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#Content Marketing #Réseaux Sociaux

Le contenu en direct : pour plus d’interactions, de viralité et de transparence

Le format live (diffusion en temps réel d’un contenu vidéo) cartonne, c’est indéniable ! Marques, influenceurs, et utilisateurs se prêtent volontiers au jeu du partage de contenu en direct. Tour d’horizon de ce format !

 

Des débuts prometteurs pour les contenus en direct

Initié par YouTube en 2011 avec une fonctionnalité de streaming en direct, c’est surtout en 2015 que le live fait son entrée dans le panorama des réseaux sociaux. S’appuyant sur le succès et le développement de la vidéo, Facebook lance, en 2015, Facebook Live avant de l’étendre à l’ensemble de ses utilisateurs début 2016.

La tendance à utiliser Facebook Live s’est très vite développée ; dès la première année, les diffusions à partir de pages ont augmenté de 50%. En 4 ans, la plateforme a su prouver l’efficacité de ce format. Au total, ce ne sont pas moins de 3,5 milliards d’émissions qui ont été regardées par près de 2 milliards d’utilisateurs. Parmi eux, 100 millions ont participé activement à un live Facebook (like, commentaire ou partage de l’émission).

 

Les communautés sont-elles plus actives et réactives lorsqu’elles se réunissent en temps réel ?

C’est en tous cas, ce que nous révèlent les chiffres :

  • Les utilisateurs commentent 10 fois plus les vidéos en direct que les vidéos classiques
  • La durée moyenne de consultation des vidéos en direct est plus de trois fois supérieure à celle des vidéos classiques
  • Les vidéos en direct sont regardées trois fois plus longtemps pendant le streaming réel que pendant la rediffusion
  • 82% des internautes préfèrent la vidéo en direct d'une marque aux publications sur les réseaux sociaux.

Certaines marques ont su adopter ce format dès le début. C’est le cas par exemple de Benefit, et sa série Tipsy Tricks. Il s’agit d’une émission hebdomadaire en direct au cours de laquelle un animateur et son invité discutent d’un sujet lié à la beauté et partagent des conseils, présentent des produits, avant de répondre aux questions des spectateurs en direct. Les deux premiers épisodes ont réuni 42 000 et 59 000 spectateurs.

 

 

Plus récemment, c’est la société ESPN (réseau de télévision sportif) qui a décidé d’investir massivement ce format. Elle prévoit de diffuser pas moins de 500 émissions originales en direct sur les réseaux sociaux. Et pour cause, en 2019, la diffusion des émissions en direct sur ses plateformes sociales a rassemblé 102,4 millions de visiteurs. Pour le vice-président du secteur social et numérique, Ryan Sport, ce format est une vraie alternative à la télévision, et permet également de se tourner vers une monétisation des contenus plus intéressante que par le biais des canaux traditionnels.

 

Les avantages du live pour une marque

Un format authentique

Le live a de nombreux atouts. Il permet des prises de parole plus longues et spontanées sur les réseaux sociaux. Il revêt aussi un côté humain. Il est plus facile de faire prendre la parole aux personnes qui représentent la marque et ainsi mettre des visages sur un produit.

Un format vivant

Le live permet une interaction en temps réel avec l’audience. Les échanges entre marque et utilisateurs sont facilités : on peut poser une question en direct et obtenir une réponse presque instantanément.

Un format flexible

Le format permet une souplesse dans la consommation du contenu. Même si certains acteurs décident de ne pas proposer la rediffusion pour s’assurer de l’exclusivité et la fraîcheur du contenu, de plus en plus de plateformes assurent une consultation en replay pour permettre aux internautes une liberté dans le moment d’écoute. Sur Instagram par exemple, il est désormais possible de visionner les lives dans l’onglet IGTV.   

Un format aux coûts de production attractifs

Au départ présentées comme des vidéos amateurs, les productions de live se sont sophistiquées tout en conservant un avantage important sur les coûts de production, qui sont souvent moins chers qu’une production vidéo de longue durée.

 

Des fonctionnalités live qui ne cessent de se développer

YouTube, Facebook, IGTV, Snapchat, Periscope, Twitter, et dernièrement Linkedin... De plus en plus de plateformes offrent la possibilité de diffuser du contenu en direct. À mesure que la demande augmente, les technologies évoluent et les médias sociaux mettent en place de nouveaux outils pour proposer des lives de qualité.

Instagram et le « co-watching »

Instagram proposera bientôt à ses utilisateurs une fonction baptisée “co-watching”, qui permet de passer des appels vidéo à plusieurs (6 personnes maximum) tout en regardant ensemble des contenus sur la plateforme.

Facebook et « Live with »

Facebook a réintroduit « Live With » qui permet d’inviter des amis dans vos vidéos en live. Pour cela, il suffit de sélectionner un invité dans la section Live Viewers ou d’inviter une personne en cliquant sur un commentaire d’un spectateur. 

Côté monétisation, Live With permet de rendre payant certains lives et ainsi trouver une nouvelle source de revenu pour les marques. C’est également le cas pour certains événements diffusés en direct, comme par exemple les conférences professionnelles.

Les live sont aussi davantage mis en avant sur les plateformes pour optimiser l’expérience utilisateur. À titre d’exemple, les diffusions en live sont accessibles même si vous ne possédez pas de compte Facebook, si votre connexion n’est pas optimale ou vos données mobiles limitées et les lives Instagram sont désormais accessibles sur desktop.

La sphère musicale tend elle aussi à adopter les codes du direct diffusé sur les réseaux sociaux. C’est le cas de la plateforme de billetterie Shotgun, qui a récemment lancé sa propre plateforme : Disdancing, permettant d’accéder à des lives de DJs en direct ou en replay. Avec le Cercle, vous pouvez vivre l’émotion d’un concert sans y être en vous connectant sur leur page Facebook.

 

Confinement + Live = success story

Pendant le confinement, de nouvelles pratiques se sont développées sur les plateformes sociales et particulièrement la consommation de vidéos en direct sur Instagram. De nombreux artistes, marques, influenceurs ou simples utilisateurs ont profité de cette possibilité pour garder le contact avec leur communauté tout comme certaines entreprises qui ont pu continuer de communiquer avec leurs clients.

Le temps a joué en faveur de ce format. Plus de temps pour les consommateurs, qui pouvaient se connecter facilement dans la journée pour assister à un live et plus de temps pour les marques davantage disponibles pour échanger avec leur communauté.

 

Quels lives ont fait la différence ?

La nature des contenus a évolué sur Instagram pour s’adapter aux besoins et créer des routines quotidiennes pour les utilisateurs confinés : faire du sport, s’évader, méditer, rire, cuisiner, etc. Il est intéressant de souligner que de nombreuses marques ont choisi, pour leurs directs Instagram, de ne pas communiquer sur elles-mêmes mais sur des sujets rassembleurs, déconnectés de leur domaine d’activité.

Les exemples de live à succès sont nombreux :

  • La maison de luxe Chanel s’est associée à la chanteuse Angèle pour organiser un concert
  • La marque Aime et ses cours de cuisine et séances de sport
  • Respire et ses lives nutrition
  • L’Instagram Live entre les champions de tennis Roger Federer et Rafael Nadal 
  • Les lives sportifs de Laury Thilleman et Juan Arbelaez
  • Les lives culinaires de Philippe Conticini

Le live, et après

Si le confinement a suscité une vague sans précédent de vidéos diffusées en direct sur les différents réseaux sociaux, gare à l’effet « soufflé ». Aujourd’hui l’effet « wahou » lié à la nouveauté est moins grand et la demande risque d’être un peu moins forte. Néanmoins, les avantages du format sus-cités et les nouveautés en préparation suffisent à comprendre l’intérêt de l’intégrer dans une stratégie éditoriale sociale. Une stratégie éditoriale sociale que notre service Intelligent Content se fera une joie de vous proposer grâce à sa nouvelle offre Creative Social spécialisée dans la création d'une social voice pertinente et personnalisée.

 

Sources : Kinsta | Medium de Breanna Jacobs | Blog du Modérateur