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Amazon Attribution : un premier pas vers l’attribution du e-commerce omnicanal ?

Article originalement écrit par Maggie Siegler

Selon les 250 meilleurs spécialistes du marketing interrogés dans le cadre de l'iProspect Global Client Survey, Amazon sera la troisième entreprise technologique la plus influente pour son audience cible en 2020 après Google et Facebook. Ce n’est pas une surprise compte tenu de la place grandissante que prend la plateforme dans le parcours client.  Aux États-Unis, plus de 78 millions de personnes utilisent déjà Amazon sur leurs mobiles pour comparer les prix ou la disponibilité lors de leurs achats dans un magasin physique (données propriétaires Dentsu).

Pour les spécialistes du marketing, cette situation s'accompagne du défi de bien comprendre l'influence de leurs activations Paid media sur les ventes d'Amazon afin de mieux piloter leurs investissements publicitaires. Jusqu'à présent, Amazon n’offrait pas aux marketeurs les bons outils pour mesurer cet impact, mais avec le lancement d'Amazon Attribution, le géant du commerce en ligne s'efforce activement de combler l'écart avec ses concurrents en ce qui concerne les solutions de mesure.

La version bêta d'Amazon Attribution est-elle à la hauteur de sa promesse à savoir une meilleure lecture de ses performances business sur la plateforme en provenance de ses canaux d’activation tiers ?

 

Quels sont les avantages et les limites de la solution ?

Pour le savoir, les spécialistes d’iProspect ont testé la solution sur un acteur majeur du textile aux États-Unis. 

 

Le fonctionnement d'Amazon Attribution

Ce que résout Amazon Attribution

La solution de mesure bêta d'Amazon Attribution permet aux marques qui vendent sur Amazon de mieux comprendre l'impact de leurs campagnes digitales hors d'Amazon (Paid Search, Paid Social, Display, Publicité Vidéos et E-mailing) sur leur activité au sein d'Amazon.

Prenons l'exemple des liens sponsorisés sur Google (qui comprend les annonces sur Google Shopping).

Anna recherche un produit en ligne sur le moteur de recherche Google (c'est-à-dire en dehors d'Amazon), clique sur une annonce de la marque X et atterrit sur le site Web de la marque en question.

Après avoir examiné ses différentes options, Anna peut acheter sur le site Web de la marque X, mais peut aussi acheter le produit de la marque X sur Amazon ou effectuer des recherches supplémentaires sur Amazon.

Elle finit finalement par acheter sur Amazon. Il est clair que l'annonce a eu un effet sur son achat, mais sans une solution d'attribution appropriée, il est impossible de démontrer cette influence indirecte. Cela biaise les performances réelles des liens sponsorisés de Google et limite la capacité de la marque X à optimiser son budget SEA. C'est exactement ce qu'Amazon Attribution permet de faire en fournissant à la marque X une analyse de l'impact des ventes issues de ses canaux d’activations digitaux, afin que l'équipe marketing de la marque puisse désormais avoir les informations nécessaires pour optimiser ses campagnes et optimiser ses futures activations en fonction.
 

Comment cela fonctionne ?

Le processus de paramétrage se fait en deux étapes :

Les marques et agences au travers de leur équipe Amazon doivent postuler pour s’inscrire à la version bêta d'Amazon Attribution. Après le lancement de la version bêta d'Amazon Attribution en 2018, Amazon a étendu sa disponibilité en 2019, et est désormais disponible aux États-Unis et au Royaume-Uni (avec un accès limité). Le programme s'est également élargi pour inclure la mesure des campagnes de Paid Social.

Les équipes doivent définir le plan de taggage en fonction de ce qu’elles souhaitent mesurer et créer des pixels via les commandes dans l'interface Amazon Attribution. Les pixels sont créés pour chaque type de leviers, puis ajoutés aux campagnes dans les URLS de redirections. Pour ce test, nous avons créé des pixels pour les campagnes Paid Search sur Google et intégré les pixels dans Search Ads 360. Cela a permis à Amazon de suivre les clics des campagnes Search et de remonter les visites issues de ces campagnes sur les pages produits de la marque sur Amazon.


Ce que nous avons découvert

Trois informations importantes sur l'attribution et les performances

(Les résultats ci-dessous combinent les données first-party et third party des vendeurs sur Amazon.)

En moyenne, 48% des clics en provenance des campagnes Paid Search Google ont été retrouvés sur les pages produits de la marque sur Amazon. Bien que le taux varie selon le type de campagne, cela démontre bien qu’il y a un véritable effet d’omnicanalité dans le parcours de conversion en ligne d’un client potentiel (lead).

En prenant en compte l’influence des campagnes Paid Search sur Amazon, notre ROAS de campagne redirigeant sur le site de la marque a augmenté de 25%. Les campagnes Paid Search redirigeant sur le site de la marque aident à influencer les clients potentiels avant qu’ils rendent ou qui reviennent sur une plateforme comme Amazon pour convertir. De plus, les taux de visites et de conversion sur Amazon particulièrement élevés sur certains sous segments nous ont permis de les réévaluer pour maximiser l’incrémentalité sur le ROAS global de la campagne Paid Search.

Sans surprise, le panier moyen sur Amazon était nettement inférieur à celui du site de marque. Ceci s’explique par le fait que les produits proposés sur le site de marque sont plus haut de gamme et comportent des seuils de livraison gratuite plus élevés.

Ces différents impacts indirects sur Amazon démontrent un nouvel éclairage sur les performances réelles du Paid Search et les allocations budgétaires qui doivent en découler. 

 

Trois conseils avant de se lancer

Rester sur un plan de taggage simplifié : S’il est possible d’ajouter autant de pixels que l’on souhaite, nous vous recommandons tout de même de bien réfléchir en amont à la façon dont vous réconcilierez toutes ces nouvelles données issues d’Amazon avec les données issues de vos campagnes. Ce travail peut être très complexe en fonction de la granularité de votre plan de taggage. Nous recommandons également d’intégrer tous vos pixels en une seule fois car l’intégration de pixel au fur et à mesure peut également complexifier cette réconciliation.

Gardez à l'esprit qu'Amazon Attribution est toujours en version bêta : le programme est susceptible de changer et Amazon peut ne pas être en mesure de résoudre toutes les questions notamment concernant les écarts de données entre les différentes sources.
A savoir qu’Amazon a changé le format des pixels du lancement initial en 2019 et a ajouté de nombreuses fonctionnalités depuis le lancement de la solution pour faciliter leurs création et intégration.

Amazon Attribution dit ce qui se passe mais pas comment cela se passe : Bien que l’outil nous permette d’avoir une vision plus claire du parcours de conversion, Amazon Attribution ne nous dit pas comment les utilisateurs se rendent sur Amazon après avoir cliqué sur une annonce Paid Search. Par exemple, s'ils viennent sur Amazon directement (c'est-à-dire en tapant le domaine Amazon dans la barre d'URL de leur navigateur), ou s'ils atterrissent sur Amazon via une annonce Paid Search ou via un résultat de recherche organique dans Google. 

 

Opportunités supplémentaires à explorer avec la bêta

Analysez les performances au fil du temps afin de voir si l’effet d’incrémentalité persiste sur une campagne et sous campagne donnée.

Envisagez d'étendre la stratégie de pixel pour analyser les performances par segments d'audience.

Lancez la version bêta sur d’autres leviers afin de mieux comprendre l'impact sur les performances de votre mix média.

 

Notre verdict

En gardant à l'esprit les limitations actuelles, Amazon Attribution fournit aux marques un excellent outil pour :

  • Obtenir des informations grâce à son analyse d'impact sur les ventes d'Amazon issues de vos autres canaux d’activation media.
  • Développer des stratégies d'optimisation d’incrémentalité et optimiser de futures activations sur tous les leviers pour maximiser le retour sur investissement et les ventes de produits sur Amazon.

 

N’hésitez pas à contacter notre équipe iRetail, spécialiste de la vente sur les plateformes e-commerce, pour plus de détails.