Les seigneurs de la publicité doivent maintenant composer avec les forts en thème de la Silicon Valley

Extraits de l’article d’Édouard Laugier paru dans Le Nouvel Économiste

Après la révolution créatrice des années 60, le monde de la publicité est en train de vivre sa révolution technologique. Le numérique fait désormais partie du quotidien des consommateurs. Ces derniers sont toujours connectés à l’Internet, aux réseaux sociaux, au cloud, et potentiellement aux marques. Une fabuleuse opportunité pour les professionnels de la publicité et de la communication. Mais aussi un redoutable défi. Leur métier devient de plus en plus scientifique. L’optimisation et la performance passent par la maîtrise de nouveaux leviers : le big data, les algorithmes, le temps réel… Autant d’expertises que maîtrise parfaitement une concurrence d’un nouveau genre, celle des Google, Youtube, Facebook et consorts. La technologie bouleverse les modèles traditionnels des groupes de communication. Or comme pour la presse ou la musique ou le commerce, ce virage ne se négocie pas d’un simple copier-coller des pratiques anciennes. La publicité doit aussi se réinventer entièrement. Elle est en train de le faire...

En France, les dépenses des annonceurs dans le média Internet augmentent chaque année. En 2013, il est le seul en croissance : + 3,4 % à 1,8 milliard d’euros selon les données de l’Irep. Le numérique est devenu la colonne vertébrale de disciplines et métiers entiers. Les industries de la communication n’y échappent pas. Cela change tout pour les agences et conseils en communication. Pierre Calmard, PDG de iProspect, une filiale du groupe Dentsu Aegis, précise : “Les médias traditionnels sont des surfaces, les médias digitaux sont des profondeurs. Une affiche sur un panneau dans la rue est bien moins riche que la même image sur mon smartphone. Résultat, l’engagement dans le monde numérique s’avère beaucoup plus fort que dans la publicité traditionnelle en termes de message, d’interactivité, de qualification et de complexité.”

Pour Pierre Calmard, de iProspect, “la communication digitale est avant tout une opportunité pour les marques car elle permet de retrouver de l’espace entre le consommateur et le message”. Les annonceurs identifient les bénéfices de la technologie : apporter le contenu à la bonne cible au bon moment. Ils ont aussi des attentes et des exigences de plus en plus fortes vis-à-vis des agences en termes d’indicateurs, de datas, de performances, de retour sur investissements. Le métier des communicants est bouleversé. Parmi les défis : maîtriser l’environnement technologique.

“On ne peut pas être bon sur le digital en théorie, on ne peut être bon qu’en pratique : comprendre les leviers et des problématiques parfois très techniques comme l’optimisation des mots-clés, les achats programmatiques, le big data”, énumère Pierre Calmard. Dans les agences des nouvelles façons de travailler qui n’existaient pas il y 5 ans, sont apparues. “Nous passons d’un métier de négoce à un métier d’optimisation. En numérique, les taux de négociation pour l’achat d’espace n’existent pas. Avec Google ou Facebook on ne négocie pas, on achète aux enchères des dispositifs qui sont pensés en amont avec une vraie stratégie”, résume Pierre Calmard. Plusieurs modèles d’agences cohabitent. Il y a ceux, issus de la technologie ou de l’achat média, qui remontent vers la création, les stratégies de marque et le conseil média. Et les autres : spécialistes de la communication de marque qui se risquent dans la technologie. On ne sait pas pour l’heure qui gagnera même si majoritairement la plupart des agences privilégient la partie conseil et intègrent ponctuellement des expertises en fonction des clients.

En se digitalisant, la communication fait la part belle aux grandes plateformes de l’Internet mondial. Elles structurent complètement la vision du monde des internautes. D’un point de vue marketing, les marques doivent faire avec de nouvelles règles du jeu : auparavant elles décidaient de la communication ; aujourd’hui elles se contentent d’y participer. Des plateformes qui donnent la possibilité de s’exprimer mais dont le pouvoir technologique structure la communication : Twitter impose 140 caractères, la marque doit communiquer en 140 caractères. Google change ses algorithmes de référencement, la marque doit se plier aux nouvelles règles. Des plateformes qui créent une situation de dépendance à leur égard. Le tiers du temps passé sur un smartphone l’est sur Facebook ! “Les plateformes deviennent des intermédiaires indispensables de la communication de marques. Elles ont un rôle pivot et central et parfois confiscatoire. Il faut être vigilant surtout que demain elles augmenteront leur présence via les objets connectés”, prédit Pierre Calmard. La question de la super-puissance des géants de l’Internet fait ainsi débat. Dans la recherche en ligne, la position ultra-dominante de Google lui vaut une enquête de la Commission en charge de la concurrence à Bruxelles.