Elk jaar wordt in Londen een Search Marketing Expo georganiseerd. Vorig jaar ben ik voor het eerst uitgenodigd om te spreken over Google Shopping. Dit jaar mocht ik terugkomen, nu om te spreken over mijn favoriete onderwerp binnen PPC: automatiseren. Ik mocht een enthousiaste groep deelnemers meenemen in hoe zij kunnen beginnen met het automatiseren van PPC optimalisaties.
Er waren een aantal zeer goede sprekers waaronder Mark Irvine (WordStream), Aaron Levy (Elite SEM), Anders Hjorth (Innovell) en Brad Geddes (AdAlysis). Ik neem jullie graag mee door de 5 punten die mij zijn bijgebleven na deze 2 inspirerende dagen:
1. De marketing funnel is verschoven naar een marketing doolhof.
We moeten niet meer praten over marketing funnels, maar over het marketing doolhof. De gedachte dat we bepaalde kanalen inzetten in bepaalde delen van een funnel en dat we daardoor consumenten door deze funnel laten lopen is niet meer van deze tijd. Consumenten gaan niet recht door een funnel, maar gaan door een doolhof, waarin de juiste kanalen op de juiste momenten ingezet moeten worden, anders nemen ze namelijk de verkeerde afslag in dit doolhof.
2. Speel met de gedachte om je advertentiegroep structuur aan te passen.
Er is inmiddels zoveel mogelijk binnen Google Ads dat als we alle mogelijke signalen uit willen splitsen dat we wellicht voor één zoekwoord meer dan tien advertentiegroepen moeten hebben. Dit is natuurlijk niet nodig. Het is wel interessant om te kijken naar het anders indelen van advertentiegroepen, niet specifiek naar zoekwoorden maar op audiences. Mark Irvine deelde een interessante case waarin ze voor Valentijnsdag de advertentiegroep structuur aangepast hadden naar geslacht, waardoor er ook aparte advertentieteksten geschreven werden voor mannen en vrouwen. Hierdoor nam de doorklikratio (CTR) en de Conversieratio (CR) significant toe, zonder dat de landingspagina aangepast was naar geslacht.
3. Zoekwoorden zijn nog niet dood en gaan voorlopig ook niet dood.
De hype van de laatste maanden: we zijn aan het bewegen naar een wereld zonder zoekwoorden waarin onze targeting gedicteerd zal worden door onze website en door onze potentiële audiences. De meningen in de top van de PPC wereld zijn hierover enorm verdeeld, waarin de ene spreker aangeeft dat we moeten wisselen van zoekwoordonderzoek naar audienceonderzoek, geeft een ander aan dat er nog steeds significante spend door onze zoekwoorden heen gaat. Voor accounts met Shopping is dit al tijden iets minder, maar alle andere Search accounts zijn nog steeds erg afhankelijk van de zoekwoorden die we inzetten. Hoe graag Google ook wil dat we hiervan afstappen, dit zie ik voorlopig nog niet gebeuren.
4. Blijf RSA’s testen ook al zijn de prestaties nu misschien minder.
Op deze SMX is er in meerdere sessies gesproken over Responsive Search Ads (RSA), over goede maar voornamelijk over slechtere prestaties ten opzichte van Expanded Text Ads (ETA’s). Wat moeten we nu als best practice aanhouden? Ik houd me voorlopig aan de best practice van Google: 3 ETA’s en 1 RSA in 1 advertentiegroep. RSA is gebaseerd op Machine Learning en heeft deze goede (door mensen) geschreven ETA’s nodig om te kijken wat wel en niet werkt. Ook al zijn de prestaties minder, dan blijf ik nog steeds testen. Ik geloof namelijk dat RSA’s de ETA’s over gaan nemen, en wanneer dit gebeurd zijn mijn RSA’s geoptimaliseerd en zullen mijn klanten voorlopen op de concurrentie.
5. De rol van de PPC marketeer zal blijven veranderen.
Binnen iProspect merken we al geruime tijd dat het werk van een PPC consultant steeds strategischer wordt. Het niveau aan klantzijde blijft groeien, binnen Google komen er steeds meer knoppen waar we aan kunnen draaien en zonder automatisering wordt er aan 80% van deze knoppen niet gedraaid. Zodra we beginnen met automatiseren is het lastig om op te houden, hierdoor houden we meer tijd over om na de denken waar we samen met onze klanten naartoe willen met onze accounts, hoe we de samenwerking met andere kanalen kunnen versterken en hoe we nog betere resultaten gaan behalen.
Mijn advies: Automatiseer waar de prestaties beter of ongeveer gelijk zijn aan menselijke resultaten en gebruik deze tijd om zelf beter te worden en jouw klanten naar het volgende niveau te tillen.
