PPC

De grootste PPC veranderingen in 2017

De grootste PPC veranderingen in 2017

De verschuiving van desktop naar mobiel webverkeer zat er al jaren aan te komen en in 2017 was het dan echt zover, het aandeel van mobiel verkeer is wereldwijd toegenomen naar 50.3%. Dat is niet het enige wat er is veranderd binnen search, in dit artikel een overzicht van de belangrijkste updates en veranderingen van 2017.


 

  1. 2017: Het jaar van AI

Het afgelopen jaar zijn zowel  Google als Bing, de grootste zoekmachines in Nederland, gewisseld van Mobile first, naar AI first. Microsoft is zelfs gestopt met de Windows Phone en het ondersteunen van Siri wordt nu door Google gedaan.

 

De grootste AI veranderingen binnen Adwords:


  1. Grote vraagtekens bij de huidige best practices in A-B testing. Google heeft in 2017 een grote update doorgevoerd omtrent het optimaliseren van advertenties binnen Adwords. Echter kwam wat mij betreft de doodsteek van PPC icoon Martin Röttgerding in zijn presentatie op de Hero Conf (‘s werelds grootste PPC conferentie) in Londen waarin hij vijf goede argumenten geeft waarom Google beter kan testen dan wij. De uitgebreide samenvatting is hier te lezen. Het komt erop neer dat Google veel meer variabelen en varianten beschikt. Bijkomend voordeel is dat Google veel meer weet van de persoon achter het zoekgedrag;
  2. De adrank algoritme update. Op basis van AI is de berekening aangepast, waardoor CPC’s kunnen stijgen en het vertoningsaandeel kan dalen. Mijn collega Saskia heeft hier een uitgebreid artikel over geschreven;
  3. Close match variants is volledig uitgerold, hierdoor zullen exacte zoekwoorden ook gematcht worden aan varianten, op basis van machine learning. Mocht je hier geen fan van zijn, dan is het volgende script te implementeren in je accounts;
  4. Lancering van de imarket-for-Search Beta. Echte PPC nerds (zoals ik) dromen van betere targeting methoden. Als bonus geeft Google aan, dat in-market audiences tot 10% beter kunnen converteren;
  5. eCPC update. Tot 2017 kon eCPC maximaal 30% opbieden en -100% afbieden. Google heeft recent deze restrictie verwijderd, zodat eCPC nu meer dan 30% op kan bieden als de kans op een conversie groter geacht wordt door Google;
  6. Google kan tot twee keer je dagbudget uitgeven. Google berekend je maand budget (30.4 keer je dagbudget) en gaat op basis hiervan optimaliseren richting deze spend. Echter zitten hier natuurlijk veel haken en ogen aan. Om het dagbudget goed in de gaten te kunnen houden kan je het monitoring script van Nils Rooijmans gebruiken.

Bing heeft ook een aantal grote AI wijzigen doorgevoerd:


  1. Bing ads heeft zijn eerste biedstrategieën gelanceerd. In Nederland kunnen we nu maximize clicks gebruiken. In andere landen zijn target CPA en Maximize for conversions ook al mogelijk. Mocht je in de UK, US, Canada, Frankrijk of Duitsland adverteren en heb je geen cross engine bidding platform, dan kan je hier zeker mee gaan testen;
  2. Chatbot extensies zijn uitgerold in de US. Het geeft adverteerders de kans om direct met potentiële klanten contact te hebben. Naar verwachting worden de extensies in Q2 uitgerold in Europa en in Q4 in Nederland;
  3. Dynamic Search Ads is ook in Bing beschikbaar geworden in de US & UK. Ik heb uitvoerig met DSA getest, echter zijn de resultaten nog te wisselend om te bepalen of het een succes is of niet. Mocht je adverteren in de UK of US en nog niet veel op Bing doen, is de campagne erg snel opgezet en heb je meteen een brede dekking. Mocht je meer willen weten omtrent DSA, dan verwijs ik je graag door naar het DSA artikel.

 

2. De nieuwe Adwords Interface

 

Zoals zo ongeveer elke PPC consultant die ik ken, moest ook ik vreselijk wennen aan de nieuwe interface. Door het verplaatsen van functies die elke search consultants dagelijks gebruikt en het veranderen van vele benamingen in Adwords was het flink wennen aan de nieuwe interface. Toch zijn er veel voordelen:

  1. Reporting. Custom rapportages zijn naar mijn mening veel makkelijker en beter te bouwen in de nieuwe interface. Vooral via de grafische elementen zijn naar mijn mening sterk verbeterd en erg handig;
  2. Analyseren van apparaten, netwerken, prestaties per dag & tijdstip & het analyseren van concurrenten zijn een stuk makkelijker. Het analyseren van bovenstaande segmenten kan je nu meteen terugzien in het standaard dashboard, in plaats van het instellen van een report of een excel uitdraai;
  3. Promotie extenties. Deze functie zat voor veel adverteerders al in de oude interface, deze is echter voor alle adverteerders in de nieuwe interface uitgerold, zodat vanaf 2017 alle adverteerders gebruik kunnen maken van deze extensies;
  4. Testen via advertentie varianten. Deze functie was in 2016 al in bèta, echter is deze in 2017 voor alle adverteerders uitgerold in de nieuwe interface. Via deze functie is het erg makkelijk om over je hele account heen een andere H2 te testen, of bijvoorbeeld H1 & H2 om te draaien;
  5. Targeten op gezinsinkomen. Het klinkt natuurlijk ideaal, aangezien iedereen de juiste producten of diensten wil aanbieden, die voor de zoekende persoon ook betaalbaar zijn. Het probleem hiermee is dat 95% van de audiences nog op onbekend staat en ik deze functie dus nog niet heb kunnen gebruiken en testen;
  6. Geavanceerde bodaanpassingen. Deze functie maakt het mogelijk om gemakkelijk bodaanpassingen in te stellen voor telefoongesprekken;
  7. Extra Google Shopping kolommen. De kolommen ‘klik aandeel’ en ‘absoluut top impressie aandeel’ geven een goed inzicht op campagne-, advertentiegroep- en productgroep niveau. We kunnen dit zien als een extra optimalisatie dimensie.

 

3. Google Shopping updates

 

Het overzicht is niet compleet zonder Google Shopping, niet zo’n groot speerpunt als AI, echter groeit de Google Shopping spend nog steeds elk jaar en blijft het voor veel retailers lastig om hier het maximale uit te halen. Voor extra tips raad ik de artikelen van mijn collega’s Tetsuo Konno & Laurens Buur aan.


  1. Vergelijkingssites mogen participeren. In navolging van de boete van 2.42 miljard van de Europese Commissie, heeft Google een poging gewaagd om te voldoen aan de concurrentie eisen omtrent Google Shopping in Europa. Vanaf 2017 mogen vergelijkingssites meebieden in Google Shopping. Vergelijk.nl is tot nu toe de enige Nederlandse vergelijkingssite die ervoor gekozen heeft om in de huidige vorm te participeren. Hier is meer te vinden over de toegevoegde waarde van deze update van Google;
  2. Bing Shopping volledige rollout. Na ruim 2 jaar in Bèta te zijn geweest, is Bing Shopping uitgerold in meerdere landen. Op dit moment is Bing Shopping beschikbaar in de US, UK, Australië, Frankrijk, Duitsland en Canada. Er is nog geen verwachting vanuit Microsoft bekend wanneer Shopping beschikbaar is in Nederland;  
  3. Uitrol naar GDN (Google Display Network). Vanaf mei is het ook mogelijk om het GDN netwerk te targeten met Google Shopping campagnes. Deze targeting methode wordt automatisch meegenomen door Google. Wijken de prestaties af, controleer dan even je instellingen en prestaties;
  4. Mobile Shopping Update. Er is extra informatie toegevoegd voor Mobile Shopping, waardoor shopping advertenties op mobiel groter worden en de CTR nog verder zal toenemen. Deze resultaten zijn vooral zichtbaar op generieke zoekresultaten.

 

4. Andere Updates


  1. Veranderingen in de kwaliteitsscore. Door het toevoegen van verschillende kolommen in de interface is het veel makkelijker geworden om bepaalde aspecten van de kwaliteitsscore te bekijken & historische kwaliteitsscore bij te houden. Eerder heb ik de kwaliteitsscore veranderingen volledig uitgelicht;
  2. Uitrol van de ‘IF’ functie binnen Adwords.  Hierdoor is het voor PPC specialisten veel makkelijker geworden om andere advertentieteksten in te zetten voor mobiel of voor een specifieke doelgroep;
  3. Prijs extenties volledig uitgerold.  Op alle apparaten zijn vanaf maart de prijs extensies te zien in verschillende formaten. Aangezien je advertentieruimte erg toeneemd, is het een must om toe te voegen en goed bij te houden;
  4. Feed Based DSA. Vanaf maart 2017 is het mogelijk om een feed te linken aan DSA campagnes. Door het gebruik van een feed heb je (gemakkelijk) volledige controle over welke url’s getarget worden door deze specifieke campagne. Verder maken de custom labels het erg makkelijk om de campagnes goed onder te verdelen en betere uitsplitsingen te maken.

 

Conclusie


De ontwikkelingen in 2017 zijn vooral gericht op het automatiseren van handmatig werk, door automatisering in je accounts door te voeren kunnen PPC consultants zich meer dan ooit richten op prestaties, strategie en de toekomst van Paid Search. De nieuwe functionaliteiten richten zich vooral op de toekomst, waar voice search & digitale assistenten ook in Nederland een nog belangrijkere rol zullen gaan spelen. Meer hierover kun je ook lezen in onze iProspect Future Focus 2018 whitepaper.

 

Mocht je wel Paid Search campagnes runnen, maar snap je niet exact wat de nieuwe functionaliteiten inhouden of het je nog niet gelukt om de bovenstaande functionaliteiten te testen? Neem dan via mark.meijs@iprospect.com contact met mij op en dan zal ik jou vrijblijvend op de goede weg helpen!