iProspect Logo

Capter la demande en l'optimisant par rapport à l'intention du consommateur

De nombreux marketeurs déploient des efforts concertés pour adapter parfaitement leur assortiment de produits à chaque canal. Toutefois, si les consommateurs ne peuvent pas trouver facilement un produit lors d’une recherche en ligne, ils vont chercher des alternatives pour répondre à ce besoin.

Jenna Spivak Evans, Global Go-To-Market Lead for Shopping & Assistant, chez Google, partage avec iProspect son point de vue sur la manière dont les marketeurs peuvent utiliser les données afin d’améliorer leur “Findability” sur les plateformes lors de ce moment déterminant du parcours client.

 

ÊTRE TROUVÉ PLUS SOUVENT QUE SES CONCURRENTS

Les données sur les produits fournissent non seulement des informations cruciales que les consommateurs consultent lorsqu’ils prennent des décisions d’achat, mais renseignent également la concordance des requêtes de Google Search et les sites web des distributeurs. Pour alimenter et optimiser les campagnes d’achat Google Ads, les annonceurs transmettent leurs données produit au Google Merchant Center. Les données produit dans le flux de données Merchant Center d’un annonceur comprennent des champs tels que le titre, la description, le prix et la catégorie du produit. Ces données renseignent sur la concordance des requêtes et influencent les métriques de réussite des campagnes d’achat, notamment le retour sur les dépenses publicitaires (ou ROAS pour Return On Ad Spend) et la part d’impressions.

Si la part d’impression est faible, l’optimisation de l’offre ne constitue qu’une partie de la solution. Les marketeurs peuvent améliorer la qualité de l’annonce en améliorant leurs attributs produit avec des données produit enrichies et à jour. Plus de 40% des transactions en ligne sont effectuées sur des appareils mobiles. Il est donc impératif pour les annonceurs de remporter les meilleurs placements publicitaires pour des termes clés, en particulier sur des écrans plus petits sur lesquels la visibilité est plus difficile à obtenir. À titre d’exemple, la publicité la plus à gauche sur la page de résultats des achats mobiles obtient jusqu’à trois fois plus d’engagement de la part des acheteurs. La part d’impression en première position absolue indique la fréquence à laquelle les produits apparaissent sur ce placement des annonces publicitaires considéré comme le meilleur. Les marketeurs doivent s’assurer que leur marque occupe une place de premier plan lorsque cette place est importante - que ce soit pour leurs principaux produits, leurs principales catégories, les jours d’achat clés ou le lancement d’un nouveau produit. Fournir des données produit précises et de haute qualité est un excellent moyen d’améliorer la visibilité du produit et d’aider les consommateurs à effectuer des achats bien informés.

 

ÊTRE TROUVÉ PAR LE BON CONSOMMATEUR

Si les marketeurs prennent uniquement en compte le coût par acquisition (CPA) pour évaluer le succès d’une campagne, ils attribuent par erreur la même importance à chaque acquisition. Le CPA ignore le fait que la « valeur vie » (LTV pour lifetime value) des clients varie en fonction de leur propension à dépenser, et à dépenser régulièrement, avec chaque marque. La segmentation des campagnes par LTV permet aux annonceurs d’adapter les CPA et d’optimiser les efforts d’acquisition. Grâce aux données du site web, des ventes et du système CRM, les annonceurs peuvent mettre en œuvre des campagnes de remarketing dynamiques, en personnalisant les publicités pour les personnes ayant déjà visité leur site web.

Les annonceurs peuvent le faire en trois étapes simples. Tout d’abord, ils doivent segmenter les consommateurs en trois catégories LTV - élevée, moyenne et faible - à partir des rapports multicanaux de Google Analytics, du profil CRM, des données d’engagement, et, le cas échéant, des données transactionnelles. Ils doivent ensuite calculer le CPA maximum pour chaque catégorie de LTV à l’aide des rapports d’audience de Google Analytics et des informations sur l’audience d’AdWords. Enfin, ils doivent utiliser leurs segments LTV et leurs stratégies d’offre comme intrants pour créer des listes de remarketing et des audiences similaires afin d’optimiser l’efficacité de leurs campagnes.

 

ÊTRE TROUVÉ AU BON MOMENT

Au cours des cinq dernières années, le trafic piéton vers les magasins de détail a diminué de 57%, mais la valeur de chaque visite a presque triplé. Les visites en magasin sont devenues plus intelligentes, car les consommateurs recherchent les produits en ligne avant de se rendre dans un magasin. Les requêtes portant sur des achats locaux ont en outre augmenté de 45%, indiquant ainsi que davantage de consommateurs recherchent un produit à acheter près de l’endroit où ils se trouvent. Ces consommateurs montrent une ferme intention d’acheter puisque trois personnes sur quatre se rendent dans un magasin physique dans les 24 heures qui suivent leur recherche locale en ligne. À ce titre, les visites en magasin constituent une métrique importante pour les annonceurs utilisant une stratégie omnicanale en complément d’autres KPIs plus suivis tels que les impressions, le ROAS et le taux de clics.

 

 

Pour capter les acheteurs pendant ce moment déterminant de leur parcours, les annonceurs peuvent utiliser les données de stock du magasin local, les signaux d’intention des requêtes et la distance de l’utilisateur par rapport à un magasin, pour réaliser des campagnes ultra pertinentes. adidas Japon a par exemple remarqué que davantage de consommateurs utilisaient des requêtes de recherche locales, indiquant ainsi que le besoin d’un consommateur passait de « maintenant je veux voir » à « maintenant je veux acheter ». Après avoir configuré plus de 150 boutiques dans Google My Business, adidas Japon a mis en place des publicités locales sur les stocks, ce qui a amélioré le taux de visite en magasin de 42%.

Être trouvé au bon moment implique bien plus qu’une simple optimisation par rapport à l’intention du consommateur. Les marques doivent également s’assurer que les articles les plus importants sont trouvés, et achetés, au bon moment. Pour obtenir un rendement maximal de leurs campagnes d’achat, les marketeurs doivent prendre le contrôle de leur trafic en mettant en oeuvre des campagnes multiples et segmentées avec des offres et des budgets distincts. Ce contrôle peut être obtenu en segmentant les campagnes d’achat pour indiquer à Google Ads quels produits doivent être le plus présentés. Par exemple, les marketeurs peuvent indiquer une campagne à haute priorité pour les produits correspondant aux vacances ou à de fortes marges, une campagne de priorité moyenne pour les meilleurs vendeurs et une campagne de faible priorité couvrant tout le reste. Les annonceurs peuvent évaluer les performances de la campagne en fonction du ROAS et du profit. Les annonceurs ayant un suivi e-commerce doivent surveiller leur ROAS et évaluer les produits en fonction du revenu par rapport au coût. Les annonceurs peuvent également optimiser par rapport au profit en créant une colonne personnalisée dans leur rapport Google Ads et en entrant leur marge bénéficiaire dans la formule : profit = valeur de conversion totale * marge bénéficiaire - coût total.

 


CET ARTICLE EST EXTRAIT DU RAPPORT DATA-DRIVEN COMMERCE D’IPROSPECT.

TÉLÉCHARGEZ-LE SUR CE LIEN POUR OBTENIR DES ENSEIGNEMENTS CLÉS POUR RÉUSSIR DANS LA NOUVELLE NUMÉRIQUE.