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#Content Marketing #Réseaux Sociaux

TikTok, le roi du Content

#fyp #pourtoi #foryou

Ça sonne presque comme une lettre digitale : ce contenu est « pour toi ». On pourrait se laisser charmer, si ce n’est les 314K vues et likes qui accompagnent la vidéo. Mais finalement toute la beauté du réseau se trouve ici, dans le contenu Les profils, les feeds, le design, ont été écartés pour n’afficher que le contenu !

Et quel contenu !

Avec des fonctionnalités à la fois intuitives et faciles à utiliser, la création de vidéo n’a jamais été aussi simple. Les utilisateurs redoublent d’ailleurs de créativité dans leurs publications. Tout est fait pour faciliter la viralité : des sons catchy, une banque d’effets et de filtres à disposition, il n’en fallait pas plus.

Dans le monde :

En France :

  • Le volume d'engagement quotidien moyen a augmenté de 75% (en S13* vs S1 2020 (Engagement = J'aime + Commentaire + Partage)
  • Création vidéo : le nombre de créateurs quotidiens a augmenté de 95% (en S13* vs S1 2020)
  • L'utilisateur moyen passe à 63 min / jr sur TikTok (en S13 vs S1 2020)
 *S13: Semaine du 23 au 29 Mars soit 2ème semaine de confinement en France

Avec un format plutôt court, la plateforme pousse à une consommation rapide et en continu des publications de ses utilisateurs. Plus nous consommons, plus nous nourrissons l’algorithme sur les types de vidéos que nous aimons et les vidéos qui nous correspondent. Le cœur du succès de la plateforme réside peut-être ici : pour une fois, le contenu est vraiment mis au cœur de l’algorithme. A l’image d’un Youtube ou d’un Netflix, l’IA de TikTok valorise ce que nous consommons pour définir notre profil et non pas nos interactions sociales. C’est toute la différence entre un Content Graph et un Social Graph (cf. Facebook ou Instagram).

Car finalement, en nous poussant d’entrée de jeu dans un feed de contenu personnalisé, TikTok nous aspire dans son univers, pensé pour nous.  Les descriptions sont très courtes, seuls comptent les hashtags qui nous permettent de naviguer entre les différentes tendances du moment et de s’immerger dans un univers qui nous va bien.

Cela limite notre vue à certaines thématiques, toutefois le moteur de recherche permet de naviguer facilement et les nouvelles tendances sont tout de même intégrées au feed.

Comme toutes personnes nées avant les années 90/00 et ayant téléchargé et essayé le réseau depuis le confinement, nous avons finalement tous la même réaction. Sceptique dans un premier temps, on se laisse vite prendre par le dynamisme de la plateforme, et on y prend vite goût comme le visionnage d’un zapping ou d’un vidéo gag. Si nous ne sommes pas tous prêts à nous lancer dans les #wipechallenge #plankchallenge #dancechallenge, on a tout de même tendance à venir jeter un œil (ou deux) sur cette appli !

 

C’est à se demander pourquoi ces contenus TikTok fonctionnent aussi bien ?

Des codes universels

Le codes de communication de cette plateforme sont universels : la musique et la gestuelle.

Nous pouvons facilement nous faire comprendre d’un pays à un autre sans barrière. Tout revient à une question de mise en scène. L’utilisateur devient vraiment la star de son propre univers, et les filtres visuels et sonores sont là pour embellir le contenu. N’est pas Ariana Grande qui veut, mais les bandes sonores remixées de la plateforme fonctionnent tellement bien qu’on se laisse prendre au jeu, et nous permettent de créer la surprise.

 

Une création facilitée

Les fonctionnalités de création sont diverses et bien réalisées, plus besoin d’être un monteur chevronné pour réaliser une vidéo travaillée ou de passer des heures sur Lightroom. TikTok a mis la création dans les mains de tout le monde ! La barrière à l’entrée est donc finalement assez faible.

Il en est d’ailleurs de même pour les marques. Pas besoin d’investir des millions pour lancer une chaîne TikTok. Un peu de temps suffit pour faire des vidéos et les rendre virales ! Peu de marques sont présentes encore sur le réseau, et le reach potentiel ne fait qu’augmenter, c’est le moment où jamais.

Avec un peu de créativité, beaucoup de comptes passent aux milliers d’abonnés en quelques jours voire en quelques heures.

Une facilité à rendre le contenu viral

Sans oublier que tout ce qui se crée sur TikTok n’est pas uniquement virale au sein de la plateforme. Une vidéo TikTok restent rarement uniquement sur la plateforme. L’importation vers les autres plateformes est très simple et permet de faire rayonner rapidement votre contenu sur l’ensemble de l’écosystème digital. Qui plus est, cela vous fait aussi de la matière de qualité et rapide à réaliser pour nourrir tous vos comptes.

 

Et vous les marques ? Comment se lancer alors ?

Comme pour tout réseau, TikTok possède sa propre culture, il s’agit donc de composer avec. N’allez pas vous lancer sur TikTok juste pour le plaisir, pensez à intégrer ce réseau dans votre stratégie éditoriale pour en faire un levier à valeur ajoutée pour votre marque. Cela peut être un excellent moyen de sensibiliser les utilisateurs aux grandes causes. Beaucoup de jeunes ont par exemple été éduqués aux gestes barrières via les publications des sites institutionnels lors du confinement. Dernièrement, le gouvernement a également pris d’assaut la plateforme pour attirer l’attention sur les violences faites aux mineurs.

Côté pub, notre expert en Paid Social, Camille Lemesle nous confirme l’intérêt de cette plateforme car « TikTok arrive sur le marché publicitaire avec un positionnement différent où l’emphase est mise sur l’engagement et l’expression ».

Il nous détaille par ailleurs les différentes options mis à disposition des annonceurs : son format publicitaire phare, le fameux “Hashtag Challenge” permet à un annonceur de reprendre les codes de TikTok à son avantage pour générer de l’UGC autour d’un slogan de campagne. C’est d’ailleurs ce que Danette a fait avec sa campagne #ToujoursDebout qui était relayée par des influenceurs lors du lancement puis vivait seul grâce aux utilisateurs réalisant le challenge.

Toutefois l’offre publicitaire comprend également un panel plus traditionnel composé de format vidéo à insérer dans le feed mais également de format premium comme le Brand Takeover permettant à une marque d’apparaître en interstitiel à l’ouverture de l’app pour un maximum de visibilité lors d’un lancement de produit par exemple.

 

 

Mettre en avant

Exemples d’opération de marque sur TikTok :

  • TF1, entre coulisses, interviews, lives et challenges, la marque s’en sort très bien. #GoalChallenge, #Dalscheztoi et #LaChansonDelAnnée.

 

 

  • Sephora : la marque s’est créée un hashtag propriétaire qu’elle utilise régulièrement #TheUnlimitedPowerOfBeauty, le sujet des cosmétique étant très porteur sur cette plateforme où de nombreuses vidéos et challenges tournent autour du maquillage et des looks 
  • Ixina France s’est lancé sur la plateforme durant le confinement avec son challenge #sortezdansvotrecuisine. Si les participations sont peu nombreuses, l’exposition, en revanche, est au rendez-vous avec 5,6 millions de vues de ce hashtag.
  • Un test de campagne pour Michael Kors avec un filtre AR en prime : #CityCatwalk, en une semaine c’est environ 30 000 vidéos qui ont été générées.
  • L’année dernière le réseau a également été utilisé pour le lancement du film Jumanji, en partenariat avec Dwayne Jonhson un des acteurs. Celui-ci nous invitait au #JumanjiChallenge. Opération réussie avec 5,7 millions de vues sur ce hashtag.

Cette diversité de contenus et de formats (organiques ou payants) offre de nombreuses occasions pour faire passer toutes typologies de message.

En tant que marque, ce réseau représente un tremplin pour votre image de marque et pour enrichir votre communauté.

Il s’agit juste de trouver la bonne approche, en restant fidèle à votre marque, en étant créatif et authentique.

Sources : Publishing 2.0 | Forbes | Mathieu Flaig | Influenth