KLM Royal Dutch Airlines

KLM realiseerde een verhoging van de omzet van 19% en een ROI stijging door een toename in de kwaliteitsscore van +29% in search.

Uitdaging

iProspect en KLM Royal Dutch Airlines zijn sinds 2011 digitale partners. Sindsdien zijn de activiteiten uitgebreid naar 73 markten in 25 verschillende talen. De samenwerking tussen iProspect en KLM werd intenser toen Google een drastische verandering introduceerde met ETA's (Expanded Text Ads) ter vervanging van de STA's (standaardtekstadvertenties). Dit was een uitdaging voor alle adverteerders maar vooral voor KLM vanwege de wereldwijde schaal waarin ze opereren. Wat betekent deze verandering:

  1. Met de introductie van ETA's werd het oude formaat van STA's vervangen, waardoor de advertentietekenlimieten werden verhoogd van 95 tekens naar 140 tekens. Adverteerders kregen opeens bijna 50% meer advertentieruimte, maar moesten ook alle advertenties herschrijven, omdat de standaardtekstadvertenties niet in de nieuwe ETA-indeling passen.
  2. KLM had 12 miljoen nieuwe advertenties in 25 talen nodig voor 73 markten in het nieuwe ETA-formaat.
  3. Advertenties in STA-formaat zijn vanaf februari 2017 niet meer ondersteund.
  4. Het synchroniseren van standaardtekstadvertenties zou ook na de deadline niet meer mogelijk zijn. Dat betekende dat de dynamische elementen in KLM-advertenties hun functie zouden verliezen.

Strategie

De complexiteit van dit project begint met de complexiteit van de KLM AdWords- en Bing-accounts. KLM is actief in meerdere markten en meerdere talen met dynamische advertenties en zoekwoorden. In een notendop:

  • 12 miljoen geautomatiseerde PPC-advertenties
  • 133 iActivate AdWords- en Bing-accounts
  • 73 markten met iActivate-accounts
  • 25 verschillende talen

Omdat de ETA's zo verschillend waren van de STA's, moesten we alles opnieuw maken. Tevens omdat we 50% meer karakters tot onze beschikking hadden, hadden we ruimte voor meer informatie en dynamische elementen. Om van deze gelegenheid gebruik te maken, hebben we een nieuwe feed met KLM gemaakt en nieuwe regels opgesteld in de logica van KLM en iActivate, zodat we konden adverteren met meer dynamische informatie wanneer we het nodig hadden.

In iActivate werken we met advertentiesjablonen. Deze sjablonen worden ingevuld door de KLM-feed en gepusht naar AdWords en Bing. In plaats van miljoenen advertenties voor 133 Google & Bing-accounts te schrijven, moesten we alleen duizenden sjablonen in 25 talen te schrijven.

Samenwerking: De deadline halen zou alleen mogelijk zijn door intensieve samenwerking tussen het KLM IT & PPC-team, lokale KLM-kantoren en het PPC-team van iProspect.

Resultaten

  • +20%

    Sales

  • -13%

    cost per click

  • +19%

    omzet

  • +6%

    ROI

iProspect heeft 133 KLM-accounts geautomatiseerd met behulp van iProspect's interne tool iActivate. Door iActivate te gebruiken, hebben we meer tijd om ons te concentreren op het verbeteren van digitale advertenties. Via dit project hebben we alle 133 accounts binnen drie maanden aangepast naar het nieuwe advertentieformaat van Google.

Resultaten binnen 3 maanden:

  • Miljoenen nieuwe advertenties binnen de ETA-richtlijnen zijn gemaakt;
  • Via 1 schaalbare soort sjabloon over:
    - 5 zoekmachines
    - 25 talen
    - 73 markten (133 Google- en Bing-accounts)
  • We besparen 1 fte per week op KLM en iProspect.

"Een van de grootste uitdagingen voor PPC in meer dan 70 landen over de hele wereld is het optimaliseren van de relevantie op schaal. Vooral met het dynamische en uitgebreide routenetwerk dat we als luchtvaartmaatschappij aanbieden. Door onze feed naadloos te integreren in iActivate samen met iProspect, zijn we erin geslaagd zeer dynamische advertenties met routespecifieke informatie in 25 verschillende talen te maken, waarbij we maximaal profiteren van de nieuwe tekenlimieten van ETA. Dit heeft niet alleen de relevantie van onze advertenties voor onze klant enorm vergroot, maar ook onze kwaliteitsscore. Dit resulteert weer in lagere CPC's en meer ruimte in ons budget om ons bereik te vergroten. "
Bram Roseboom Search Marketing Manager - KLM Royal Dutch Airlines

Uitvoering

 

Campagnes, advertentiegroepen, advertenties en zoekwoorden zijn ontworpen met behulp van templates*. Door de feed ** van KLM en onze interne tool iActivate te gebruiken, hebben we automatisch op grote schaal PPC-campagnes gemaakt. Als gevolg daarvan worden er voortdurend PPC-campagnes gemaakt met het juiste aanbod en de juiste vluchtprijzen op het juiste moment.

De iActivate-tool maakt het mogelijk om te adverteren op miljoenen producten en diensten (in dit geval vluchten) met realtime prijsupdates. Toegang tot de feeddata van KLM is cruciaal voor real-time ETA's.

* Templates
Door gebruik te maken van templates kunnen we automatisch bestemmingen en prijzen invullen met alle varianten van KLM-zoekwoorden. Dit is de manier waarop we dezelfde advertenties hebben gescript voor verschillende vluchtbestemmingen. De templates maken het mogelijk om rechtstreeks op alle vluchtroutes te adverteren en om op meerdere markten te schalen. 

** Feed
De KLM-datafeed bevat luchthaven- en stadscodes, tarieven en verschillende andere dynamische kenmerken van alle vluchten in het KLM-netwerk. Door deze informatie aan iActivate te koppelen, kunnen we automatisch miljoenen advertenties maken met de juiste prijzen en vliegroutes. Deze automatisering maakte het mogelijk om snel uit te breiden en relevant te zijn voor alle zoektermen.