Tele2

Tele2 geeft liefde aan online haters

Uitdaging

''Op het internet kunnen we in contact komen met anderen (gelijkgestemden én andersdenkenden). Daarom is het zo belangrijk elkaar niet aan te vallen online, maar juist te investeren in dialoog en wederzijds begrip. Dat levert uiteindelijk altijd het meeste op.''
Mark Geuze Hoogleraar Mediastudies, UvA

Je kent ze wel; mensen die altijd wel een reden hebben om een lekker potje negatief te zijn. Toetsenbordhelden, die zonder gêne of sociale barrières de meest nare berichten de wereld in sturen; de downside van social media. De hoeveelheid haat in de wereld lijkt alleen maar toe te nemen – een groot maatschappelijk probleem.  

Tele2 wil hier iets aan doen!

Helemaal in het kader van de kerstgedachte, met een campagne waarin mensen worden opgeroepen online haat te beantwoorden met een grote glimlach en heel veel liefde. Want liefde is sterker dan haat.

Famke Louise is een influencer die weet hoe het is om dagelijks geconfronteerd te worden met online haat. Zij speelt dan ook een rol in de special kerstvideo die aanmoedigt online wat liever voor elkaar te zijn. Om offline haat te bestrijden reed er ook een speciale Tele2 knuffeltram rond waar je gratis mee kon rijden na het geven van een dikke knuffel. De hashtag #hatersgonnalove is het leven in geroepen en er is een lovelovelove toolkit waar je liefdevolle GIF-jes of soundbites kon downloaden om te sharen. Want sharing is caring!

Door dit statement hopen we dat we de wereld toch een klein beetje gezelliger hebben gemaakt. Dat men de volgende keer extra goed nadenkt voordat een berichtje de wereld in gestuurd wordt. Geef love love love! 

Resultaten

  • 5.5

    miljoen online views

  • 1.8

    miljoen mensen die video 100% uitkijken

  • +25%

    uplift in positief brand sentiment

  • €1.8

    miljoen aan gratis publiciteit (PR)

Doelstelling

De doelstelling van deze campagne vol liefde is:
Het verhogen van onze merkoverweging door ons imago te verstevigen als kwalitatieve, fun provider - anders dan andere providers.

De doelgroep waarbij we dat willen bereiken is 16 tot 34 jaar oud. Uit onafhankelijk onderzoek van Tele2 is namelijk gebleken dat juist de jongere doelgroep die veel tijd online besteedt het makkelijker vindt om online negatieve gevoelens te uiten dan in het ‘echte’ leven.

Zeven op de tien Nederlanders zijn helemaal klaar met de negativiteit online. Nederland vindt dat het aantal boze reacties online in drie jaar tijd flink is toegenomen (62%) en dat de toon harder is geworden (66%). De positionering van Tele2 als ‘fun’ provider speelt hier goed op in.

 

Creatieve Concept

Tele2 gelooft dat schaamteloze haters met liefde de mond gesnoerd moet worden. We mengen onszelf liever niet in conversaties, maar geven mensen de tools om zelf met een berg liefde aan de slag te gaan.

We roepen heel Nederland op te helpen bij het bestrijden van haat. En creëren hiermee een movement via de hashtag: #hatersgonnalove. Een relevante en grappige variant van de bekende internet term ‘haters gonna hate’.

De campagne start met een liefdevolle kerstvideo waarin een Barry White-achtig type ons meeneemt in de wereld van ‘haters’. De Kerstvideo is getarget ingezet op de bekende sociale platformen, blogs, viral platformen en Dumpert.nl - spot-on voor deze doelgroep. Aanvullend zijn online nieuwssites en televisie ingezet om het bereik en zichtbaarheid van de boodschap te vergroten.

Online bieden we een berg aan liefdevolle GIF-jes en soundbites die iedereen kan gebruiken. Allemaal unbranded. De content bevat wel hashtags, zodat mensen het altijd zullen koppelen aan #hatersgonnalove.

Na het zien van de Kerstvideo is de doelgroep dan ook online opgevolgd met de boodschap om de liefde te verspreiden.

Ter activatie van de Kerstvideo en hashtag #hatersgonnalove zijn influencers ingezet. De selectie is gebaseerd op influencers die zelf ook haat op het internet hebben ervaren. Zij (o.a. Famke Louise, Shelly Sterk, Nicolette Kluiver en Kaj Gorgels) voorzien de video van een persoonlijke noot over hun eigen online ‘haat’ ervaring en delen dit op hun kanalen.

Kaj Is zelfs een stapje verder gegaan door beelden te delen van zijn ontmoeting met één van zijn online haters. Deze video bleek een perfect middel te zijn om de doelgroep aan te zetten iets met het thema en de Tele2 toolkit te doen.

En vlak vóór Kerst rijdt er een speciale tram door Amsterdam waarmee je voor een knuffel gratis reist. Want net zoals online ervaren conducteurs dagelijks haat en agressie.

Niet omdat het moet, maar omdat het werkt.