PPC

De impact van search automation op de search marketeer

DDMA Afternoon update - 12 april 2018

Dit artikel is op 23 april gepubliceerd op Adformatie.

De impact van search automation op de search marketeer 
Automatisering binnen paid search wordt steeds belangrijker, 53% van de SEA activiteiten van midden tot grote bedrijven in Nederland is reeds geautomatiseerd. Dit percentage zal de komende jaren toenemen, waardoor de rol van de SEA specialist verandert. Op 12 april organiseerde de DDMA en IAB een afternoon update, met enkele presentaties en een interactieve paneldiscussie. Vanuit mijn functie bij iProspect zie ik dat naast onze eigen tool, iActivate, ook andere automatiseringsoplossingen in steeds grotere getale wordt gebruikt. 

1. Search automation whitepaper
In februari heeft iProspect met een drietal online marketing bureaus, in samenwerking met DDMA, Google en IAB de whitepaper ‘Search automation in the Netherlands and its impact on the role of a search marketer’ gepubliceerd. Hierin worden de belangrijkste ontwikkelingen besproken die je binnen ons vakgebied ziet. 

Belangrijkste punten uit de whitepaper:

  1. Focus van operationeel werken naar strategie. De afgelopen jaren zijn de signalen die invloed hebben op paid search campagnes gigantisch toegenomen. Dit heeft ertoe geleid dat ongeveer 80% van ons werk is gaan zitten in handmatige taken en  maar 20% in Strategie. De aankomende jaren zal dit omdraaien, zodat we meer tijd gaan investeren in nieuwe innovaties en experimenten om de groeiambities van bedrijven te realiseren;

  2. Welke activiteiten binnen SEA kunnen we automatiseren? Van campagne creatie tot bid management, in Nederland lopen we voorop met automatiseren. Dit komt vooral omdat wij denken meer waarde toe te voegen voor klanten, door automatisering van standaardtaken. In de whitepaper wordt precies besproken welke taken we kunnen automatiseren en hoe het automatiserings maturity model eruit ziet. Dit kan je vervolgens zelf invullen om te bepalen waar jouw uitdagingen liggen;

  3. Wat betekent dit voor de SEA specialist? Een verandering in denkwijze is nodig. Prestaties zullen verbeteren door automatiseren, maar de echte winst zit in het herinvesteren van tijd die een marketeer overhoudt. Door deze bespaarde tijd te investeren in experimenteren en innoveren, zullen de prestaties significant verbeteren. Verder zal de skill set van een SEA specialist in de aankomende jaren veranderen. Je zal meer technische skills nodig hebben om de automatisering te begrijpen om hier betere resultaten mee te bereiken.


2. Case studies

2 Bedrijven hebben een presentatie gegeven over hoe zij de automatisering ontwikkelingen binnen SEA zien. Dit waren de key takeaways:

Case study 1: Presentatie van Wouter de Rijk (Team lead performance marketing bij fonQ)

  1. Weggevallen personeel opvangen met automatisering. Het vertrek van de acquisition marketeer bij fonQ heeft geleid tot het adopteren van een automation mindset. Dezelfde groei moest gerealiseerd worden, ook met 30% minder personeel. Bij fonQ richten ze zich vooral op het automatiseren van de basis processen binnen paid search, door hier tijd te winnen zijn de uitdagende groeidoelstellingen behaald met behulp van automatisering;

  2. Uitbreiden van het online team. Vervolgens is Wouter op zoek gegaan naar de juiste mensen om zijn team verder uit te breiden. In plaats van traditionele SEA specialisten, gelooft hij in T-shaped professionals. Hierdoor gaan de specialisten bij fonQ heel erg de diepte in, wat ten goede komt van de kwaliteit binnen het team.

  3. Automatisering tools. Wouter gelooft in het zoveel mogelijk simpel houden van tooling, fonQ gebruikt 3 tools waarin alles mogelijk is. Het gaat hier om Netivity, adcurve & Doubleclick for Search. Hierin komt alles samen van website ontwikkeling, feed management naar geautomatiseerde campagnes en biedingen;

  4. Next Steps voor fonQ. fonQ is al ver in het automatiseringsproces, echter is het verwerken van business data binnen de campagnes nog een uitdaging. Samen met het verbeteren van technische kennis binnen het online team, zijn dit de 2 grootste uitdagingen voor het online team van fonQ in 2018.

Tip van Wouter: Automatisering zorgt voor efficiëntie, creativiteit voor lange termijn succes. Echter zijn geautomatiseerde processen afhankelijk van hygiëne checks en kan de search marketeer hier zijn toegevoegde waarde leveren in de toekomst.


Case study 2: Presentatie van Nils Sickman (Sr. online marketeer bij Thomas Cook) & Mark Meijs (Sr. PPC Consultant bij iProspect).

  1. Automatisering is een must. Door het dynamische aanbod & beschikbaarheid in de vakanties van Neckermann is automatisering noodzakelijk. Het is vrijwel onmogelijk om deze veranderingen handmatig bij te houden. Daarom heeft Thomas Cook NL al jaren de automation mindset te pakken. Nils wil voor Thomas Cook NL het maximale uit de PPC inzet halen, door een intensieve samenwerking met partners en door het inzetten van automatisering, waardoor er tijd overblijft voor innovatie en early adoption van verscheidene bèta's;

  2. Specifieke automatisering tooling. Thomas Cook heeft dit losgetrokken in 3 pilaren. Door de beste tools in de markt te gebruiken voor elke pilaar, verbetert het resultaat en is de tijdwinst voor de marketeers van Thomas Cook significant:     1. Campagne creatie wordt gedaan via iActivate, een custom tool ontwikkeld door iProspect;  2.Bid management wordt geautomatiseerd ingezet via Doubleclick for Search (DS);  3.Voor alle andere optimalisaties binnen de campagnes wordt veel gebruik gemaakt van scripts en tools zoals Optmyzr Trueclicks Adalysis

  3.  The power of 3. Door samen te werken met onder andere iProspect en Google, is Thomas Cook NL het afgelopen jaar flink opgeschoven binnen het automatisering maturity model. Hoogtepunten zijn: geautomatiseerd DDA model binnen DS en branded CPC daling van 45% door het inzetten van een brand bidding script;
  4. Next steps voor Thomas Cook NL. In 2018 is het doel om marge data en beschikbaarheid mee te kunnen nemen in het algoritmische bieden via DS. Dit kan alleen als er nog stappen worden gezet binnen het datamanagement binnen de organisatie.

Tip van Nils en Mark: Breng de activiteiten in kaart die jij kan automatiseren, maak hierna een impact versus effort analyse en begin meteen  met het verbeteren van je resultaten en het leuker maken van je eigen werkzaamheden!
Link naar presentatie van Thomas Cook

3. Conclusie

Mijn verwachting is dat de automatisering binnen SEA zich stormachtig zal blijven ontwikkelen. Hierdoor ontstaat steeds minder behoefte aan junior SEA specialisten met een marketing achtergrond. De focus en het aannamebeleid zal verschuiven naar een technische en analytische achtergrond.

Zoals ook naar voren kwam in de afsluitende paneldiscussie, verwacht ik dat binnen 5 jaar 80% van het standaard werk geautomatiseerd is. Door ons te richten op strategische ontwikkelingen en groei van bedrijven denk ik echter dat de rol van SEA specialist ook in de toekomst noodzakelijk is. Zoals het werk in de afgelopen jaren altijd is blijven veranderen, zal dit in de komende jaren (in sneltreinvaart) blijven ontwikkelen.