Klépierre Drive to store

Découvrez comment iProspect a augmenté le trafic en point de vente grâce à l'innovation mobile.

Le challenge

Spécialiste européen de l’immobilier des centres commerciaux, Klépierre est en recherche permanente de solutions innovantes pour accroître le trafic vers ses centres commerciaux. Afin de développer son activité et le chiffre d’affaires des enseignes, Klépierre teste ainsi les dernières innovations en grandeur nature dans des centres commerciaux pilotes avant de les déployer à travers son réseau.

L'objectif pour iProspect est de générer des visites qualifiées et mesurables vers les centres commerciaux Odysseum à Montpellier et Le Millénaire à Aubervilliers, en utilisant le média mobile.

Les résultats

  • 5:1

    Retour sur investissement

  • 1/10

    Utilisateur exposé s'est rendu au centre commercial

  • 27min

    Temps moyen passé dans un centre commercial

  • 2

    Smarties Awards 2015

La stratégie

Afin de maximiser l’efficacité de notre action, nous l’avons placée sous le signe de la précision : précision des contacts publicitaires grâce à une connaissance marketing avancée de notre cible, mais également précision de la mesure afin de pouvoir établir un lien direct, tangible, entre trafic en point de vente et exposition média. Nous avons ainsi combiné le meilleur de deux mondes, celui du marketing et celui de la technologie, pour concevoir une stratégie innovante et orientée business.


Etudes géomarketing

Afin de mieux comprendre les habitudes d’achat de nos deux cibles, nous avons mené deux études géomarketing des zones de chalandise des centres commerciaux. Ces études nous ont permis de définir avec précision les lieux et les moments les plus opportuns pour communiquer auprès de nos audiences. Pour le centre Le Millénaire, des rayons de 200 mètres autour des immeubles d’affaires ont été cartographiés afin de cibler leurs employés en semaine pendant leur pause déjeuner, un temps propice pour se rendre au centre commercial. Pour le centre Odysseum, des zones résidentielles voisines du centre ont été identifiées pour toucher les familles pendant leurs courses hebdomadaires le samedi.

Cette étude avancée des cibles nous a orienté vers une solution 100% mobile. Il s’agit du seul canal permettant à la fois de nous adresser à notre audience dans une zone prédéfinie tout en mesurant chaque étape du parcours client, de l’exposition à la visite. Nous avons pour cela combiné deux protocoles de mesure novateurs.

Notre but avec les centres commerciaux Klépierre est de devenir les experts du marketing géolocalisé. En 2015 et 2016, notre collaboration avec iProspect nous a permis de mesurer une nouvelle approche digitale, à la croisée du média et du CRM. Cette opération a permis de tester le plein potentiel du mobile pour générer des visites et des ventes dans deux de nos centres pilotes, et de mesurer précisément le ROI associé.
Delphine Beer-Gabel Directrice « Brand Development » du Groupe Klépierre
Une exposition parfaitement mesurée

Pour la première phase, nous nous sommes associés à un opérateur mobile pour utiliser les antennes relais à proximité du centre commercial et pouvoir ainsi connaître le trafic moyen en magasin en amont de l'activation média . 

Nous avons ensuite divisé les visiteurs du centre en groupes d'audiences selon leur système d'exploitation mobile, puis exposé un des groupes à un format interactif sur mobile, ce qui nous a permis de connaître avec précision l'incrément généré.

La mise en place d’un modèle de collaboration novateur entre iProspect et Klepierre [conseil et accompagnement en innovation digitale sur deux centres commerciaux pilotes] nous a permis de tester un premier protocole de mesure du trafic en centre commercial pour évaluer l’impact d’une campagne mobile sur la génération de trafic en point de vente.
Emilie Rouganne Directrice iProspect Régions
Pour la deuxième phase, Klépierre a mis en place un système de boîtiers de tracking indoor dans les deux centres commerciaux pilotes. Ces appareils sont capables de détecter et reconnaître l’identifiant unique (adresse MAC) d’un téléphone à proximité, à travers les connexions WIFI ou le Bluetooth. Si ces appareils ont généralement vocation à analyser les comportements des individus en magasin, nous avons décidé de mettre à profit leurs caractéristiques technologiques pour mesurer l’efficacité de la campagne display. 

Ainsi, nous nous sommes associés à des réseaux publicitaires disposant à la fois d’un inventaire mobile pertinent pour notre audience et en mesure de collecter les adresses MAC des téléphones des utilisateurs exposés. 

Une fois la campagne terminée, nous avons croisé les adresses MAC des téléphones qui ont affiché la bannière publicitaire à celles scannées par les boîtiers des centres commerciaux. Le volume d’utilisateurs exposés s’étant rendu en centre a ainsi pu être déterminé. Chaque entrée a été équipée d’un boîtier de tracking de manière à éviter toute duplication et obtenir un volume de visiteurs uniques. 

Afin de corroborer le volume de visites dans les centres commerciaux, le message des créations publicitaires incitait les prospects à venir récupérer une carte cadeau à l’accueil des centres commerciaux. Klépierre a alors comptabilisé le volume de personnes venant chercher leur gain, nous permettant à la fois de confirmer notre protocole de mesure mais aussi de comptabiliser la transformation effective du call to action. 

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