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#Référencement Payant / SEA

Fin des cookies third party, quels sont les impacts attendus en SEA ?

Révolution digitale pour le géant du web ? Le 14 janvier 2020, Google a annoncé son intention de supprimer le système de traçage des cookies tiers. Ce morceau de code électronique permet aujourd’hui de suivre les informations des utilisateurs sur le web dont l’un des buts est d’adresser un message publicitaire ciblé à l’internaute.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, nous allons d’abord faire un rappel sur les différents types de cookies, puis nous vous présenterons les modifications qui ont déjà eu lieu sur les autres navigateurs, pour enfin conclure sur les dernières propositions de Google suite à la suppression des cookies 3rd party.

 

Quelle est la différence entre un cookie 1st party et 3rd party ?

Le « first party data » englobe les données qui appartiennent aux annonceurs. Cela concerne les données fournies par les prospects/clients notamment tout ce qui se réfère à la création de compte, le panier d’achat, la navigation, etc... Au final, l’ensemble de ces données proviennent des utilisateurs qui ont porté un intérêt à l’annonceur.

Le « third party data », aussi appelé cookie tiers est un complément du first party data. Ce sont l’ensemble des données achetées et qui sont obtenues auprès des fournisseurs de données. Il s’agit d’un moyen pour l’annonceur d’affiner son audience et cibler les segments intéressants pour son business.

 

Vers une évolution du fonctionnement des cookies tiers

Suite à de multiples déploiements de leur ITP (Intelligent Tracking Prevention) respectifs, Safari, le moteur de recherche d’Apple, et Mozilla, celui de Firefox, réduisent la durée de vie de leurs cookies. En effet, la durée de vie des données Third et First party est passée à 7 jours, et plus récemment à 24h.

Dans une volonté d’être conforme avec le California Consumer Privacy Act (CCPA), un équivalent du RGPD, Firefox prend de l’avance sur la loi et prend le parti de collecter très peu de données sur les internautes utilisant son navigateur. En d’autres termes, le navigateur n’a aucune visibilité sur ce que fait l’internaute sur le site, ni les recherches effectuées mais uniquement la durée des sessions.

 

Que va faire Google Chrome ?

Google souhaite éliminer progressivement ses cookies d’ici deux ans selon Justin Schuh, Engineering Director de Chrome Engineering.

L’objectif premier est d’abord de renforcer la protection & la vie privée des utilisateurs en limitant le pistage entre les sites. La mise en place de ce système a été effectuée courant février et sera déployée au fur et à mesure des semaines. A terme, Google affirme sa volonté d’être éthique et respectueux de la vie privée de ses utilisateurs.

Par défaut, Chrome restreint désormais l’accès aux cookies d’un site au seul nom de domaine du site. Pour les sites Web utilisant des cookies tiers, les développeurs devront obligatoirement les identifier en tant que tel et s’assurer que leurs accès se fait par le biais d’une connexion sécurisée.

Avec un réel enjeu autour de la confidentialité et le respect de la vie privée des internautes, le géant américain a lancé en août 2019, son dernier programme “Privacy Sandbox”. Ce programme consiste à cibler les internautes tout en évitant d’utiliser les cookies pour continuer à les tracer sur son navigateur.

 

Qu’est-ce qu’implique pour la fin des cookies sur Google Ads ?

Certes, Google décide de supprimer les cookies tiers, cela ne veut pas dire que les annonceurs n'auront plus la possibilité de remonter des données. Il n’y a pas de réelle inquiétude à avoir concernant le pilotage des campagnes sur Google Ads, d’autant plus que la firme dispose déjà de nombreuses données et s’engage à trouver une autre solution tout en respectant la vie privée des utilisateurs sur l’utilisation de son navigateur web.

Nous estimons que l’impact du trafic digital par les ITP de Safari et Firefox serait environ de 26%, dont 18% sur les 1st cookies party au sein de l’Union européenne. Et pour cause, la lecture des performances entre la mesure site centric (comme Google Analytics) et la vue Google Ads a causé des écarts de reporting sur les performances obtenues entre les plateformes.

Concrètement, qu’est-ce qui va changer sur les deux années à venir ? Le blocage des cookies 3rd party deviendra une réalité suite au changement d’ITP amorcé par Apple et Firefox et cela implique des changements immédiats tels que :

  • La perte d’attribution post impression.
  • La capacité de retargeting réduite.

Pour limiter l’impact sur les éventuelles pertes de conversions, nous vous proposons les recommandations suivantes :

En termes de performance :

  • Mesurer le 1st party.
  • Travailler avec des environnements logués.
  • Envisager les exclusions, la séparation du trafic ITP.
  • Mettre davantage l'accent sur les micro-conversions : cela permet d’avoir une étape intermédiaire du chemin parcouru par l’internaute vers l’acte d’achat et ne pas avoir de déperdition au bout du tunnel de conversion, ce qui peut impliquer aussi un volume incrémental de conversions.
  • S’assurer que vous utilisez les balises et les pixels les plus récents.
  • Réadapter les objectifs (ROAS, ROI, CPA cible...) de vos campagnes sous stratégie d’enchères afin de limiter l’impact sur la valeur et le tracking des conversions selon plusieurs outils : Adwords Conversion Tracking et Google Analytics entre autres.

Concernant les audiences :

  • Utiliser le customer match pour créer ou mettre à jour les campagnes et pour cibler votre audience de ciblage par liste de clients. Cela concerne toutes les personnes qui figurent dans votre fichier importé. De plus, il n’y a pas de délai d’expiration pour ce type d’audience. Bien sûr, l’utilisation du customer match doit rester conforme avec le RGPD.
  • Ne plus se fier au cookie permanent mais sur un ciblage cookie de session. 

Les cookies permanents reconnaissent l’internaute lors d'une session de visite d'un site web à un autre site ou bien d'une exposition publicitaire à l'autre et reste stocké sur votre disque. Contrairement aux cookies permanents, les cookies de session sont effacés dès lors que la fenêtre du navigateur est fermée. Dès que l’utilisateur revient sur le site, le site web ne reconnaîtra pas l’utilisateur car aucune donnée n’a été enregistrée sur le site en question.

  • Déprioriser les audiences provenant de Safari et Mozilla, notamment si on souhaite utiliser du retargeting. Il n’y a pas d’intérêt à constituer une audience issue de ces deux navigateurs étant donné la faible durée de vie des cookies (24h maximum). La collecte de données ne serait alors pas suffisamment importante pour maximiser les performances.

Pour autant, Google met à disposition plusieurs solutions pour contrer l’ITP. En activant l’auto-tagging ainsi que Google Analytics, un nouveau cookie 1st party sera créé. En mettant en liaison Google Ads et Analytics, le tag de conversion de Google Ads sera capable de détecter le cookie propriétaire pour remonter l’attribution. Quoi qu’il se passe, Google Ads continuera à se fier à son cookie (googleadservices.com) pour continuer à donner l’attribution de l’ensemble des clics (24h avant la conversion et plus de 24h pour Safari).

Concrètement, cela ne changera rien à la gestion des campagnes si Analytics et Google Ads restent liés et nous pouvons faire confiance aux dernières updates de Google pour suivre l’évolution des cookies third party.

 

Quel avenir pour les cookies en référencement payant ?

A partir de février 2020, dans un souci d’un web plus respectueux vis à vis de ses utilisateurs, Google lancera une mise à jour concernant la labellisation des cookies. Il annonce mettre fin aux cookies tiers d’ici deux ans.      

Sous forme d’extensions via le navigateur Chrome, cela permettra à l’utilisateur de choisir les différentes typologies de cookies (first, second ou third) sans avoir de conséquence pour lui lors de son expérience de navigation web. De ce fait, Google proposera à l’utilisateur de choisir les cookies qu’il souhaite activer ou non.

À terme, l’idée sera donc de rester pertinent dans les messages publicitaires diffusés auprès de la cible dédiée tout en collectant moins de données.

La fin des cookies ne signifie pas l’arrêt des campagnes ciblées sur Google Ads. La firme américaine s’est adaptée pour poursuivre le suivi de l’utilisateur sans transmettre les informations personnelles aux annonceurs. Cette conséquence pourrait même donner plus de pouvoir à Google en coupant l'utilisation pour les marketeurs de flux de données précieux tout en augmentant la vie privée des utilisateurs.