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Compte-rendu par Jonathan Chan


Les signaux en support de la pertinence

Avec 85% des Français qui recherchent quotidiennement sur Internet et plus de 4 milliards de requêtes par mois en France, le search est un des leviers incontournables du marketing.

Historiquement, le SEA s’est construit autour du mot clé, sorte de Graal du searcher. Tout tournait autour de ce dernier, tout était fait pour magnifier celui-ci. Même le Quality Score, score permettant de mesurer la qualité d’éléments Adwords, est centré autour du Keyword en le mettant au centre de la pertinence :

  • Mot-clé
  • Annonce
  • Landing Page

Google développe chaque année de nouveaux outils pour ultra-personnaliser les différentes campagnes Adwords et désormais le SEA ne se résume plus à la seule pertinence d’un mot-clé mais également à l’enrichissement de la data autour de la requête : les signaux.

Les 3 premiers signaux ont été :

  • L’horaire : Optimiser les données temporelles (jours, heures…) afin d’ajuster les annonces sur les créneaux les plus stratégiques de la journée.Exemple : Une pizzeria va préférer exposer ses annonces de livraisons de pizzas dans les heures de déjeuner ou de dîner.
  • La géolocalisation : Prendre en compte ce facteur est devenu primordial dans vos campagnes Adwords surtout quand on est un modeste e-commerçant qui ne peut que livrer dans certaines zones géographiques.
  • Le device : nos experts préconisent de segmenter les devices suivantes, destkop/tablettes de l’un et mobiles de l’autres car les taux de conversions peuvent varier en fonction du secteur d’activité. Il faut aussi se demander si votre site est optimisé pour le mobile.

Ces signaux présentent cependant un potentiel limité du fait qu’on ne peut que varier les enchères sur ces campagnes, sans possibilité de modifier les annonces. D’autre part, l’utilisation de signaux peut vite se transformer en usine à gaz : par exemple, il est obligatoire de dupliquer chaque campagne pour atteindre un ciblage géographique précis.


Un search personnalisé avec le DFSA et le RLSA

Google permet aujourd’hui d’aller beaucoup plus loin dans la segmentation des annonces Adwords, à l’image des possibilités offertes par le DFSA et le RLSA.

Le DFSA (Demographic for Search Ads) donne la possibilité de catégoriser selon les critères de sexe et de l’âge et de personnaliser le message en fonction. Par exemple, il paraît plus judicieux d’augmenter les enchères sur la requête “chaussures” pour la population féminine et de la diminuer pour la population masculine dans le but d’optimiser les coûts de campagnes.

Toutefois, le DFSA présente quelques limites :

  1.  Une data basée sur du déclaratif
  2. Une identification difficile de tous les profils
  3. Une structure lourde à développer pour tirer réellement profit de la data DLSA

Le RLSA est une autre solution de segmentation qui remet la data au centre du search en s’appuyant sur les listes de remarketing. Cette stratégie permet de prendre en compte l’historique de navigation des visiteurs afin de mieux connaître l’intention de recherche de proposer le message le plus personnalisé.  

Pour nos experts, le RLSA est le produit Google le plus abouti en ce qui concerne la personnalisation du message en fonction de l’historique de navigation de l’internaute. Néanmoins, certaines de ses limites ne font pas de lui la révolution attendue :

  1.  Une data basée uniquement sur le site de l’annonceur, pas de 3rd party possible,
  2. Un problème de volumes, le produit étant lié à l’audience du site
  3. Une lecture difficile des résultats.

Quelle attitude adopter face à ces nouvelles solutions ? “Do or do not. There is no Try”. Seuls les tests de ces produits sur vos campagnes permettront de définir leur plus-value réelle selon vos spécificités.


Pour aller plus loin, n’hésitez pas à consulter le point de vue de Matthieu Belloi sur les variantes proches et enjeux du ciblage qui décrit les dernières nouveautés dans les ciblages Adwords.