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#Diversité & inclusion #Marketing digital

La subdivision

Moyenne d’audience, acheteur moyen, panier moyen, moyenne du temps passé… soixante-dix ans plus tard, à l’ère de l’hyper-personnalisation, les moyennes imprègnent encore le monde du marketing. Les moyennes sont utiles, car elles rendent l’information accessible en simplifiant des volumes élevés de données. Mais elles présentent aussi des limites importantes. Elles peuvent créer des angles morts pour les marketeurs, en passant sous silence des nuances importantes. Elles peuvent empêcher de satisfaire les consommateurs et elles amènent à communiquer autour de messages fades qui n’intéressent personne. Alors que la diversité progresse dans le monde, les entreprises ne peuvent pas attendre que les minorités aient fait bouger la moyenne avant de les inclure dans leurs plans marketing. Elles doivent intégrer dès aujourd’hui chaque groupe, grâce au marketing inclusif et à la personnalisation.

Au premier abord, le marketing inclusif peut sembler être un « buzzword » ou simplement une liste de critères politiquement corrects à cocher lorsqu’on lance une campagne de marketing créatif. Cependant, il offre aux marques une base sur laquelle gagner la confiance des consommateurs, à une époque où le scepticisme vise autant la publicité que la technologie. Les besoins d’une grande partie du public ne sont pas satisfaits, ce qui ouvre la voie à de nouvelles opportunités de croissance commerciale. Il est essentiel que les marketeurs remettent en question leurs protocoles dans le développement de produits et de création publicitaire.

Selon les recherches d’iProspect, 93% des marketeurs pensent que le marketing inclusif est important en tant qu’impératif moral et/ou pour le potentiel commercial qu’il représente. 75% pensent également que leur secteur est au moins aussi inclusif que les autres.

Selon une étude Ipsos menée dans 28 pays, sept hommes et femmes sur dix déclarent que la plupart des publicités ne reflètent pas le monde qui les entoure et 63% ne se considèrent pas représentés dans la plupart des publicités.

 

Des chiffres qui devraient alarmer les marketeurs mais qui sont malheureusement pas limités à la publicité. Les films d’horreur sont les seuls où les femmes ont plus de temps à l’écran que les hommes, et seuls 3% des personnages récurrents de la télévision aux heures de grande écoute ont des personnes handicapées. Les stéréotypes et le manque de représentativité ne sont pas l’apanage de la publicité, ce sont de vrais enjeux de société.

L’avènement de l’inclusivité dans le marketing démontre une chose : les marques doivent cesser de s’adresser au consommateur moyen, en proposant des communications et des expériences qui intègrent les caractéristiques des petits groupes et des communautés. Lorsqu’un américain sur cinq est hispanique, que le pouvoir d’achat des LGBTQ+ est estimé à 3 600 milliards de dollars, qu’un tiers de la génération Z s’identifie comme « non exclusivement hétérosexuel », pourquoi se concentrer uniquement sur « la majorité », « la moyenne » dans votre communication.

Cependant on note aujourd’hui d’importantes lacunes dans les compétences des marketeurs, et particulièrement dans le domaine de la collecte et l’analyse de données, qui engendre une répercussion sur l’expérience client (sur tous les canaux, sur le développement de contenu et sur l’optimisation des médias). En plus de ces lacunes, le nombre de défis réglementaires et techniques (RGPD, restriction ou suppression au niveau des cookies) ne cessent d’augmenter, ce qui inquiète les marketeurs sur leur capacité à exploiter efficacement les données à l’avenir. Malgré tout, il existe encore de nombreuses opportunités, simples à saisir, pour les marketeurs pour évaluer et personnaliser leurs communications en combinant des modèles créatifs et des flux de données.

Chez dentsu france, nous avons à cœur de mieux contrôler l’exposition des cibles aux publicités de nos clients et c’est dans cette optique que nous avons créé une technique dédiée : TED Planner (Tech, Edito, Data). Cette méthode aura pour but d’éviter une surexposition devenue inefficace (voir contre-productive), via le développement de nouveaux algorithmes permettant de n’acheter que des inventaires utiles (visibles, sur cible…), via des partenariats data permettant un enrichissement des insights et une meilleure pertinence dans les messages à adresser.


L’ensemble de nos experts se tiennent à votre disposition pour vous accompagner sur l’ensemble de ces problématiques. Contactez-nous dès à présent : marketing.france@iprospect.com

CET ARTICLE EST EXTRAIT DU RAPPORT FUTURE FOCUS 2020. TÉLÉCHARGEZ-LE SUR CE LIEN POUR OBTENIR DES ENSEIGNEMENTS CLÉS POUR RÉUSSIR VOTRE TRANSFORMATION DIGITALE.