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Commerce en ligne : Être Présent Là Où il Faut

Pour les marques, réussir dans le commerce en ligne commence par le fait d’être disponible dans les mêmes environnements numériques que les consommateurs, là où ils font leurs achats. Elles doivent intégrer leurs offres aux habitudes des consommateurs. L’”Availability” nécessite de comprendre clairement où les gens achètent, pourquoi ils font des recherches et comment ils se comportent tout au long du parcours du client.

De nombreux marketeurs avancent à l’aveuglette dans un monde numérique où la plupart des comportements des consommateurs ont lieu dans des endroits « difficiles à observer » tels que les sites concurrents, les places de marché et les réseaux sociaux. Ce qui se passe sur le site d’une marque n’est que le sommet de l’iceberg. 70% des transactions numériques se font derrière des « walled gardens » (écosystèmes publicitaires digital au sein desquels l’accès aux données est très restreint pour les agences et annonceurs – ex : Google, Facebook, Amazon, etc…). Au mieux, les marketeurs obtiennent des données incomplètes, regroupées à partir de différentes sources, avec des métriques différentes et sous différents formats.

Comment les marketeurs peuvent-ils améliorer leur compréhension de ce qui se passe dans des environnements qu’ils ne contrôlent pas totalement ?

Steve Kraus, Head of Digial Insight de Jumpshot, une plateforme de big data et d’analyse marketing avancée, alimentée par un panel propriétaire de 100 millions d’appareils, explique comment les données des flux de clics peuvent fournir des informations complètes sur le comportement numérique.

Performance de vente sur l’ensemble des sites

De façon assez surprenante, il peut s’avérer très difficile pour les marketeurs d’obtenir des données sur les performances d’une marque sur les places de marché – les marques CPG se plaignent depuis longtemps du fait que les détaillants leur remettent des précisions sur les consommateurs, mais aucune information réelle. Les données sur les performances des concurrents sur les places de marché, sans parler des sites de leur marque, sont encore plus difficiles à obtenir. Des données complètes sur les performances commerciales commencent par les données de vente de l’ensemble des sites, en particulier dans un contexte concurrentiel.

 

Source: Jumpshot data, April 2019

 

La recherche sur l’ensemble des sites

La recherche liée aux produits passe de Google à Amazon, notamment pour les offres utilitaires. Pour les vêtements pour femmes, par exemple, les principaux termes de recherche sur Amazon ne spécifient pas de marque et sont spécifiquement utilitaires (exemple : leggings pour femmes), tandis que les termes de recherche les plus fréquents sur Google sont des noms de marque (ex: Forever 21). De même, pour les téléphones mobiles, Google obtient de nombreuses recherches par marque, tandis qu’Amazon obtient un nombre plus restreint de recherches sans marque, correspondant à la fin du parcours client (lower-funnel), pour les accessoires utilitaires.

 

Le parcours digital complet

La recherche est un des éléments de parcours client le plus vaste et est complètement capturée par les données des flux de clics. S’intéresser « en amont » et « en aval » aux transactions peut aider les marketeurs à façonner des parcours efficaces et à optimiser les éléments classiques du « marketing mix » tels que le produit, le prix, le placement et la promotion.

Les données du parcours complet permettent également d’utiliser d’autres applications spécifiques : Les influenceurs YouTube et les éditeurs peuvent mieux évaluer leur efficacité en mesurant toutes les transactions ayant lieu en aval, après une exposition, quel que soit le lieu où se produisent ces transactions.

Les réseaux d’affiliation et même les services de streaming peuvent également évoluer vers des écosystèmes où les recettes publicitaires sont liées aux transactions sur l’ensemble des plateformes et non aux vues ou aux clics.

Les leaders du commerce numérique peuvent affiner leur positionnement concurrentiel en se basant sur le comportement d’achat à la fin du parcours client, avant même que l’achat soit fait. Combien de marques un consommateur a-t-il consultées ? Quelles marques faisaient partie de l’ensemble consulté ?

Les gestionnaires de canaux peuvent optimiser les ventes directes tout en optimisant également les revenus complémentaires via les places de marché et répondre à la question marketing la plus cruciale du jour : Combien de clients quittent le site d’une marque pour acheter le produit de cette marque sur Amazon (ou un produit concurrent) ? Prenons l’exemple de Nike. La récente décision de la firme de commencer à vendre directement sur Amazon faisait partie de sa stratégie « Consumer Direct Offense » destinée à vendre plus directement aux consommateurs, et elle a été très efficace. Les ventes de Nike se répartissent presque à 50/50 entre les sites des places de marché et le site de la marque, tandis que, pour de nombreuses marques concurrentes, la grande majorité des ventes se fait sur les places de marché. Un indicateur similaire de la puissance de la marque : environ 15% des visiteurs de Nike.com se rendent ensuite sur Amazon, mais environ 15% de ceux qui recherchent des produits Nike sur Amazon visitent ensuite le site de la marque. Cette « visite croisée égale » est rare – la plupart des marques de cette catégorie perdent un volume important en faveur d’Amazon et ne reçoivent que peu ou pas de trafic d’Amazon en retour. Pour la plupart des parcours client, le passage à Amazon reste un aller simple.

Les marketeurs stratégiques peuvent mieux comprendre leurs consommateurs cibles avec des personas multidimensionnels. Par exemple, le fait de savoir que les téléspectateurs de “The Santa Clarita Diet” sont également susceptibles d’écouter “The Pretty Reckless” sur Spotify et d’acheter des produits de beauté CeraVe sur Amazon peut vous aider à créer des contenus convaincants et des offres attrayantes.

 


CET ARTICLE EST EXTRAIT DU RAPPORT DATA-DRIVEN COMMERCE D’IPROSPECT. TÉLÉCHARGEZ-LE SUR CE LIEN POUR OBTENIR DES ENSEIGNEMENTS CLÉS POUR RÉUSSIR DANS LA NOUVELLE NUMÉRIQUE.