iProspect Logo

Tirer le Meilleur Parti de la Gamme de Produits

Lorsque les marketeurs savent quelles plateformes leurs audiences visitent pour la recherche, l’inspiration et le shopping, ils doivent envoyer les bons signaux pour être pertinents au moment le plus opportun. Il s’agit d’optimiser la totalité du portefeuille de produits, en tirant le meilleur parti du stock quotidien disponible. Cette approche peut s’avérer complexe pour les marques, en particulier si leur catalogue compte des centaines de références, si elles vendent dans des dizaines de langues différentes et organisent de fréquentes promotions ou utilisent la tarification dynamique. Là encore, les données, combinées à l’automatisation, peuvent aider.

Decathlon Espagne fournit un niveau d’inventaire Click-and-Collect aux consommateurs

Tandis que les entreprises développent leur commerce en ligne, les responsables de chaîne d’approvisionnement, les responsables produits et les marketeurs recherchent des méthodes efficaces pour traiter les données pour l’ensemble des services et des environnements. Des solutions telles que le Master Data Management (MDM), le Product Information Management (PIM) et le Data Asset Management (DAM) ont gagné en popularité au cours des cinq dernières années, mais sont utilisées par moins de la moitié des marketeurs (46 %), selon l’enquête iProspect 2019 Global Commerce Survey. Comme le souligne Gartner, la combinaison de ces solutions offre une vue à 360 degrés sur les produits, des spécifications aux descriptions marketing et aux vidéos sur les produits. Ces sources de vérité normalisées et centralisées permettent de mettre à jour les catalogues par rapport aux stocks pour l’ensemble des supports de la marque (site web, plateformes sociales, etc.). Elles permettent également de garantir une présentation cohérente et rapide des produits par les détaillants tiers grâce à la syndication des produits. Cependant, trop peu d’annonceurs saisissent ces opportunités. En Europe, par exemple, seuls 25% des détaillants offrent une indication claire et cohérente de la disponibilité des produits en ligne, et moins de la moitié (48%) de la disponibilité des produits en magasin.

Ces solutions peuvent également être très utiles à des fins publicitaires. Par exemple, les marketeurs peuvent détecter les termes les plus importants pour leur public cible grâce à une analyse des mots-clés, puis isoler les attributs les plus pertinents correspondants à ces termes sur leur plateforme PIM et, grâce à ces données, diffuser des informations produit adaptées. Ces flux de données peuvent ensuite être poussés via les canaux des médias sociaux de sorte que la copie publicitaire soit adaptée de façon dynamique à la requête de l’utilisateur, ou que la bannière de reciblage affiche automatiquement le dernier élément consulté. Les publicités sont ainsi plus pertinentes pour les utilisateurs et les marketeurs limitent le gaspillage publicitaire en évitant de promouvoir des produits en rupture de stock ou des articles aux marges trop faibles pour supporter le coût de la publicité.

Source: Decathlon Spain website, Screenshot, April 2019

 

« L’e-commerce ne concerne pas uniquement les transactions en ligne. Évidemment, vendre en ligne aux consommateurs par l’intermédiaire de nos partenaires est essentiel. Cependant, le numérique nous permet également de mieux comprendre nos consommateurs pour créer des expériences pratiques et attrayantes. Nous avons par exemple un partenariat avec Tinder, l’application de réseautage social, qui ne consiste pas seulement à vendre directement des boissons via l’application, mais à être plus pertinents grâce à la publicité contextuelle. Lorsque les gens obtiennent un ‘match’ sur Tinder, nous proposons des boissons et des promotions pour leur première rencontre. L’analyse des recherches nous fournit également beaucoup d’informations sur ce que les gens attendent : ils recherchent des recettes pour les cocktails, les meilleures boissons et les promotions. Nous avons donc créé un bot Messenger sur Facebook pour répondre de façon simple à leurs besoins spécifiques, en les guidant en fonction de leurs moments et contextes spécifiques. Ce type d’initiative, qui va au-delà de la transaction, nous a été plus utile pour nous connecter avec les consommateurs que d’autres types de promotions du type deux articles pour un. Généralement, nous exploitons l’écosystème en ligne, mais la transaction se fait hors ligne, car les gens préfèrent souvent acheter des boissons dans leur supermarché. Donc, ce n’est pas l’un ou l’autre. Nous nous concentrons toujours sur les besoins des consommateurs. »

Jesus Valdelamar

Head of Consumer Planning & Marketing Communications, Diageo Mexico

 

Étude de cas : KLM

 

Peu de produits sont aussi complexes d’un point de vue marketing que les billets d’avion. La quantité de billets disponibles et leur prix varient constamment en fonction de nombreux facteurs tels que la nombre de passagers, la popularité de l’itinéraire ou des événements externes. Pour les compagnies aériennes, il est essentiel que l’effort publicitaire tienne compte de tous ces facteurs en temps réel afin de pouvoir se démarquer de la concurrence et pour capturer la demande des consommateurs.

KLM est la plus ancienne compagnie aérienne au monde utilisant encore son nom d’origine et un des leaders de l’industrie européenne du transport aérien, avec des opérations de marketing digital couvrant 73 marchés. Les moteurs de recherche jouant un rôle prépondérant dans les décisions des voyageurs, la recherche payante est un axe majeur pour la marque qui gère 12 millions de publicités dynamiques provenant de 133 comptes AdWords et Bing. Lorsque Google a lancé

Expanded Text Ads (ETA), qui a presque doublé l’espace publicitaire pour les annonceurs, KLM a dû réécrire toutes ses publicités, car les textes dynamiques standards ne correspondaient pas au nouveau format - une perspective assez sombre pour la compagnie en raison de la couverture mondiale de ses opérations. Cet espace supplémentaire a cependant été l’occasion de présenter davantage d’informations et d’éléments dynamiques pour l’offre KLM. Avec l’aide d’iProspect, KLM a construit de nouveaux flux de données produit, plus riches, contenant de nouvelles informations telles que les tarifs, le code des villes, les aéroports et d’autres caractéristiques dynamiques, pour chaque vol, sur l’ensemble du réseau de la compagnie. KLM a également créé de nouveaux modèles de publicité dans iActivate sur lesquels les destinations et les prix sont automatiquement insérés à partir des flux de données, en utilisant toutes les variations pertinentes de mots-clés. Ce faisant, KLM a pu créer automatiquement des millions de publicités avec les bons prix et les bons itinéraires de vol, en 25 langues, tout en n’ayant à ne concevoir que les modèles. Combinant les bons flux de données et la bonne méthodologie de script (modèles et technologie), KLM a modifié tous ses comptes, en seulement trois mois, pour tirer le meilleur parti de cette nouvelle opportunité, avec une augmentation des ventes de 20%, une augmentation des revenus de 19%, une augmentation du retour sur investissement de 6% et une réduction du coût par clic de 13%.

 


CET ARTICLE EST EXTRAIT DU RAPPORT DATA-DRIVEN COMMERCE D’IPROSPECT.

TÉLÉCHARGEZ-LE SUR CE LIEN POUR OBTENIR DES ENSEIGNEMENTS CLÉS POUR RÉUSSIR DANS LA NOUVELLE NUMÉRIQUE.