2019年1月、当社アイプロスペクトは「デジタルエコノミーにおける信頼」をテーマとした年次レポート「Future Focus 2019」を発表しました。このレポートでは、「信頼」がデジタルエコノミーにおける課題の1つではなく、課題そのものであると明確に提示しています。88%のマーケターが2019年最も優先すべきことは「信頼」と表明し、76%は消費者がブランドを購入し続けるには「信頼」が重要であると述べ、72%がブランドは社会的に活動し、行動について声を上げるべきだと考えていました。
私たちは、信頼度を測定するための「信頼の計算式」を構成する３つの重要な要素を下記のように定義しました。
- Credibility (信用性) : 不審の時代において必要とされる羅針盤
- Relevance (関連性) : 多くの情報が錯綜する時代に存在する重要な要素
- Reliability (信頼性) : 利便性の時代における品質の証
Trust = Credibility + Relevance + Reliability
15か月後、信頼はこの上なく重要となるでしょう。私たちは皆、コロナ禍前の生活を再開したいと望んでいるにもかかわらず、いまだに45億もの人が自宅で自粛生活を続けています。新型コロナウイルス感染症に関する誤った情報がまん延しているため、WHO（世界保健機関）はその状況報告で、「インフォデミック」リスクに対して警告する必要がありました。また、コミュニケーションのオンラインサービスへの依存度が高まるにつれて（Microsoft Teamsの現在のアクティブユーザー数は現在4400万人超）、エンターテインメント（2か月でtwitch.tvセッションが19.7％増加）、リプレニッシュメント（補充サービス）、ITインフラストラクチャーの信頼性とラストワンマイル物流サービスはかつてないレベルで苦戦しています。
この不確実な状況で信頼は、ブランドが顧客との関係を維持し、新しい消費者を自社の製品やサービスに引き付けるために最も重要です。当記事ではコロナ禍に対応した、ブランドの顧客サポート、ブランドに対する消費者の信頼維持へ向けた取り組みをいくつか紹介します。
Credibility (信用性)
「信頼の計算式」では、信用性を、有能かつ正当だと判断される能力として定義しました。特に感染拡大の状況下では、企業が真実の情報源として明確に識別されることが重要です。これはブランドコミュニケーションだけに限らず、このような困難な時期には、従業員、世間、株主、公共団体に影響を与える企業の決定も顧客によって厳重に監視され、企業の信用性に重要な役割を果たします。
何よりも、信用性とは、セキュリティソフトウェアのスペシャリストであるKasperskyが、人々が最も脆弱で被害を受けやすいときにサイバー犯罪者から自分の身を守るための明確で実用的なヒントを提供することで実証したように、消費者に役立つアドバイスを提供することです。信用性には、Reckitt Benckiserの製品（LysolおよびDettol）の不適切な使用に関する同社の説明に見られるような、ソーシャルプラットフォーム上に拡散された有害な誤報を排除することも伴います。
あなたは週末にテレビ番組や映画をたくさんストリーミング視聴していますか？ 信頼できるリソースのみを使用するようにしてください。
— Kaspersky (@kaspersky) April 7, 2020
人々がオンラインでより多くの時間を費やすにつれて、サイバー犯罪者はますますマルウェアを拡散し個人データを盗む機会を狙っています。
https://t.co/uAqT6iN3v7 pic.twitter.com/I89nWhGNTe
注意: Lysolの消毒剤および衛生用品は、使用上の注意をよく読み正しくお使いください。
— Lysol (@Lysol) April 24, 2020
危機的な状況では、シグナリングも信用性にとって特に重要であり、多くのブランドは消費者自身が正しい決定を下せるように技術を強化しています。ユーザーに適切なコンテンツを提示することなどもこれにあたり、例えばGoogleはアプリストアに「先生が承認」セクションを追加、全米の200人以上の教師陣によって精査されたアプリの提供により、保護者は自分の子供のために簡単に質の高い教育用アプリを見つけることができます。シグナリングとは、ユーザーが自分も手軽に合図を受け取れるようにすることでもあります。出会い系アプリBumbleはバーチャルデートが可能なユーザーに、他のバーチャルデートが可能な人々をバッジを介して知らせるオプションを追加しました。
信用性には様々な形があります。信頼が不可欠な保険業界では、現時点ですべての保険商品を必要としない可能性がある顧客に価値を還元しているブランドが多く見受けられます。例えば、自粛対策により運転する人が減り、事故の可能性に基づいて自動車保険料が設定されているため、State Farmのような保険会社は、ほとんどの顧客に自動的に保険金加算を認めると発表しました。他のブランドは、自社製品の利用者だけでなく、同業界の他の事業出資者もサポートするための対策を講じています。たとえば、クリエイターとリスナーをつなぐマルチサイドプラットフォームであるSoundCloudは、作品の宣伝を強化することにより、無料でクリエイターをサポートする具体的な行動を発表しました。
@SoundCloudは、新型コロナウイルス感染拡大の中で、クリエイターコミュニティへのサポートを強化するため、1,500万ドルの新規施策を発表しました。https://t.co/GHcPseStU9
— MusicTech (@MusicTechMag) April 3, 2020
Relevance (関連性)
信頼を築くには信用性だけでは不十分です。私たちの「信頼の計算式」では、関連性が消費者と共鳴する能力だと定義しました。アテンションエコノミーにおいて、消費者は、いつでもどこでも利用でき自分が必要とするカスタマイズされたソリューションを求めます。制限という面において、関連性には、ブランドが単調な日々に価値をもたらす方法を見つけ、顧客自身やその子供を楽しませる行動に役立ち、生産性を高め、健康を維持し、基本的なニーズを満たすことが含まれます。
信用性は、関連するチャネルを通じて関連するサポートを人々に提供する新しいコンテンツまたはサービスの形をとることができます。例えば、NetflixはInstagram Liveで新しいシリーズ番組を開始し、健康危機の際に10代の若者が直面する課題について話し合い、視聴できるヤングアダルトシリーズのキャストメンバーを出演させました。インド、メキシコ、日本、ブラジルでは、Amazonの顧客は自分の症状やリスクレベルを、地元の保健当局から直接情報を収集するAlexa互換デバイスを介して自宅で確認できます。2020年内は多くの大規模な集会が中止となったため、Fortniteは仮想世界でライブコンサートを再現しています。4月23日から4月25日まで、プラットフォームはライブ会場に変わり、ヒップホップアーティストのTravis Scottの独占コンサートが開催され、1200万人以上の視聴者を魅了しました。またイギリスでは、人々が外出する必要があるとき、LUSHのようなブランドにより、誰でも同社の店内で無料で手を洗うことができるという新しいサービスが提供されています。
多くの企業にとって、緊急事態時における関連性とは、健康とエッセンシャルワーカーのサポートも意味します。しかし、真の協力は労働者に真の価値を提供するために重要です。イギリスでは、美容ブランドUpCircle BeautyがNational Health Serviceの職員にシンプルな申込用紙で簡単に申請できるケアパッケージを提供しています。フランスでは、医療従事者向けのスケジュールサービスであるDoctolibが、医師がインターネット診察サービスを利用するための料金を免除し、その結果、医療機関への負担の軽減に貢献しました。イタリアでは、医師が、シュノーケリングマスクを人工呼吸器に変えるテクノロジーの新興企業、Isinnovaと提携しました。独自のマスクを製造しているスポーツ用品小売業者Decathlonは、早々に技術支援を提供し、以降、自社のマスクを寄付できるように販売から取り下げています。通常提供しているものと、健康とエッセンシャルワーカーの緊急の必要性を結びつける真の関連性のないブランドは、機に乗じて利用していると解釈されかねない自社の本来の能力からだいぶかけ離れたイニシアティブには、非常に慎重に取り組む必要があります。
国として、私たちはおそらくNHSにこれほどまでの恩義はありません。
— UpCircle Beauty (@upcirclebeauty) March 27, 2020
UpCircleでは彼らをサポートするために努力したいと思います。
友人、同僚、家族に以下のリンクを送信するだけで、ケアパッケージが公開されます。
https://t.co/2JyWC4b71o pic.twitter.com/1D44MDJRLv
※このキャンペーンは現在終了しています
Reliability (信頼性)
「信頼の計算式」の最後の変数は信頼性です。これは、ブランドとのあらゆる対話において、一貫して便利に顧客の期待に応える経験を提供する能力として定義されます。ブランドは消費者にするとエキスパート、もしくはそれに近い存在であるため、、ウェブサイトの読み込みが遅い、パッケージが紛失する、または支払いの取引中にネットワーク回線が落ちる場合、消費者はこのブランドからの購入を完全には信頼しません。人々を安心させる必要がある危機の状況では、ブランドは出来ることと出来ないことについて透明性を保ち、過大な約束をせず、顧客にサービスを提供し続けるための代替方法を見つけることが重要です。
多くのブランドにとって、それは配達と返品に伴う不安から顧客を解放することから始まります。
例えば、Office Depotは返品ポリシーを次のように更新しました:
「当社の従業員とお客様の健康と安全のために、Office DepotとOfficeMaxの店舗は、5月3日まで、製品の返品または交換の受け入れを停止しています。 この期間中に返品期限が切れる可能性があることを認識しており、お客様のニーズに対応するために、通常の返品期限を2週間延長します。」
簡単な言葉で、企業は自社の決定の背後にある理由を説明し、顧客に明確なステップを提供しています。また、追加の需要に対処するために、Amazonは新規のAmazon FreshとWhole Foodsの配達と集荷の顧客を招待ベースのウェイティングリストに入れることを決定し、グロッサリ―ピックアップの最初の1時間を60歳以上の買い物客に限定し、仮想の「列」に並び、顧客の買い物時間を確保する新しい機能を発表しました。シンガポールでは、KFCは非接触型配達と非接触型持ち帰りオプションの両方を提供して、消費者の衛生上の不安を軽減しようとしています。
信頼性は、消費者の混乱を最小限に抑えることも意味します。そのため、一部のブランドでは製品発売カレンダーを再考しています。Disneyは「アナと雪の女王２」をDisney +に3か月前倒しでリリースし、親が子供たちを飽きずに楽しませられるようにしています。その他には地域の結束を支援するため物流を見直した企業もあり、WalmartとNextdoorは、「Neighbors Helping Neighbors」パートナーシップを発表しました。これにより、NextdoorメンバーはWalmartでの生活必需品の買い物ヘルプの依頼や、コミュニティ内の誰かへの支援を申し出ることができるようになります。このイニシアティブにより、社会的弱者が近場のスーパーに行こうとしている隣人と一緒に必需品の買い物に行けるようになり役立っています。
“コロナウイルスの感染拡大中に店で買い物をするリスクを負うことはできず、とは言えオンライン食料品などの代替品を購入するのにも苦労している低所得のコミュニティメンバーにとって、これは、命を救う可能性があります。”
— Nextdoor (@Nextdoor) April 23, 2020
@TechCrunchによる@Walmart パートナーシップの詳細: https://t.co/UzYrJAuL4U
ホスピタリティなどの業界は、自粛対策によって特に大きな打撃を受けていますが、Hiltonのようなブランドは、間接的に顧客にサービスを提供し続ける方法を見つけました。DoubleTree by Hiltonは、ブランド公式の、家庭で作れるチョコレートチップクッキーのレシピを共有しました。イギリスのIKEA（スウェーデンのミートボールのレシピ）や、フランスのBurger King（自家製Whopperの作り方）からも同様の取り組みが立ち上がりました。オリジナルと並ぶエクスペリエンスを提供することはできませんが、このような小さな関心が、顧客にとって困難な時期におけるブランドからの状況に関する意識と配慮を示しています。
オリジナルでお待ちしています。 pic.twitter.com/BehZf0qBFQ
— Burger King France (@BurgerKingFR) March 30, 2020
IKEAのミートボールが恋しいですか？家で再現できるレシピを作成しました。#IKEAmeatballs pic.twitter.com/d89lRsJxH7
— IKEA UK (@IKEAUK) April 20, 2020
消費者の信頼は復興への鍵の1つになります
今やこれまで以上に、ブランドにとって「信頼の計算式」の各要素 - 信用性、関連性、信頼性 - を提供することが消費者の信頼を短期的・長期的に維持するために重要になっています。
信頼を育むには継続した努力が必要ですが、ほんの一瞬で破綻する恐れがあります。これは特に、ソーシャルプラットフォームが情報を広める触媒として機能し、検索エンジンが永久的に記録を溜めるデジタル時代に当てはまります。しかし、インテントの整合性とアクションの透明性を示す企業は、長期的に顧客との信頼を築くことができます。そのすべてを通して、明確でタイムリーなコミュニケーションは、消費者の信頼を得て維持する上で重要な役割を果たします。
Credibility (信用性)、Relevance (関連性)、およびReliability (信頼性)に基づいたこれらのブランドは、数か月か数年後にはより迅速にリカバリーを進める体制が整っているでしょう。
※この記事はアイプロスペクト・グローバルからの翻訳です。(元記事)
アイプロスペクトは、ブランドに対するCOVID-19 (新型コロナウィルス感染症) パンデミック下の影響を常に監視し、パートナー企業と連携し、安定した事業の継続を目指して最新のアクションでクライアントをサポートして参ります。
