El panorama mediático se encuentra ahora firmemente en la era algorítmica. Los recorridos de los consumidores están cada vez más influenciados por sistemas inteligentes que optimizan la entrega de contenidos, lo que hace que sea más importante que nunca que los profesionales del marketing comprendan cómo interactúan los algoritmos de las diferentes plataformas y cómo afectan al rendimiento. En dentsu, aprovechamos la inteligencia algorítmica de nuestros socios clave para maximizar los resultados de nuestros clientes. En este blog nos centramos especialmente en las áreas de la estrategia de búsqueda y redes sociales de pago. Un ejemplo reciente de nuestro enfoque en estas áreas es nuestra colaboración con Meta y su herramienta Search Lift, que ha proporcionado información revolucionaria sobre cómo la publicidad en redes sociales influye en el comportamiento de búsqueda.
¿Qué es la herramienta Search Lift de Meta?
La herramienta Search Lift de Meta está diseñada para medir el impacto de los anuncios de Meta en el comportamiento de búsqueda. Realiza un seguimiento del aumento del volumen de búsqueda de palabras clave específicas en motores de búsqueda tradicionales, como Google, después de que los usuarios se exponen a anuncios en las plataformas de Meta. Esto permite a los anunciantes cuantificar la influencia de las campañas de Meta más allá de la interacción en las redes sociales, proporcionando información valiosa sobre cómo la publicidad social impulsa la intención y contribuye a la eficacia general de los medios. Al aprovechar esta herramienta, las marcas pueden comprender mejor el impacto multicanal de sus inversiones en medios y optimizar sus estrategias en consecuencia.
Por qué es importante comprender el comportamiento de búsqueda
Los profesionales del marketing saben desde hace tiempo que el comportamiento de búsqueda no es lineal. El modelo tradicional de atribución al último clic no logra captar toda la influencia de los puntos de contacto con los medios que contribuyen a una conversión. Dado que los consumidores se mueven con fluidez entre las plataformas sociales, los motores de búsqueda y los sitios de comercio electrónico, comprender cómo las ubicaciones en los medios dan forma a la intención de búsqueda es fundamental para optimizar los presupuestos y el rendimiento.
Aquí es donde entra en juego la herramienta Search Lift de Meta. Al medir el aumento del volumen de búsqueda de palabras clave específicas después de que los usuarios se exponen a los anuncios de Meta, podemos cuantificar el impacto de las redes sociales en el comportamiento de búsqueda. Nuestro reciente estudio macro se centró en los sectores del lujo y la moda, y demostró el impacto tangible de los anuncios de Meta tanto en la búsqueda orgánica como en la de pago.
El poder de la herramienta Search Lift de Meta
Dentsu obtuvo acceso anticipado a la herramienta Search Lift de Meta, lo que nos permitió realizar un amplio estudio con varios clientes del Reino Unido y EMEA. Llevamos a cabo 64 estudios con marcas de comercio electrónico de los sectores del lujo y la moda, con el objetivo de responder a tres preguntas fundamentales:
- ¿Las campañas de Meta impulsan las búsquedas en los motores de búsqueda tradicionales?
- ¿Un enfoque de embudo completo genera un mayor impacto en las búsquedas que las campañas basadas únicamente en el rendimiento?
- ¿Meta genera un tipo de búsqueda diferente?
Conclusiones clave de nuestro estudio:
1. La publicidad en Meta aumenta significativamente el volumen de búsquedas
Nuestro análisis reveló que la exposición a los anuncios de Meta generó un aumento medio del 10,4 % en el volumen de búsquedas en comparación con el valor de referencia. Esto subraya la capacidad de la plataforma para generar interés e intención más allá de su ecosistema.
2. Meta influye en el volumen de búsquedas pagadas de Google
Las marcas de lujo y moda experimentaron un aumento del 11 % en el volumen de búsquedas pagadas como resultado de las campañas de Meta. Esto pone de relieve la necesidad de que los anunciantes calibren sus modelos de atribución de Google para reflejar el impacto multicanal de los anuncios de Meta.
3. Un enfoque de embudo completo ofrece resultados más sólidos
La combinación de campañas de marca y de rendimiento en Meta dio lugar a un aumento del 19 % en el volumen total de búsquedas, lo que demuestra que una estrategia holística ofrece mejores resultados que las tácticas basadas únicamente en el rendimiento.
4. La calidad de la búsqueda se mantiene constante
No hemos encontrado pruebas que sugieran que las búsquedas impulsadas por los anuncios de Meta difieran en la tasa de conversión o en la proporción de pago de las impulsadas por otras fuentes. Esto confirma que Meta está influyendo en el comportamiento de búsqueda de alta intención, en lugar de generar tráfico de menor calidad.
Cómo maximizar su inversión en medios en la era algorítmica
Estas conclusiones tienen claras implicaciones para los profesionales del marketing que buscan optimizar su inversión en Meta y en búsquedas. A continuación, te explicamos cómo puedes aprovechar las estrategias de medios algorítmicos:
1. Adopta una estrategia de embudo completo en Meta
Para maximizar los resultados, invierte en una combinación de campañas de creación de marca y de rendimiento. Este enfoque fomenta la demanda al tiempo que capta la intención, lo que se traduce en un mayor compromiso en las búsquedas y en tasas de conversión más altas.
2. Incorpora estudios de aumento de búsquedas en tu marco de medición
Comprender el porcentaje de aumento que los anuncios de Meta aportan al comportamiento de búsqueda permite una mejor asignación del presupuesto y la optimización de las campañas. La realización de estudios de aumento de la conversión en varias celdas puede mejorar aún más tu conocimiento sobre los tipos de búsquedas que se ven influidas.
3. Ajuste el ROAS de Meta para incluir el impacto de la búsqueda
Las métricas tradicionales del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) pueden subestimar el impacto real de las campañas de Meta. Al incorporar un «multiplicador de búsqueda» en su objetivo de ROAS de Meta, puede asegurarse de que su inversión se mide y se atribuye con mayor precisión.
4. Desarrolle una estrategia de búsqueda integrada
Pruebe diferentes temas de contenido y su impacto en el comportamiento de búsqueda. Por ejemplo, ¿una campaña de Meta centrada en la «moda de lujo para el invierno» genera búsquedas incrementales de términos relacionados de alto valor?
5. Aproveche las herramientas de planificación de escenarios de iProspect
Al combinar los datos de aumento de las búsquedas con el marketing mix modelling (MMM), podemos ayudar a las marcas a optimizar la asignación de su presupuesto entre los distintos canales. Nuestras herramientas de planificación de escenarios permiten a los clientes modelar diferentes estrategias de inversión y su impacto previsto.
Por qué es importante ahora
El cambio hacia un panorama mediático impulsado por algoritmos significa que las marcas deben replantearse cómo miden el éxito. Basarse únicamente en los modelos de atribución tradicionales subestima la interconexión de los canales mediáticos. Como muestra nuestra investigación, la publicidad en redes sociales es un potente impulsor del comportamiento de búsqueda, y optimizar esta interacción puede dar lugar a resultados significativamente mejores.
En dentsu, somos pioneros en ayudar a las marcas a aprovechar estas ventajas algorítmicas. Nuestras asociaciones con plataformas clave, combinadas con nuestro enfoque basado en datos, nos permiten ofrecer estrategias más eficaces e integradas que impulsan el crecimiento del negocio.
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Si desea descubrir cómo podemos ayudarle a perfeccionar su estrategia de medios y maximizar el impacto de sus campañas, póngase en contacto con nosotros hoy mismo. Nuestro equipo puede proporcionarle información detallada, realizar estudios de aumento de búsquedas y desarrollar enfoques integrados para obtener resultados superiores.