Schitterende content creëren en zorgen dat het wordt bekeken

Content is king, in ieder geval in deze presentatie sessie van Rachel Gordon Lindteigen (PM Digital), Casie Gillette (KoMarketing) en Glen Dimaandal (Emerson Electric) op het SMX West in San Jose. Zij nemen de zaal mee in een sessie met de pakkende titel: ‘Creating dazzling content and ensuring that it’s seen’.

Basics: wat weet je over je huidige content?
Rachel bijt het spits af met de basics: voor we gaan bekijken welke mogelijkheden er met betrekking tot het creëren van content bestaan, en voor welke zoekwoorden we de content willen ranken is het goed om te bekijken wat voor input er momenteel allemaal al tot je beschikking staat:

• Welke content heb je al beschikbaar?

• Welke content werkt nu al goed?

• Wat voor soort content werkt niet?

• Wat is goed te vinden door de zoekmachines?

• Waar zijn klanten naar op zoek?

Bovenstaande is belangrijk om in beeld te hebben vóór je begint met het echt creëren van content.

Bekijk hier de volledige presentatie van Rachel Gordon Lindteigen. 

Stappenplan tot succes
Op dit punt neemt Casie het over en legt uit dat het niet langer belangrijk om enkel zoveel mogelijk content te genereren: de content die je maakt moet uiteindelijk ook gezien worden. Daarom is het hebben van een goede content strategie belangrijk. Die content marketing strategie staat niet op zichzelf. Zonder marketing is er geen content marketing: de content strategie is onderdeel zijn van de totale marketing strategie en gaat dus niet enkel om rankings en traffic. 

Casie presenteert vervolgens een drie-stappenplan voor het creëren van kwalitatief goede content. Dit stappenplan bestaat uit creatie, planning en promotie.  

Creatie
Ten eerste is het belangrijk om te bedenken wat je publiek nou echt wil lezen. Probeer te begrijpen wat je doelgroep leuk vindt en welke (typen) content er door je doelgroep wordt gedeeld. Vanaf welke sociale netwerken wordt je content het meeste gedeeld? Wat zijn de top kanalen voor je website? Het is goed om te beseffen dat er een verschil zit tussen het creëren van content met als doel het behalen van meer shares of wanneer je iets creëert met als doel een toename in het organisch verkeer.
Wanneer je het bovenstaande in kaart gebracht hebt kun je hier vervolgens mee aan de slag gaan en een goede strategie opstellen.



Planning
Wanneer we goed inzichtelijk hebben wat voor soort content we willen gaan creëren en op welke manieren de huidige content reeds gedeeld wordt, kunnen we ons bezig gaan houden met de verspreiding van de content. Casie haalt wat tools aan die mooi inzicht kunnen bieden in sociale shares en likes over de verschillende sociale netwerken (Buzzsumo, Followerwonk, Sharecount, Keyhole). Deze tools bieden allemaal inzicht in wie welke content gebruikt en deelt. 

Deze tools kun je inzetten voor je eigen content, maar het is minstens zo interessant om content van je concurrentie te analyseren met deze tools. Welke soortgelijke content of content van concurrenten werd gedeeld en door welke gebruikers? Het is hiermee uiteraard niet de bedoeling om je concurrentie één op één te kopiëren, maar je kunt zeker veel leren van wat de concurrentie deelt. Welke soort content wordt gedeeld en welke influencers zijn belangrijk voor de content van je concurrentie?



Met de verschillende tools voorhanden en de verkregen informatie kunnen we een lijst met influencers maken. Hierna kunnen we een tool zoals Buzzstream of een soortgelijke tool gebruiken om e-mailadressen te verzamelen. We gaan NIET spammen: we willen niet zomaar vanuit het niets een email sturen, dat heeft wellicht eerder een averechts effect. Ons doel is buzz genereren.

Casie illustreert dit met B2B voorbeeld. LinkedIn groups kun je mooi gebruiken om content te verspreiden. We hebben in de eerdere stappen een mooie influencer lijst gemaakt, welke we kunnen uitbreiden met informatie over door wie zij gevolgd worden, in welke groepen zij zitten, en wie ze zelf volgen. Op die manier kunnen we de influencer lijst nog verder uitbreiden en aanvullen.

Promotie
Met de influencer lijst kun je op de volgende manieren sociale kanalen inzetten om content (betaald) aan te jagen:

  • Twitter - targetting op username

  • Facebook - targetting op e-mailadres

  • LinkedIn - targetting op LinkedIn groepen



Bekijk hier de volledige presentatie van Casie Gillette.

Bezoekers loyaliteit als succes metric in je content marketing strategie
Als laatste is het podium aan Glen, die verder ingaat op het meten van het succes van de ingezette content strategie. Content marketeers gaan er prat op dat ze begrijpen hoe ze naar de doelgroep moeten luisteren. Om in de toekomst succesvol te zijn is het noodzakelijk om te begrijpen wat in het verleden werkte. 

Glen haalt het Pareto principe aan: 80% van de resultaten wordt veroorzaakt door 20% van de oorzaken. Ook in onze doelgroep geldt dit: er is een cruciale minderheid onder onze gebruikers die de meerderheid van onze content delen. De standaard metrics in Google Analytics zijn volgens Glen helaas niet afdoende om een compleet en volledig overzicht te krijgen van de loyaliteit van gebruikers. Via een omweg kunnen we het gedrag van die specifieke groep (onze 20% actieve bezoekers) in Google Analytics wel inzichtelijk krijgen, met een zogenaamde RFM valuatie:

  • Recency
  • Frequency

  • Monetary value

Om bij deze informatie uit te komen moeten we verschillende stappen in Google Analytics doorlopen:
Audience -> Behavior -> engagement

Glen laat in zijn presentatie een aantal stappen zien (vanaf slide 8) hoe hij voor zichzelf de engagement per gebruikerssegment in kaart brengt. Hij onderscheidt hierin de volgende segmenten:

  • Terugkerende bezoekers (5+ pagina’s bezocht) 
  • Terugkerende bezoekers (2 tot 4 pagina’s bezocht)
  • Nieuwe bezoekers (meer dan één pagina bezocht)

Vervolgens gebruikt hij die segmenten in Analytics om door de tijd heen bij te kunnen houden hoe de engagement op de website zich ontwikkeld en of er ook een trend te onderscheiden is in het type gebruiker: zijn er veel eenmalige gebruikers of ook veel gebruikers die vaker terugkomen of gebruikers die veel pagina’s bezoeken. 

Zijn afsluitend standpunt sluit weer mooi aan bij de opening van Rachel: je wilt kunnen meten of de content die je creëert ook daadwerkelijk resoneert bij je bezoekers en loyaliteit en terugkerend bezoek is één van de methoden om dit inzichtelijk te krijgen.

Door: Lauryan Feijen

Dit artikel is op 11 maart 2015 in gewijzigde vorm gepubliceerd op Marketingfacts