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#Référencement Payant / SEA

Gratuité de l’onglet Shopping : Google étoffe son offre pour profiter de la hausse du e-commerce et concurrencer Amazon

L’arrivée du COVID-19 et les mesures gouvernementales qui s’en sont suivies n’ont pas manqué de légitimer le commerce en ligne allant des plus gros acteurs, tels qu’Amazon, dont les ventes s’envolent, aux producteurs locaux mettant en place de la vente en direct au consommateur via internet.

Dans ce contexte de concurrence croissante, Google, qui a lancé depuis un peu plus d’un an en version Beta sa marketplace Shopping Actions, ajoute une nouveauté de taille à ses solutions outre-Atlantique : la gratuité du référencement dans l’onglet Google Shopping, affichée comme une volonté d’aider les annonceurs à traverser la crise actuelle.

 

Quels emplacements seront concrètement soumis à la gratuité ?

A titre de rappel, les emplacements Shopping sur le réseau de recherche (inventaire Smart Shopping exclu) sont les suivants :

  • Le carrousel Shopping, issu des campagnes Shopping, exclusivement payant

  • En haut, les produits disponibles sur Shopping actions
  • En dessous, les produits issus des campagnes Shopping dans une liste plus exhaustive

 

 

C’est ce troisième emplacement qui deviendrait gratuit pour les annonceurs le souhaitant. Cet emplacement est bien entendu minoritaire dans les clics Shopping, l’ensemble du volume se concentrant sur le carrousel. Google ne communique néanmoins pas de chiffre sur le mix. Cet onglet est aujourd’hui exclusivement alimenté par des produits issus d’annonces. Son aspect futur n’a pas encore été abordé par Google, sachant que la question du classement va nécessairement se poser, si pour une même requête des annonceurs veulent répondre en payant et d’autres en organique.

 

Faut-il se lancer sur cette solution en tant qu’annonceur ?

Nous distinguons deux cas de figure pour les annonceurs souhaitant afficher des fiches Shopping gratuites :

1er cas de figure : Les annonceurs ayant déjà un compte Merchant Center, avec un flux actif :

  • Quel fonctionnement ? Ceux-ci sont déjà rompus aux problématiques du flux et d’inventaires. Ils pourront basculer sur un référencement gratuit en cochant une case dédiée à cet effet dans l’interface Merchant Center. Ils bénéficieront par la suite d’un reporting sur l’activité générée.

 

 

  • Faut-il désinvestir de l’onglet Shopping pour n’apparaître qu’en organique ? Un tel changement peut à première vue être perçu comme une opportunité unique de réaliser des économies dans un contexte de crise. Se pose alors la question du retour sur investissement et de l’échelle de croissance. Le poids de l’enchère par rapport au Quality Score dans l’Ad Rank Shopping reste flou, et se référencer uniquement de manière organique sur l’onglet Shopping peut représenter un risque de perte de volume de chiffre d’affaires, la trésorerie étant l’une des clés de survie en période de crise.

 

2ème cas de figure : les annonceurs qui ne sont pas encore présents sur Merchant Center :

  • Quel fonctionnement ? Ce cas de figure nécessitera la création d’un compte, et une familiarisation progressive avec la constitution et l’import d’un flux.
  • Quel intérêt ? Pour ces annonceurs, cette opportunité représente logiquement un potentiel incrémental à saisir pour générer davantage de revenus.

Les partenariats mis en place par Google avec des outils tels que Shopify, et Paypal plus récemment, devraient permettre de faciliter l’intégration des nouveaux arrivants sur Merchant Center, et dans un même temps, faciliter l’identification de la fiabilité des marchands.

 

Quel intérêt pour Google ?

Un revirement de situation sur l’onglet Shopping, et une mise en péril d’une partie des revenus de Google peuvent paraître surprenants. En revanche, sur le long terme deux bénéfices sont identifiables :

  • Etendre le catalogue des produits disponibles sur Google Shopping, ce qui permettrait de renforcer la place de Google en bas de funnel, là où Amazon le concurrence sérieusement
  • Convaincre que Google Shopping est un véritable vecteur de revenus. Un annonceur satisfait de ses ventes en organique et souhaitant accélérer sur le réseau Google se verrait offrir deux options : optimiser le flux pour maximiser le matching, et surtout lancer des campagnes Shopping pour occuper le carrousel et maximiser sa génération de revenus via Google Ads.

 

En conclusion

L’évolution de l’offre Merchant Center pour les entreprises permettra sans doute d’étoffer l’offre en attirant de nouveaux annonceurs, mais une redécoupe significative du gâteau du e-commerce impliquerait une forte augmentation du trafic sur l’onglet Shopping, encore peu ancré dans les réflexes d’achat. En parallèle, si les emplacements payants venaient à être moins nombreux qu’auparavant, une inflation des CPC sera nécessaire pour être affiché dans le carrousel et le maintien du volumes de vente sur Shopping peut être à anticiper.

Pour les annonceurs, la potentielle perte de volume due à un désinvestissement implique un test solide à mener. Pour les annonceurs se lançant, l’expertise des professionnels du marketing rompus aux questions de flux pourra s’avérer précieuse.

Si le lancement aux Etats-Unis est effectif, un déploiement à échelle mondiale est programmé pour la fin d’année. Les enseignements du marché américain offrant à certains un délai supplémentaire pour peser le pour et le contre d’un bascule en organique, et à d’autres le temps de préparer l’onboarding sur Merchant Center.