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Comment faire face à la complexité du commerce en plein milieu du Covid-19 ?

Alors que la pandémie COVID-19 se propage et que de plus en plus de gouvernements nationaux ordonnent des fermetures de frontières, les gens se tournent vers le digital pour leurs achats quotidiens. Selon une étude de Microsoft Advertising,[i] le volume de recherche pour les demandes de Drive a augmenté de plus de 1 200% entre le 1er janvier et le 18 mars 2020. De la logistique à l'infrastructure informatique en passant par la publicité et le service client, la pandémie représente un test grandeur nature pour le commerce.

En 2019, iProspect a introduit le Cadre de la Réussite Commerciale (Commerce Success Framework - CSF) afin d'aider les commerçants à orienter leur stratégie commerciale dans quatre domaines clés : Availability (la disponibilité), Findability (la trouvabilité), Buyability (la facilité d’achat) et Repeatability (la répétitivité). En ces temps difficiles, où il est important pour les marques d'aider les consommateurs à trouver et à commander facilement ce dont ils ont besoin, le CSF peut fournir aux spécialistes du marketing un point de vue utile pour hiérarchiser les actions clés nécessaires pour établir ou maintenir leur présence commerciale solide.



Cet article couvre certaines actions que les marques peuvent envisager pour chaque dimension du modèle, et vise à encourager les responsables marketing à réfléchir aux initiatives qu'ils peuvent activer pour leur entreprise.

 

Availability

La disponibilité consiste à faire parvenir les bons produits aux bonnes personnes et aux bons endroits, ce qui est particulièrement important en cette période de crise.

À l'heure actuelle, les chaînes d'approvisionnement sont fortement sollicitées. Les fabricants et les usines ferment leurs portes, de nombreuses compagnies de transport sont surchargées, et les stocks des détaillants sont très réduits, voire complètement épuisés. En conséquence, les gens sont désespérés de trouver certains produits et, inversement, ils ne veulent pas entendre parler d'autres produits.

Il est important que les marques communiquent avec empathie et honnêteté en donnant le plus d'informations possible sur la disponibilité de leurs produits, le plus tôt possible. Cela est d'autant plus vrai pour les entreprises qui ont des articles très demandés en ce moment. Si votre fournisseur est fermé, faites-le savoir. Si vous prévoyez des retards d'expédition, faites-le savoir. Ne cachez pas les perturbations de votre activité en petits caractères sur votre site web et mettez plutôt à jour tous les endroits où les gens peuvent trouver des informations sur votre entreprise (par exemple, mettez à jour vos listes Google My Business pour indiquer vos magasins “temporairement fermés”).

Pour les marques qui vendent par l'intermédiaire de tiers comme Amazon ou Lazada, il est également important de travailler avec ces plateformes pour mettre fin aux comportements inacceptables. Par exemple, fixer des limites d'achat sur les produits nécessaires afin d'éviter que les gens ne stockent et n'essaient de revendre avec une énorme marge pour profiter de cette situation. C'est la dernière chose à laquelle les spécialistes du marketing souhaitent être mêlés.

La technologie peut être d'une grande aide pour fournir des informations rapides et précises aux consommateurs. Par exemple, comme les gens recherchent les informations les plus récentes, une alimentation directe des informations sur vos produits et de votre catalogue d'inventaire vous permet de fournir des renseignements en temps réel. Lorsque les gens savent que ce qu'ils voient en ligne est exact, ils sont en mesure d'acheter ce dont ils ont besoin sans frustration supplémentaire dans un contexte déjà stressant. Cependant, la technologie peut être une arme à double tranchant pour vos opérations, si elle n'est pas correctement optimisée. Les spécialistes du marketing doivent travailler main dans la main avec leur service informatique pour s'assurer qu'ils disposent de l'infrastructure nécessaire pour absorber l'augmentation de la charge des serveurs et veiller à ce que les temps de chargement ne soient pas excessifs, car cela pourrait frustrer les consommateurs et les décourager d'acheter ce dont ils ont besoin. Des recherches menées par Google ont démontré que l'augmentation des temps de chargement peut fortement augmenter la probabilité que les utilisateurs se retrouvent hors du site web.

La pandémie et ses conséquences constituent un test critique pour les opérations de commerce en ligne. Pour certaines marques, elle mettra simplement à l'épreuve leur capacité à communiquer assez rapidement. Pour d'autres, elle pourrait entraîner une révision complète de leurs relations avec les fournisseurs, peut-être par une plus grande diversification, ou accélérer leur transformation dans le secteur du commerce en ligne afin de compenser la baisse du trafic. Aux États-Unis, le trafic piétonnier a chuté de 75 % dans les centres commerciaux entre la semaine du 9 mars et la semaine du 16 mars, selon une étude de NinthDecima.


Findability

Une fois que les marques ont pris les mesures nécessaires pour être aux bons endroits et que leur inventaire est prêt et disponible, elles doivent être « trouvées », ce qui peut être difficile lorsque de nombreuses autres marques modifient quasi-simultanément leur orientation et leurs budgets pour accroître leur présence en ligne.

Là encore, la règle d'or consiste avant tout à éviter de paraître insensible. Veillez à utiliser des mots-clés négatifs dans vos campagnes afin d'éviter toute recherche susceptible d’être interprétée à tort et à travers. Vous devez également vous assurer que vos consommateurs sont protégés contre les offres préjudiciables des vendeurs tiers. C'est pourquoi une surveillance étroite est essentielle pour lutter contre les faux produits et les personnes qui tentent de profiter des acheteurs lorsqu'ils sont vulnérables. Les outils d'analyse des rayons numériques tels que Stackline, Profitero ou Edge permettent aux spécialistes du marketing de surveiller les vendeurs tiers sur des plateformes comme Amazon, afin de pouvoir ensuite prendre les mesures appropriées pour décourager ou faire tomber les profiteurs et les fraudeurs. Ces actions aident non seulement les consommateurs à favoriser les canaux de vente officiels, mais elles garantissent également que les liens négatifs avec vos produits n'auront pas d'impact durable sur votre marque.

Il est important pour les marques de continuer leurs activités sur les médias payants ainsi que de promouvoir leurs produits afin que les consommateurs les trouvent. Les gens vont sur les plateformes commerciales pour faire leurs achats, si bien que les publicités de produits pertinentes dans ces environnements ont très peu de chances d'être considérées comme inappropriées, surtout si vous mettez en place les garanties décrites précédemment. En veillant à ce que vous soyez facile à trouver, vous apporterez un soutien utile aux consommateurs, alors assurez-vous de rester en phase avec vos activités de recherche organique et payantes. Les flux peuvent également être utilisés pour faciliter la recherche, ce qui permet aux publicités de se synchroniser avec l'évolution de votre offre en temps réel.

N'oubliez pas que tout le monde ne connaît pas nécessairement tous les avantages de vos produits. Il se peut qu'un certain produit soit vendu partout et que vous ayez un produit de substitution moins bien connu. En informant les gens des avantages de vos produits, vous pouvez les aider à trouver une nouvelle solution pour répondre à leurs besoins.

 

Buyability

Une fois que les marques sont facilement accessibles aux consommateurs et faciles à découvrir, elles doivent se concentrer sur la facilité d'achat, ce qui signifie fournir les bonnes informations pour que les gens puissent procéder à l'achat.

Comme pour les deux étapes précédentes, l'aspect le plus important est de s'assurer que vos actions sont en adéquation avec le contexte actuel. L'une des mesures que vous pouvez prendre est la mise à jour des informations sur les produits. Par exemple, nous avons vu circuler de fausses rumeurs selon lesquelles la consommation d'alcool isopropylique pourrait détruire le virus. Une entreprise qui vend ce produit pourrait réviser ses informations sur le produit pour démentir ces rumeurs. Pour cela, il faut être conscient du bruit qui entoure la pandémie, de votre marque et de votre secteur d'activité. Une écoute sociale rigoureuse (par exemple, nouvelles tendances émergentes, mentions, évolution des mots clés) est une pratique recommandée afin de pouvoir rapidement contrer ou encourager ce qui est dit sur vous.

En ces temps où les gens ne peuvent pas regarder les produits dans les magasins ou faire leurs achats de manière familière, le contenu a un rôle essentiel à jouer pour rassurer, offrir des solutions et être édifiant. Le contenu vidéo est un excellent moyen d'atteindre ces objectifs. Le commerce en direct (live streaming), qui combine un direct et quelques options de paiement pour les produits présentés dans la vidéo, est une pratique bien développée en Asie-Pacifique qui a pris de l'ampleur dans toutes les régions et est maintenant proposée par des plateformes comme Amazon. Le commerce social devrait également devenir une considération clé pour aider les gens à acheter ce qu'ils veulent et ce dont ils ont besoin. Comme les gens se tournent vers les plateformes sociales, les marques peuvent tirer le meilleur parti des capacités d'achat de ces plateformes pour simplifier les achats. Des solutions natives telles que Instagram Checkout ou des solutions tierces comme Jumper.AI peuvent aider les gens à commander facilement le produit dont ils ont besoin sans quitter la plateforme sur laquelle ils se trouvent, ce qui leur permet de gagner du temps et de réduire leur stress.

Une autre considération de la facilité d’achat ou buyability est la tarification. La tarification est devenue une facette tellement essentielle du commerce en ligne que de nombreuses marques ont mis en place des algorithmes de tarification dynamique. Ces algorithmes examinent divers signaux de données (par exemple, la marge, les prix des concurrents, le niveau de la demande) et ajustent automatiquement les prix. En ces temps où les gens achètent beaucoup pour s'approvisionner, vous devez faire attention car votre algorithme de tarification dynamique pourrait devenir incontrôlable et vous pourriez être considéré comme un profiteur ou comme une personne qui essaie de faire des prix abusifs. Assurez-vous donc que cette situation est maîtrisée, voire désactivez-la et revenez à la tarification statique pour l'instant. Examinez également les possibilités de proposer des offres promotionnelles qui pourraient apporter de la valeur aux consommateurs, comme l'initiative de Woolworths, qui a introduit une box de produits alimentaires à 80$ pour soutenir les familles vulnérables en Australie.

 

Repeatability

La répétitivité consiste à établir une relation avec le consommateur au-delà de la première vente. Compte tenu de la situation actuelle du COVID-19, cela signifie qu'il faut s'occuper de vos clients et explorer les moyens de les aider autant que possible.

La première chose à faire est d'examiner et d'ajuster les conditions de votre programme de fidélisation. Si votre programme de fidélisation est basé sur la fréquence des actions et qu'il y a une limite de temps, envisagez de geler ces exigences ou de les réduire considérablement. Un bon exemple est celui des compagnies aériennes. Il est évident que les gens ne prennent pas autant de vols que d'habitude, et il est donc logique d'adapter les programmes de fidélisation. La dernière chose que vous voulez, c'est vous perdre les clients qui apprécient vraiment votre produit et vos services car ils sont punis pour quelque chose qui échappe à leur contrôle. Un bon exemple d'approche est celui de Hilton, qui a reconnu que, en ce moment, l'accumulation et l'utilisation de points ne sont pas possible pour la plupart de ses clients et a donc prolongé son statut Hilton Honors 2020 jusqu'au 31 mars 2022.

Vous devez également communiquer de manière proactive sur les actions que vous entreprenez pour aider la communauté et minimiser les perturbations. Par exemple, vous pourriez envoyer un email à vos clients pour leur expliquer comment votre marque garantit le plus haut niveau de propreté dans la chaîne de production, ou pour les informer des nouvelles options de livraison. Toutefois, cela ne signifie pas que vous devez envoyer un email à chaque personne qui a acheté vos produits une fois, ce qui pourrait avoir l'effet inverse et sembler opportuniste. Concentrez-vous sur les clients engagés et réguliers pour leur montrer comment vous pouvez les aider.

Alors que les gens tentent d'adapter leur vie quotidienne à la nouvelle normalité, ils pourraient vouloir annuler des abonnements, retourner des commandes, avoir des questions supplémentaires sur la livraison... et le service client deviendra encore plus important. Assurez-vous que votre équipe du service client reçoit des directives claires sur la manière de traiter les demandes des consommateurs avec empathie et honnêteté, tant dans les communications individuelles (par exemple, le chat) que dans les évaluations publiques des utilisateurs. Des outils de suivi peuvent alerter l'équipe d'assistance lorsque des avis négatifs sont publiés, afin qu'elle puisse y répondre rapidement. En parallèle, il est recommandé de communiquer et rencontrer plus fréquemment que d'habitude ces équipes pour identifier les problèmes récurrents. Cela peut vous aider à améliorer continuellement les informations que vous fournissez en amont, comme vu dans la section Availability (par exemple, en annonçant une fenêtre d'expédition plus grande).

Les robots d'assistance peuvent également soulager le stress du service clientèle en fournissant des informations utiles aux utilisateurs. Les marques disposant de chat bots (robots de discussion) ou d'assistants numériques à commande vocale doivent veiller à ce qu'ils soient également mis à jour en termes de contenu et de ton. Les marques qui n'ont pas de robot devraient examiner cette possibilité. Les principales plateformes disposent de nombreux modèles permettant de développer très rapidement des actions et des compétences. Par exemple, une FAQ est l'une des choses les plus faciles à programmer et vous pouvez créer et lancer un bot simple et efficace en quelques heures. Vous pouvez ensuite ajouter progressivement des informations supplémentaires, par exemple des flux de produits, pour faire du bot son propre canal d'achat au fil du temps

Utiliser le Cadre de la Réussite Commerciale comme objectif

Les exemples décrits ci-dessus donnent un aperçu de ce que les marques peuvent faire pour établir ou maintenir une forte présence sur le commerce en ligne en ces temps difficiles. Comme chaque entreprise sera touchée différemment par la pandémie, nous pensons que le Cadre pour la Réussite Commerciale fournira aux responsables marketing un but pour se concentrer sur les principaux domaines (availability, findability, buyabilité, reapatability) et pour donner la priorité aux actions qui ont le plus de sens pour leurs clients.

Par-dessus tout, n'oubliez pas de vous protéger, vous et vos proches, en suivant les directives de l'Organisation Mondiale de la Santé ou de vos autorités locales. Nous nous en sortirons ensemble.

iProspect surveille constamment l'impact de COVID-19 sur les marques et travaille avec des partenaires pour soutenir ses clients avec des actions récentes dans le but d'assurer la continuité du business.

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[1] Microsoft Advertising, How COVID-19 is affecting in-store pickup interest, March 20th, 2020

 


CET ARTICLE EST INSPIRE DU RAPPORT DATA-DRIVEN COMMERCE D’IPROSPECT. TÉLÉCHARGEZ-LE SUR CE LIEN POUR OBTENIR DES ENSEIGNEMENTS CLÉS POUR RÉUSSIR DANS LA NOUVELLE ERE DU NUMÉRIQUE.