De werkelijke toegevoegde waarde van Google Store Visits

Simpele test, grote impact

Doel

Google Store Visits biedt veel inzichten. Echter, zonder daadwerkelijk de toegevoegde waardes inzichtelijk te hebben van je activiteiten met search ads is het moeilijk om de data van Google Store Visits op waarde te schatten.

Marcel Smal Lead consultant @ iProspect Netherlands
  • Beter begrip krijgen in de meting van Google Store Bezoeken van een experiment met een dummy-website;
  • Betere beslissingen nemen over de winstgevendheid van Paid Search en to open online marketing als geheel;
  • Inzicht in the use of Google Store Bezoeken aan Paid Zoek campagnes te optimaliseren en sturen.

Resultaten

  • +67%

    gemeten Google Store Visits kunnen aan Paid Search worden toegeschreven

Voor Action heeft dit experiment geholpen dichter bij de werkelijke toegevoegde waarde van Store Visits te komen, betrokkenheid van de organisatie te krijgen en te werken aan een OMNI-channel strategie. Vóór deze test wisten we niet hoeveel we de Google Store Visits in mindering moesten brengen. Nu weten we precies met hoeveel.

Voor Action had dit de volgende effecten:

• Het overtuigde belanghebbenden in de organisatie die (terecht) twijfelden aan de bijdrage van Google Store Visits;
• We kunnen veel betere beslissingen nemen over de winstgevendheid van Paid Search, en tot op zekere hoogte over Online Marketing als geheel;
• We kunnen beter gebruiken maken van Google Store Visits om onze Paid Search campagnes te optimaliseren en bij te sturen.

Aanpak

iProspect ontwikkelde een experiment om de incrementele waarde van de gemeten Store Visits te bepalen
Voor dit experiment zijn we begonnen met de volgende onderzoeksvraag:
In welke mate kunnen gemeten Google Store Visits worden toegewezen aan Paid Search?

Het doel was om uit te zoeken wat de werkelijke bijdrage is van de Store Visits die worden gemeten. Om dit te testen, wilden we het Google Store Visit-percentage van twee groepen gebruikers vergelijken:

1. Gebruikers die worden blootgesteld aan een Action-advertentie (controle)
2. Gebruikers die niet worden blootgesteld aan een Action-advertentie (experiment)

Door de Store Visit ratio’s van beide groepen te vergelijken, kunnen we vervolgens de bijdrage van Google Store Visits aan Paid Search berekenen.

Uitdaging

Bij iProspect merkten we dat adverteerders twijfels hebben over de bijdrage van de gemeten winkelbezoeken: kunnen deze wel echt worden toegeschreven aan Paid Search? Welk deel van de mensen zou namelijk sowieso al naar de winkel zijn gegaan, ongeacht of ze op de advertentie hadden geklikt?

Duizenden mensen bezoeken onze winkels al dagelijks. Om de toegevoegde waarde van Paid Search aan te tonen, was het van essentieel belang om senior management te bewijzen dat deze advertenties bijdragen aan de toename van winkelbezoeken.

Dit creatieve experiment, zoals voorgesteld door iProspect, bleek de juiste data-gedreven oplossing te zijn om dit te demonstreren.
Bart Sikkema Digital Marketing Manager @Action

Oplossing

Het doel was om een controlegroep te maken van gebruikers die niet zijn blootgesteld aan een Action-advertentie. Deze groep kon vervolgens worden vergeleken met de groep die wel was blootgesteld aan een Action-advertentie.
Om dit te testen, is er een dummy-website gemaakt: een website die totaal verschilt van Action.com. We hebben geadverteerd op exact dezelfde non-branded zoekwoorden voor deze dummy-website, zoals we normaal doen voor Action.com. Vervolgens hebben we de Store Visit ratio’s voor de dummy-website vergeleken met die van Action.com. Op deze manier is de werkelijke toegevoegde waarde van Google Store Visits voor Paid Search berekend.


Over Action

Action is een, van oorsprong Nederlandse, internationale retailer. Het verkoopt low-budget, non-food- en een aantal voedingsproducten. Action heeft winkels in zeven landen (Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Oostenrijk, Luxemburg en Polen) met meer dan 1.000 winkels en ruim 38.000 werknemers in dienst. Action.nl