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#Référencement Naturel / SEO

Stratégie SEO à l’époque du COVID-19, du confinement et après

Le nouveau COVID-19 continue de se propager inexorablement en bouleversant notre quotidien. Cette crise n’a ni de frontière ni de préférence, elle touchera probablement chacun de nous : des gens ordinaires aux plus grandes entreprises internationales.

Nous ne pouvons pas savoir quelle sera sa durée, ni son envergure. Mais ce que nous pouvons tenter de faire en SEO, c’est de limiter autant que possible l’impact néfaste de la crise sur nos vies et nos activités.

Dans cet article, nous souhaitons donner des conseils pratiques aux entreprises sur comment choisir ou ajuster la stratégie SEO en cette période de crise.

Voici le sommaire :

  1. Adoptez une communication franche, rassurante, à jour.
  2. Concevez votre stratégie SEO à court terme – la stratégie de survie.
  3. Préparez la stratégie SEO à moyen et long terme.
  4. Trouvez votre apport dans la victoire commune.

 

Adoptez une communication franche, rassurante et à jour

Une des premières choses indispensables à faire est de tenir vos clients informés de la situation actuelle de votre activité et il est essentiel de la communiquer sur chaque point de contact digital. Dans le SEO, ce serait :

Sur votre site web :

  • Bandeau visible sur toutes les pages du site.
  • Message visible sur la page d’accueil.
  • Sur vos pages de produits, panier, formulaire de contact etc.

Dans votre espace Google My Business (visible dans les résultats de Google et de Google Maps) :

  • Modifiez vos horaires d’ouverture dans le cas où votre établissement ferme plus tôt,
  • Ajoutez des informations supplémentaires à votre description,
  • Marquez votre établissement comme « temporairement fermé » sur Google dans l’hypothèse où les autorités vous obligent à fermer,
  • Créez et publiez des publications régulières sur Google My Business avec des informations détaillées sur la situation de votre établissement.

Exemple d’un post sur Google Maps via Google My Business.

 

Exemples d’options de restauration proposées par Google My Business.

 

Les changements dans Google My Business n’auront pas d’incidence sur le classement de votre établissement dans les résultats de recherche, mais vos clients seront avertis de votre situation.

 

Quel message faut-il communiquer ?

  • Expliquez si le COVID-19 a une incidence sur les activités de votre établissement.
  • Présentez les précautions supplémentaires prises par votre établissement : plats à emporter, livraisons sans contact, désinfection des colis et des lieux de travail, équipement du personnel des moyens de protection individuelle etc.
  • Prévenez vos clients à propos des éventuels retards.
  • Tenez les informations sur les disponibilités de produits à jour.
  • Communiquez sur vos initiatives pour aider à surmonter la crise COVID-19 commune.

Analysez les tendances de recherche liées à votre site/votre marque et créez des pages pour expliquer votre situation.

Pour les e-commerçants, la pandémie a fait ressortir des craintes invisibles sur des questions comme : « est-il sans danger de recevoir des colis ou du courrier qui sont susceptibles d’être porteurs du virus ? ».

Nous conseillons aux commerçants en ligne de communiquer la réponse officielle de l’OMS :

« Oui. La probabilité qu’une personne infectée contamine des marchandises est faible, tout comme le risque de contracter le virus responsable de la COVID-19 par contact avec un colis qui a été déplacé, qui a voyagé et qui a été exposé à différentes conditions et températures. »

Organisation Mondiale de la Santé

Comme vous pouvez le constater, cette réponse n’est pas une négation absolue et il serait utile de faire part aux consommateurs d’autres mesures de protection mises en place dans votre entreprise.

Pour finir, Google vient de lancer en version béta des données structurées pour les annonces relatives au COVID-19. Celles-ci n’apparaissent pas encore dans les résultats de recherche, mais ça ne va pas tarder :

  • Annonce d’une directive sur les refuges
  • Avis de fermeture (ex : fermeture d’un établissement scolaire ou des transports en commun)
  • Consignes liées à la quarantaine
  • Restrictions relatives aux voyages
  • Notification de l’ouverture d’un centre de dépistage en « drive-in »
  • Annonce de la mise en ligne d’un événement ou de son annulation
  • Annonce de la modification des horaires d’ouverture et des restrictions d’achat
  • Statistiques et cartes sur la propagation de la maladie

Tenir vos clients informés sera encore plus important au moment de la reprise d’activité qui sera certainement progressive et par secteur d’activité.

 

Concevez votre stratégie SEO à court terme – la stratégie de survie

Passons maintenant aux stratégies SEO elles-mêmes.

Quel que soit la crise, il faut avoir deux stratégies différentes, chacune avec ses objectifs et ses approches :

  1. Stratégie SEO à court terme.
  2. Stratégie SEO à moyen et long terme.

Une bonne stratégie SEO se base avant tout sur les possibilités financières de chaque entreprise.

En parcourant les différents articles anglophones autour du SEO pendant la pandémie, j’ai été étonné par les conseils à chaque fois du même genre : aujourd’hui c’est le meilleur moment pour travailler votre SEO pour être prêt à la reprise du marché. Suivi d’une énumération de toutes les optimisations classiques.

Mais soyons clair : nous faisons face à une situation totalement inédite. Beaucoup de secteurs sont sur le point d’arrêter leurs activités, d’autres mettent en place les mécanismes de chômage partiel, et d’autres encore sont obligés de réduire leurs effectifs et de baisser des salaires.

Mais même en cette période, les entreprises ont besoin de clients. Non pas dans 2, 3 ou 6 mois, mais là, maintenant. De ce point de vue, se focaliser sur des stratégies à long, voire à moyen terme ne sont pas, pour ne pas dire plus, raisonnable.

Premièrement une stratégie SEO de survie doit être mis en place rapidement. Celle qui permettra de passer cette période creuse de la demande, cette dernière ayant été fortement perturbée. Voici les évolutions de clics organiques de quelques projets pendant la 1ère semaine du confinement vs la moyenne des 28 jours précédents :

L’évolution des clics organiques pendant la 1ère semaine du confinement contre la moyenne des 28 jours avant.

Une stratégie de survie se construit autour des optimisations avec des effets rapides et prévisibles en se basant sur :

  • Les résultats acquis aujourd’hui dans l’objectif de les maximiser,
  • La recherche d’opportunités atteignables à court terme,
  • Les actions dont nous sommes sûrs de leur ’efficacité,
  • Les disponibilités des équipes (techniques, éditoriales etc.)

 

Voici quelques exemples d’activités à mettre en place :

1. Analysez l’évolution des requêtes d’internautes depuis 7, 14, 30 jours.

Si vous analysez vos mots-clés et vos pages dans Google Search Console, vous allez vous apercevoir très vite que même si la majorité des produits sont à la baisse au niveau de la demande, ils en existent d’autres qui sont en hausse. Ce sont ces requêtes et produits qui doivent nous intéresser !

Pour les suivre, nous avons mis en place pour nos clients des tableaux de bord Google Data Studio permettant de voir en temps réel les tendances de recherche des :

  • 7 derniers jours
  • 30 derniers jours

Voici un exemple sur un site e-commerce dans le domaine de la mode qui voit une forte hausse de recherches de tenues et de vêtements d’intérieur :

Un autre exemple, un site de finance voit une hausse de requêtes liées au suspensions, renégociations, reports, remboursements de prêts dûs aux difficultés financières des gens :

Tout cela, ce sont des requêtes qui vous génèrent aujourd’hui des impressions dans les résultats de Google, c’est-à-dire, qui vont vous positionnez dans la zone visible.

 

2. Identifiez les mots-clés qui sont positionnés en 2ème page des résultats de Google

Très souvent, ces pages manquent d’une légère optimisation pour qu’elles apparaissent en 1ère page qui bénéficie de plus de 90% de visibilité

Dans Google Search Console, filtrez vos mots-clés par position pour identifier ceux qui se trouvent en 2ème page des résultats de Google.

Ici plusieurs techniques simples sont possibles :

  • Enrichir le balisage de termes pertinents manquants,
  • Ajouter du contenu sur ces pages,
  • Augmenter le volume de texte,
  • Lier davantage ces pages à d’autres pages internes,
  • Les mettre en avant dans le menu principal, etc.

 

3. Trouvez de nouvelles opportunités pour les pages existantes

Il est toujours plus facile et rapide d’optimiser des pages existantes que d’en créer de nouvelles.

Les outils comme Ahrefs, Searchmetrics ou SEMrush vous permettent de comparer vos pages prioritaires avec celles de vos concurrents et de trouver de nouveaux mots-clés non-couverts :

Exemple de la fonctionnalité Content gap dans l’outil Ahrefs.

 

4. Suivez et réagissez aux particularités comportementales de votre audience.

Si les audiences à intention transactionnelle sont en forte baisse en cette période-ci, sur un certain nombre de projets, nous observons une tendance très claire vers des recherches plus informationnelles (conseils).

Si vous avez déjà une section avec des conseils ou questions fréquemment posées, réfléchissez comment vous pouvez améliorer sa couverture organique.

Si vous n’y avez pas encore pensé, mais que vous avez des ressources disponibles, il s’agit du bon moment pour le faire. En période de confinement, sans accès aux services qu’on a l’habitude de commander, nous nous mettons à chercher des solutions nous-même.

Evolution de volumes de recherche en mars 2020 par rapport à la moyenne mensuelle de l’année.

 

Même si ces pages ne transforment pas aussi bien que les pages transactionnelles, elles assurent la visibilité de votre marque au coût minimum.

Elles aident également les internautes à résoudre leurs problèmes pendant cette période compliquée, ce qui est le plus important. Vous pouvez garder cette audience pour plus tard pour l’utiliser dans votre stratégie de rétention, par exemple en les contactant par mail ou en les ciblant dans les campagnes de retargeting.

N’hésitez pas à parcourir les suggestions de Google qui sont bien plus réactives que les données de Google Adwords et enrichissez vos en-têtes et contenus :

5. Améliorez votre taux de transformation

La vente est l’élément le plus important qui permet à l’entreprise de se maintenir pendant la crise. Si la demande baisse, chaque client devient plus précieux et l’objectif premier est de ne pas le perdre.

Si cela n’a pas été réalisé auparavant, c’est le bon moment pour analyser vos pages du point de vue de leur taux de transformation.

A côté des initiatives business (baisser le seuil de livraison gratuite, proposer une réduction etc.), de nombreuses tactiques digitales peuvent être utiles :

  • Identifiez le type d’appareil le plus couramment utilisé par votre audience et vérifiez si toutes les informations utiles et les call-to-action sont visibles.
  • N’hésitez pas à utiliser les outils comme Hotjar qui permettent de construire des cartes de chaleur et identifier les zones aveugles.
  • Améliorez vos formulaires : ajoutez-en de nouveaux, adaptez le message, rassurez vos clients au moment de l’achat, etc…
  • Identifiez les pages les plus visitées et celles qui sont à améliorer au niveau des KPIs d’engagement : taux de rebond, durée de visite, taux de transformation.
  • Adaptez votre inventaire de produits proposé aux tendances du moment.

    En cas de rupture de stock, proposez de faire une précommande ou s’abonner aux mises à jour du stock, etc…

 

6. Cartographiez tous les points bloquants et agissez là où c’est le plus important en ce moment

Au niveau plus macro, je vous recommande de cartographier et de pondérer scrupuleusement tous les points faibles de votre site.

La théorie des contraintes est plus actuelle que jamais. L’idée est simple : agir toujours sur le maillon le plus faible qui limite la performance du site entier.

Dans une stratégie SEO, cette théorie se traduit par faire un ménage minutieux dans votre backlog et faire des choix raisonnables :

  • Nous n’allons pas passer du temps à peaufiner les descriptions des produits, si les erreurs techniques empêchent leur indexation.
  • Nous n’allons pas activer une campagne de netlinking vers les pages qui n’ont pas de contenu.
  • Nous n’allons pas s’occuper de créer de nouvelles pages s’il y a une pénalité en cours.
  • Est-il raisonnable de maximiser son score de Pagespeed Insights si les performances aujourd’hui ne sont pas critiques et qu’à côté il y a un millier de pages sans titre ?

En période de crise, nous sommes toujours limités en temps et en ressources et il est extrêmement important de bien pondérer tous les points bloquants et agir sur les plus graves.

 

Préparez la stratégie SEO à moyen et long terme

Si les ressources financières vous le permettent, c’est le bon moment pour se préparer à la reprise d’activité et du marché.

Nous remarquons déjà des tendances positives sur un certain nombre de nos clients :

A côté de toutes les activités SEO classiques que nous avons tous l’habitude d’exercer, nous vous recommandons de réfléchir aux dérivés & solutions alternatives pendant la période de confinement pour votre activité.

 

Essayez d’anticiper comment vont changer les besoins de votre audience après la période de confinement.

Par exemple, pour les personnes n’ayant pas eu accès aux activités sportives habituelles, nous pouvons nous attendre à une hausse importante d’intérêt aux solutions pour maigrir ou se remettre en forme.

Un autre exemple, ce sont les destinations des vacances d’été. Avec la situation sanitaire défavorable en Italie et Espagne, nous pouvons supposer que beaucoup vont préférer rester en France. Ainsi, repassez vos pages pertinentes pour assurer la meilleure couverture.

La nécessité de la distanciation sociale entraîne une hausse d’intérêt pour l’achat ou la location de voitures afin d’éviter les transports en commun.

Dans la même optique, nous allons recenser beaucoup d’entreprises qui vont devoir adapter leurs espaces de travail pour garder de la distance entre les employés ce qui ouvrirait de nouvelles opportunités pour les professionnels de réaménagement des bureaux.

Le télétravail va rester la norme pour beaucoup de personnes après le déconfinement. De plus, avec l’affaiblissement des consignes de déplacement, nombreux seront ceux qui préféreront travailler en se trouvant à la campagne ce qui pourrait être propice aux e-commerçants locaux.

Bref, ce sont tous ces informations que vous pouvez déjà anticiper pour en mettant en place des stratégies de contenu et en optimisant les pages & catégories prioritaires.

 

Trouvez votre apport dans la victoire commune

Finalement, il est extrêmement compliqué de traiter le sujet à travers le prisme du SEO pur sans parler du positionnement de marques au global.

Comme on le sait, nous sommes en guerre. Nous connaissons l’ennemi. Nous savons également que cette guerre va se terminer un jour.  

La bonne question que nous devons tous se poser : Quel sera mon apport dans la victoire dans cette guerre ?

Beaucoup de nos clients ont déjà fait et continuent de faire des gestes à travers la planète entière. En voici quelques-uns :

  • Clarins a livré 30.000 crèmes hydratantes aux hôpitaux et a produit 100 tonnes de gel hydroalcoolique à fin avril.
  • Le groupe Accor met en place une plateforme nationale pour mettre à disposition du personnel soignant et des populations défavorisées des solutions d’hébergement dans les hôtels du groupe.
  • L’hôtel Molitor Paris – MGallery du groupe Accor a réouvert ses cuisines pour soutenir les équipes de réanimation chirurgicale de l’Hôpital Saint-Antoine (Paris) avec des repas chauds.
  • Le groupe FDJ a fait un don d’un million d’euros à l’alliance « Tous unis contre le virus ».
  • Le groupe Gerflor a installé des revêtements de sol en PVC dans 25 hôpitaux et des constructions d’urgence modulaires en Chine.

 

Virgile QUENUM - SEO Business Unit Manager d'iProspect France

Les crises viennent et partent, mais les bons gestes restent en mémoire pour longtemps. S’il y a un moment où nous, les entreprises ou les particuliers, devons surtout prendre soin les uns des autres, c’est bien celui-ci.

Mais que peut faire une PME avec des moyens financiers bien plus modestes ?

Avant tout, il faut être franc sur cette envie d’aider. A la guerre tous les sens sont exacerbés et les gens vont sentir tout de suite si vous souhaitez vraiment aider ou juste profiter de la résonance médiatique.

Même si votre marque n’a pas de moyens pour faire un don ou commencer à produire des masques pour le personnel soignant, ce n’est pas grave, vous pouvez aider de façons différentes : partager votre expérience, vos ressources, votre plateforme, etc…

Même le fait de juste communiquer des informations utiles, de bonnes nouvelles (qui nous manquent tellement aujourd’hui) c’est aussi un apport dans la victoire commune.   

« N’oublions pas les freelances. Il est de notre devoir d’être solidaire et responsable »