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Moins de requêtes visibles dans les rapports Google Ads : quel impact pour les annonceurs ?

Depuis plusieurs mois, les rapports de requêtes Google Ads évoluaient, faisant uniquement apparaître les termes de recherche ayant généré au moins un clic.

Cela réduisait déjà beaucoup l’accès aux requêtes tapées par les internautes et rendait difficile l’exclusion de termes jugés non-pertinents alors que ceux-ci peuvent avoir enregistré un nombre important d’impressions.

Depuis le 1er septembre 2020, un nouveau changement est apparu concernant les rapports de requêtes, accompagné d’une notification visible dans les comptes :

 

Google informait en effet d’une mise à jour au sein des rapports de requêtes : ils n’incluront plus que les termes recherchés par un nombre significatif d’utilisateurs, et donc par conséquent, nous pourrions voir moins de termes apparaître dans les rapports.

 

Vers des campagnes moins qualifiées ?

Cette nouvelle évolution réduit encore l’accès des annonceurs et des agences aux requêtes ayant déclenché les annonces, même si ces dernières ont enregistré un clic ou une conversion.

Le traitement des mots-clés négatifs au sein des comptes se voit également impacté, avec encore moins de contrôle sur l’affichage des annonces pourtant indispensable au bon pilotage des campagnes. Ce changement intervient en effet tout juste un an après l’évolution des ciblages expression et broad match modifier permettant l’affichage de synonymes ou paraphrases des mots-clés achetés.

L’optimisation du taux de clics devra à l’avenir passer par d’autres types d’optimisations, rendant nécessaire l’utilisation des outils d’automatisation proposés par Google (annonces DSA, annonces RSA, …)

 

Pourquoi ce changement au niveau des termes de recherche ?

D’après Search Engine Land, ces changements auraient pour but de renforcer la confidentialité et la protection des données des internautes. Cette évolution éviterait qu’un annonceur puisse utiliser ces données pour identifier les utilisateurs ou puisse avoir accès à des informations personnelles identifiables (PII) que les utilisateurs peuvent inclure dans leurs requêtes.

Cette restriction d’accès aux données n’est pas sans rappeler celle de la Search Console, à la différence près que les clics enregistrés sur ces requêtes sont payés par les annonceurs.

 

Quel impact pour les annonceurs ?

Si Google ne précise pas ce que représente un « nombre significatif d’utilisateurs », il semblerait d’après l’agence Seer Interactive que les requêtes qui n’ont donc pas « un nombre significatif d’utilisateurs » représenteraient 28% du budget journalier pour environ 20% des clics enregistrés sur leurs comptes (analyse réalisée sur les rapports de requêtes des 31/08 et 01/09/2020). Nous avons fait le même exercice sur quelques comptes en gestion chez iProspect et en arrivons aux mêmes conclusions (analyse sur les journées du 01/09 et 07/09).

De plus, la part de clics plus faible que la part du budget nous montre que les mots clés dont nous n’avons plus de visibilité sont coûteux, au-dessus du CPC moyen du compte.

Outre le risque d’apparaitre sur des termes qui pourraient présenter une menace pour l’image de marque, ces changements pourraient avoir un impact financier important pour les annonceurs qui n’auraient aucun contrôle sur près de 30% de leurs investissements, alors même que la plupart des termes de recherche - faisant ou non l’objet d’un nombre important de requêtes – ne contiennent aucune information à caractère personnel.

La multiplication des signaux Google, du Machine Learning et de l’automatisation semble donc être désormais la clé pour maitriser les budgets et les performances.

Afin de pallier à ce manque de transparence sur certains termes de recherche, il sera par ailleurs nécessaire, lors de la création de votre matrice, d'effectuer un travail poussé sur les négatifs. Seule une liste exhaustive réfléchie en amont permettra d'assurer une diffusion maîtrisée et un trafic qualifié.

 

Les experts SEA d’iProspect sont là pour vous accompagner sur la création d’une matrice optimisée, combinée à des stratégies d’enchères performantes. N’hésitez pas à nous contacter !