Jaunumi

Kā sagatavoties Google plāniem noņemt vidējās pozīcijas rādītāju?

Pavisam nesen Google paziņoja, ka no 2019. septembra tiks likvidēts vidējās pozīcijas rādītājs (Average Position). Šī ziņa radīja lielu satraukumu pay-per-click speciālistu vidū, jo daudziem reklāmdevējiem vidējā pozīcija ir svarīgs snieguma rādītājs zīmola atslēgvārdu aizsardzībai, konkurences analīzei un CPC (cost-per-click) likmju izvērtēšanai.

Taču, pirms runājam par vidējas pozīcijas rādītāja likvidēšanas iemesliem un sekām, jāsaprot ko patiesībā tas ataino.

Ko nozīmē reklāmas vidējā pozīcija?

Vidējā pozīcija bija pieejama reklāmdevējiem jau kopš Google meklēšanas reklāmas pirmsākumiem, rādot, kurā vietā visbiežāk reklāma parādās izsoles rezultātā. Jāatceras, ka pirmā vieta negarantē, ka reklāma būs redzama tikai meklēšanas rezultātu lapas pašā augšā - tā var tikt rādīta arī Google lapas beigās, kā pirmā reklāma pēc dabiskajiem meklēšanas (organic search) rezultātiem. 

Turklāt vidējās pozīcijas radītājs patiešām attēlo “vidējo” pozīciju. Tas nozīmē, ka reklāmas vieta katrā izsolē var svārstīties un būt zemāka vai augstāka par rezultātos norādīto.

Pēdējos gados meklēšanas reklāmā notika būtiskas izmaiņas – papildus atslēgvārdiem, paradījās arī vairāki jauni svarīgi rādītāji un faktori - piemēram, auditoriju signāli. Šādi faktori daudz lielākā mērā nosaka reklāmas veiktspēju. Tieši tas mudināja Google paziņot, ka vidējās pozīcijas rādītājs ir novecojis un vairs nav aktuāls.

Ko Google piedāvā vidējās pozīcijas vietā?

Plānojot likvidēt vidējās pozīcijas rādītāju, Google ieviesa vairākus jaunus rādītājus, kas jau šobrīd ir pieejami Google Ads:

  • Click share – līdzīgi Impression Share, tas parāda iegūto klikšķu daļu attiecībā pret visiem izsolē iespējamiem klikšķiem. 
  • Search top impression rate jeb “Impr. (Top) %” ataino, cik bieži reklāma paradās jebkur virs dabiskās meklēšanas rezultātiem.
  • Search absolute top impression rate jeb “Impr. (Abs.Top) %” ataino, cik bieži reklāma paradās pašā pirmajā vietā reklāmas blokā virs dabiskās meklēšanas rezultātiem.

Papildus tam ir pieejami arī Impression share (Absolute Top un Top) rādītājs, kas atspoguļo, kāda daļa no reklāmas impresijām tiek iegūta attiecībā pret visām iespējamam impresijām, kā arī rādītāji, kas parāda, cik bieži reklāma neparadījās virs dabiskās meklēšanas rezultātiem maza budžeta dēļ - Search lost absolute top impression share (budget) un Search lost top impression share (budget),  vai neparādījās reklāmas ranga dēļ - attiecīgi tie ir Search lost absolute top impression share (rank) un Search lost top impression share (rank).  

Vēl nesen Google ieviesa jau zināmus radītājus Search Impr. Share, Search Lost IS (Rank), Search Exact Match IS auditorijām. Ar šo Google mēģina panākt lielāku reklāmdevēju fokusu uz konkrētu auditoriju uzrunāšanu, nevis likmju noteikšanu meklējumiem. Līdz ar lielāku reklāmas automatizāciju, tas pastiprina mašīnmācības algoritmu lomu izsoles procesā. 

Papildus tam, Google ieviesa arī jaunu automātisku izsoles stratēģiju Target Impression Share, kas ļauj noteikt likmes un optimizēt kampaņas uz noteiktu impresijas īpatsvara iegūšanu. Šī stratēģija vairāk būs piemērota reklāmdevējiem, kuru mērķis ir atpazīstamības veicināšana un zīmola atslēgvārdu aizsardzība.

Ko vidējās pozīcijas likvidēšana nozīmē reklāmdevējiem un speciālistiem?

Lai gan jauni rādītāji ļauj labāk saprast, kurā vietā reklāmas parādās, tie rada arī jaunus izaicinājumus. Atšķirībā no vidējās pozīcijas rādītāja, kuru vairāk ietekmēja tieši klikšķa cena, impresiju īpatsvaru (Impression share) ietekmē vairāki faktori.

Līdz ar to datu analīze kļūs sarežģītāka. Ja iepriekš speciālistam bija nepieciešams izvērtēt vienu labi zināmu metriku, tad turpmāk vajadzēs analizēt vairākus impresiju īpatsvara rādītājus. Lai arī jaunie rādītāji sniegs precīzāku situācijas kopainu, pie to lietošanas būs jāpierod.

Kamēr vidējās pozīcijas rādītājs vēl ir pieejams, reklāmdevējiem vajadzētu salīdzināt, kā jaunie rādītāji ietekmē viņu mērķus un KPI. Iesakām noteikt jaunus KPI, integrēt tos atskaitēs un pārskatīt reklāmas izvērtēšanu un optimizēšanas stratēģijas. Kā arī ir vērts eksportēt vēsturiskos datus ar redzamu reklāmas vidējo pozīciju, kamēr tas vēl iespējams. Tas noderēs, salīdzinot vēsturiskos datus un veidojot nākotnes plānus.

Savukārt kampaņām, kas šobrīd ir optimizētas uz vidējo pozīciju, vajadzētu sākt testēt optimizāciju uz Impression share rādītājiem. Vairāki trešo pušu izsoles automatizācijas rīki, kā piemēram Search Ads 360, tuvākajā laikā pielāgosies izmaiņām un piedāvās jaunas izsoles iespējas. 

Nepieciešams pārskatīt esošās auditoriju stratēģijas, un tiem reklāmdevējiem, kas neizmanto auditoriju signālus Google meklēšana kampaņās, ir jāsāk tos lietos pēc iespējas ātrāk.

Jāņem vērā, ka rādītājs, kas attēlos impresijas Google meklēšanas apakšdaļā, nebūs pieejams. Lai gan to iespējams aprēķināt, vienkārši atņemot no impresiju kopskaita impresiju skaitu Google meklēšanas lapas augšējā daļā (top), tas tomēr nav ļoti parocīgi.

Pastāv iespēja, ka konkurence un cena par klikšķi palielināsies, jo jaunie rādītāji varētu sekmēt lielāku cīņu par top vietām.

Šīs noteikti nav pēdējās izmaiņas Google reklāmas kontos un līdz ar strauju reklāmas un tehnoloģijas attīstību, speciālistiem jābūt vienmēr gataviem pielāgoties.

Mēs turpināsim sekot līdzi Google veiktajām izmaiņām un to ietekmi uz klientu kampaņu veiktspēju. Ja ir kādi jautājumi par vidējo pozīciju, jaunajiem impresiju īpatsvara rādītājiem vai citām Google reklāmas tēmām – droši rakstiet mums uz info.latvia@iprospect.com 
 
Esi reklāmas speciālists? Apskati aktuālās vakances junior speciālistam vai reklāmas speciālistam ar pieredzi.