Online Marketing

Man versus Machine

Dit artikel is op 5 februari 2018 gepubliceerd op Emerce.

Als eerste in Nederland heeft Opel in samenwerking met Carat en iProspect een social advertising geheel geautomatiseerd uitgevoerd. Met deze social advertising campagne is getest of de nieuwe tools van Dentsu’s Data Science team effectiever zijn dan een social media consultant met jarenlange ervaring op het Opel account. De Man vs. Machine campagne is eind 2017 getest en de resultaten zijn verbluffend.

Wat was de uitdaging?
Opel werkt al jaren intensief samen met Carat en iProspect, beide onderdeel van Dentsu Aegis Network (DAN). Carat is verantwoordelijk voor on- en offline mediaplanning en strategie en iProspect verzorgt de paid social strategie en executie van de Opel campagnes. Belangrijk onderdeel van de Opel paid social strategie is always on prospecting en retargeting. Deze strategie is erop gericht om meer websitebezoekers te krijgen en de bezoekers te laten converteren tot een lead. 
Gedurende de jaren dat deze strategie via iProspect en Carat loopt, heeft het social team op continue basis geëxperimenteerd met nieuwe social advertising ontwikkelingen. Dit leidde regelmatig tot verbeteringen in resultaten. Maar hoe zorg je ervoor dat je met een zeer effectieve strategie blijft innoveren en zorgt voor nog betere resultaten? Kortom: hoe maak je van een 9 een 10? 

Wat is de oplossing?
Het werk van elke social advertising consultant bestaat voor een deel uit relatief eenvoudige, handmatige werkzaamheden. Denk bijvoorbeeld aan het verschuiven van budgetten tussen doelgroepen en het aan- of uitzetten van advertenties. Om het werk van een social advertising consultant effectiever en efficiënter te maken, heeft Dentsu Aegis Network’s Data Science team uit India een set Artificial Intelligence tools* ontwikkeld, genaamd Data Lab.  
De Data Lab tools zijn ontwikkeld om: 
1. Een compleet geautomatiseerd social advertising plan te bedenken en op te zetten (inclusief targeting, bidding en budgetverdeling)
2. Het continue geautomatiseerd optimaliseren van targeting, budgetverdeling en advertentieselectie.
* Een volledige beschrijving van de AI tools is terug te vinden in het grijze kader, zie onderaan artikel. 
Deze AI tools zijn volgens het Data Science team uit India vele malen effectiever dan een social consultant die de tool niet gebruikt. Bij dat laatste namen Opel en iProspect de proef op de som. Als datgene klopt wat DAN’s Data Science Team beweert, zou dit de oplossing kunnen zijn om de social advertising strategie van Opel naar een nog hoger niveau te tillen. Hiermee was de Man vs. Machine challenge geboren. 

Wat is de Man vs. Machine challenge?
In de Man vs. Machine challenge neemt een senior consultant, die al meerdere jaren op het Opel account werkt, het op tegen de machine. Om aan het einde van de challenge een terechte winnaar aan te kunnen wijzen, kregen de man en de machine dezelfde briefing. De looptijd, budget, creatives en doelstelling waren identiek. Het enige verschil was de campagnemanager. Bij de campagne van de man werden de keuzes en de campagne-optimalisaties gedaan op basis van de kennis, ervaring en aannames van de consultant. Bij de campagne van de machine werd alles bepaald door de algoritmes van de AI tools. 

Wat was het resultaat?
De machine heeft de man verslagen... En hoe! De gerealiseerde CPA binnen de machine campagne was 10% lager dan binnen de campagne die werd aangestuurd door de senior consultant! Ook op vrijwel alle secundaire metrics, zoals bereik, clicks en andere soft conversies scoorde de machine beter. 

Wat is de conclusie?
De Data Lab tools zijn zeer effectief. De tools hebben met deze challenge laten zien zelfs goed presterende campagnes naar een hoger niveau te kunnen tillen. Hiermee is de toegevoegde waarde van AI tools binnen social advertising aangetoond. Met het opzetten en uitvoeren van deze eerste test in Nederland hebben Opel en Dentsu laten zien constant te innoveren en voorop te lopen in de markt. Deze test sluit perfect aan bij Dentsu’s visie: ‘Innovating the way brands are built’.

Testimonial Esther Roodklif, Manager Communications & Digital Marketing Opel Nederland
‘We zijn echt verrast door dit resultaat en waren bij aanvang best sceptisch. Zeker omdat het iProspect team met zoveel kennis, passie en ervaring de Opel campagne steeds weer op een hoger niveau tilde! Zelfs na bijna twee jaar optimaliseren en experimenteren met deze paid social campagne, was de machine in staat om de man te verslaan. En dat in een campagneperiode van slechts 2.5 weken… Zowel voor Opel als Dentsu biedt deze testcase weer nieuwe handvaten en inzichten waar we mee aan de slag kunnen. ’

Credits
Opel Esther Roodklif
Marlous Brandt

iProspect Boris Jurriens

Mohamed El Otmani
Isobar Jelle Hofman
Carat Marijke Gorissen
Data Science team India Danish Khan

Data Lab tools overzicht: