PPC

Attributie in AdWords, makkelijker dan ooit

Attributie inzichten in AdWords

Google heeft nu al een tijdje attributie data in AdWords ingebouwd. Het is overigens een functie dat al bijzonder lang in Analytics zit. Met deze functies krijg je inzicht in de verschillende touchpoints van conversies. Hierdoor krijg je betere inzichten in de waarde van keywords, klikken en touchpoints. Door op deze betere waarde te sturen, maximaliseer je het rendement van elke klik en verhoog je daardoor de ROI op jouw marketing investering.

Deze systemen hebben echter lang hetzelfde nadeel gehad: de inzichten staan op een andere plek dan waar je optimaliseert. Je ziet deze waarden bijvoorbeeld niet in de editor op keyword niveau. Het bleek dan ook lang lastig (of in ieder geval omslachtig) om deze inzichten te gebruiken in bijvoorbeeld bid management. .

Uiteraard zijn er wel tools die dit voor je kunnen doen, maar die zijn niet gratis, gebruiken hun eigen clicktrackers en zijn daarom behoorlijk ingrijpende implementaties. Het bleek in de praktijk dus niet zo makkelijk om laagdrempelig met deze attributie inzichten iets te doen.

Attributie model in de pixel
Voor AdWords is dit echter niet meer lastig, je kan tegenwoordig een attributie model in je conversie-pixel instellen. Bij het aanmaken (of aanpassen) van een conversie-pixel krijg je nu ook de optie attributie model van de pixel zoals je kunt zien in de afbeelding:

Het lijkt een kleine optie, maar het heeft wel grote praktische gevolgen. Het gekozen model heeft directe invloed op de omzetwaarde van de keywords en alle segmenten die je kan toepassen. Het is de waarde die getoond wordt in de kolom conversion value en all conversion value. Dit betekent ook dat het bruikbaar is in bid strategies en te downloaden is in de editor.

Waar je dus eerst enkel inzichten kreeg op een plek waar je er niet direct iets mee kon, krijg je nu informatie direct waar je het nodig hebt: in de conversiewaarde kolom die je toch al gebruikt voor jouw optimalisaties! Het praktische bezwaar dat attributie te omslachtig of te complex is, is hiermee dus weerlegd. Je kan gewoon hetzelfde doen wat je altijd deed, maar nu met betere data.

Modellen
Je kan kiezen uit Last- en First click, Linear en Time Decay, tot slot kan je een U-model kiezen. Dit U-model geeft 40% van de conversie waarde aan de eerste click, 40% aan de laatste klik, de overige 20% wordt dan verdeeld over alle andere touchpoints.

Let wel, dit zijn simpele modellen, die niet per se waar hoeven te zijn voor jouw business. Toch zijn vooral de laatste drie modellen, Linear, Time Decay en U-model, wel meer waar dan last click. Dus hoewel ze misschien niet perfect zijn, zijn ze in ieder geval een stap richting de waarheid.

Cross device
De beschreven “betere” modellen nemen bovendien cross-device attributie in acht. Dit betekent dat zij automatisch conversie-waarde die bijvoorbeeld binnen komt op de desktop, gedeeltelijk verplaatsen naar een mobiel techpoint waar relevant. Dit doet Google op basis van ingelogde gebruikers, dit is data waar wij zelf nooit over kunnen beschikken. Het is dus een functionaliteit die alleen Google kan bieden. Alleen DoubleClick for Search biedt deze functie ook aan, maar dat is natuurlijk een betaald product.

Beperking
Attributie modellering in AdWords is dus zeker een verbetering als je deze attributie-inzichten gaat gebruiken, maar houdt dat wel in gedachten dat deze modellen enkel gaan over AdWords data. Er is geen conversie ontdubbeling tussen de kanalen en evenmin zegt dit iets over de interactie van deze kanalen.

Conclusie
Een erg mooie nieuwe functie binnen AdWords. Dit zal een complex onderwerp als attributie modellering in één keer beschikbaar maken voor veel bedrijven. Waar dit eerst omslachtig was, of betaalde producten nodig had, kan dit nu gratis en enorm eenvoudig.

Uiteraard heeft het wel beperkingen, vooral dat het nog steeds een erg simpele weergave van de waarheid is. Maar hoe je het wendt of keert, het is een heel stuk beter dan blijven sturen op last click. Als je dus nog niets met attributie doet maar dat wel wilt, is dit een erg goede eerste stap en zou ik morgen al beginnen!