Human Intelligence Interface

Trasformare le intenzioni dei consumatori in transazioni, presidiando le connessioni e le relazioni che esistono tra end user e brand, grazie alla combinazione di dati, tecnologia, algoritmi e processi distributivi.

Mariano Di Benedetto, CEO iProspect Italia e Chief Digital Officer di Dentsu Aegis Network Italia

Prendendo spunto dalla biologia, l’evoluzione di iProspect viene dichiaratamente vissuta, all’interno della struttura, come quella di un organismo vivente in grado di mutare e di adattarsi al contesto in cui opera.

iProspect è resiliente e veloce, due aggettivi che sono sinonimo di successo nell’economia digitale: il suo percorso evolutivo è iniziato nel novembre 2010 con una focalizzazione in ambito search marketing e analytics e, dopo meno di dodici mesi, per aderire all’evoluzione del mercato e allo sviluppo del business, sono stati ampliati il team e la suite di capabilities, senza cambiare l’approccio scientifico che caratterizza iProspect. Questa fase è stata propedeutica alla realtà di oggi: un insieme di persone in grado di coprire l’intero spettro del marketing digitale con un elemento caratterizzante e distintivo, ovvero il mindset data driven. Per gli ‘iProspectors’ prima di tutto vengono la comprensione delle dinamiche dei business dei clienti, una relazione sana e trasparente e una base di solida e profonda conoscenza degli effetti che ogni azione può generare. Di questo e altro abbiamo parlato nella nostra intervista a Mariano Di Benedetto, CEO di iProspect Italia.

Quali sono gli assi portanti della vostra mission e del vostro posizionamento sul mercato, anche in termini di differenziazione rispetto ai competitor?

iProspect affronta il marketing digitale partendo dallo studio delle varianti e delle mutazioni: questo significa essere realmente ‘customer focused’. Gestire quasi 1.900 campagne in un anno consente di arricchire la conoscenza, di accrescere l’esperienza e di modellizzare e prescrivere gli effetti sul business. Da qui la nostra mission ‘Driving Business Performance’: trasformare le intenzioni dei consumatori in transazioni, presidiando le connessioni e le relazioni che esistono tra end user e brand, grazie alla combinazione di dati, tecnologia, algoritmi e processi distributivi. Altra caratterizzazione è la capacità di operare al di là delle singole aree di specializzazione, facilitando la contaminazione e la produttività di nuove idee, nuovi approcci, nuovi processi di collaborazione. È quello che facciamo quotidianamente grazie all’operating model che caratterizza il Gruppo Dentsu Aegis Network: un modello che non ha eguali tra i gruppi di comunicazione, perché rimuove le barriere tra ‘specialismi’ e garantisce accesso diretto alle migliori competenze al fine di fornire risultati outstanding. A questo si aggiunge la forza del brand iProspect a livello globale: il network è presente, con oltre 70 uffici, in 50 mercati e garantisce continuità nella ricerca e nello sviluppo di alternative ai modelli classici di pianificazione e di business. Nel caso specifico del nostro Paese, veniamo da cinque anni di crescita a doppia cifra e oggi iProspect Italia è fra le tre Top Country del network per dimensione.

In considerazione delle novità emerse e affermate sul mercato negli ultimi tempi, qual è il suo giudizio sul percorso evolutivo dello scenario digitale in Italia?

Mi piace pensare di poter cancellare la parola ‘digitale’, l’utilizzo è una forma di negazione: è davvero necessario usarla, quando tutto intorno a noi lo è già? È giusto tenere questa distinzione per la comunicazione, quando il consumatore chiede sempre più spesso esperienze seamless? Anche questa è una forma di evoluzione. La vera trasformazione dovrà passare attraverso qualità, fiducia, razionalizzazione. Ci sarà un cambiamento se riusciremo ad adottare una cultura sistemica e ad armonizzare la complessità del digitale. In questo contesto è il contenuto che sta assumendo sempre di più un ruolo da protagonista. L’intera catena del valore si reinventa e ‘Content is king’ non è più solo un modo di dire: è il brand che si racconta, comunicando attraverso lo storytelling l’immagine di marca, i suoi valori e i suoi caratteri distintivi. Ed è proprio questa necessità di mettere il contenuto al centro dell’attività di comunicazione dei brand che ha favorito la nascita di messaggi pubblicitari contestualizzati e l’emergere del fenomeno del Native Advertising. La capacità di utilizzare i dati di qualità a supporto dell’esperienza e della personalizzazione sarà sempre più uno dei fattori che faranno la differenza tra le organizzazioni che si svilupperanno e quelle destinate, al contrario, a scomparire sotto il peso di una competizione che si fa sempre più laterale e globale. In quest’area siamo particolarmente attivi e stiamo sviluppando tecniche di apprendimento automatico che non si basano su norme che derivano dalla serie storica, ma rivedono costantemente le regole stesse in funzione del contesto del consumatore. Questo approccio al dato oltrepassa la potenzialità algoritmica e la componente ‘umana’ restituisce governabilità alla quantità di dati che rischiano di paralizzare invece di dare una forma alle informazioni. Comunicare non è mai stato più preciso ed efficiente di quanto lo sia oggi. Quello che conta sono le nuove forme di ‘responsabilità’ che la combinazione Human, Data and Tech abilitano.

Quali sono, per le aziende che investono in comunicazione, i reali vantaggi offerti da un corretto utilizzo di queste nuove opportunità a loro disposizione?

Ogni digital transformation journey sarà diverso e dinamico, perché catturare la considerazione dei prospect significa adattarsi costantemente e rapidamente a mutevoli bisogni. Alcune leading Companies con cui collaboriamo stanno già re-inventando e curando l’experience dei loro clienti o prospect, raggiungendo risultati di business al di sopra di ogni immaginazione. Puntare a un business ‘digital relevant’ non è più una semplice opzione: è un ‘dovere’ e, in alcuni casi, una questione di sopravvivenza.

Nel contesto fin qui descritto, quali sono le figure e le competenze professionali che una struttura come iProspect può reperire sul mercato e valorizzare al suo interno?

Il ‘Capitale Umano’ era e rimane il punto di partenza: siamo convinti che il nostro business sarà sempre più ‘Human’ e sempre più supportato da soluzioni tecnologiche accessibili. Grazie ai progetti formativi e di mobility all’interno del network, ritengo che per chi vuole sperimentare il digitale iProspect sia la miglior palestra possibile, l’equivalente di una Champions League per un calciatore: le performance dei clienti e di iProspect Italia sono il frutto del lavoro di un team di oltre 70 persone che ha definito uno standard per il nostro mercato e che gestisce tutte le discipline del marketing digitale, utilizzando in anteprima tutte le nuove soluzioni che i nostri partner ci mettono a disposizione. Collaboriamo con più di 800 technology vendor e abbiamo accordi ‘privilegiati’ con i GAF (Google, Amazon, Facebook), che permettono ai nostri specialisti di partecipare a percorsi formativi: NextGen, per citarne uno, è costruito per i nuovi collaboratori. Abbiamo riportato al centro le capabilities, creando una struttura sistemica che consente di organizzare i team in maniera efficiente e rappresenta uno stimolo per i team che hanno così la possibilità di espandere le loro conoscenze. Questo perché abbiamo l’ambizione di essere specializzati e allo stesso tempo integrati, per poter offrire una consulenza strategica alimentata da eccellenza di esecuzione. A un giovane consiglierei di cercare una realtà in grado di offrire valori veri, meritocrazia, trasparenza, organizzazione agile, mobilità e contaminazione oltre i confini nazionali e la possibilità di sperimentare senza il timore del ‘fallimento’. Se non è chiaro, questa è iProspect. Siamo in una fase continua di scouting, con l’obiettivo di costruire i professionisti del digitale: quello del futuro, non quello del passato.