Les évènements Google se sont enchainés ces derniers jours avec le Google I/O le 10 mai et le Google Marketing Live (10ème anniversaire) ce 23 mai. Les annonces sont importantes cette année concernant nos métiers (SEO et SEA).
Pour résumer un mot, ou plutôt un acronyme : IA (pour Intelligence Artificielle). Après avoir été chahuté par Bing et Open AI, Google devait réagir !
Aussi lors du Google I/O, les principales solutions de Google apparaissent comme toutes impactées par l’intelligence artificielle avec beaucoup de nouveautés : un assistant pour répondre à vos mail dans Gmail, une vision immersive de vos itinéraires Maps avec intégration de données supplémentaires (qualité de l’air, température…), un « Magic Editor » dans Google Photo, des outils Google Workspace permettant de gagner en productivité (intégration d’images IA dans les présentation slides par exemple). Bref pas mal de belles choses à venir même s’il faudra de la patience puisque le déploiement n’est pas encore daté pour la France ni même pour l’Europe !
Voici pour l’aperçu macro, mais à l’échelle de nos métiers, quelques annonces promettent d’être structurantes.
GOOGLE I/0 : Place à la « Search Generative Experience » !
Google va intégrer directement dans ses résultats de recherche, et pour certaines requêtes, des résumés issus de l’intelligence artificielle. Il s’agit de la Search Générative Expérience que vous verrez également apparaitre sous le nom de SGE.
Ces résumés apparaitront en haut des SERP et seront alimentés par le « Large Language Model » de Google (PALM2). Ils contiendront des liens concis vers des sites et n’apparaîtront que lorsque les algorithmes de Google détermineront qu’ils sont plus utiles que les résultats standards. Cette nouvelle fonctionnalité vise à fournir de meilleures réponses aux requêtes complexes qui peuvent nécessiter plusieurs recherches.
Bien qu’elle soit encore en développement, les dirigeants de Google la considèrent comme un changement fondamental à long terme dans la façon dont les internautes recherchent, améliorant l’expérience en aidant les utilisateurs à poser de meilleures questions et à recevoir des réponses toujours plus pertinentes.
Exemple d’affichage SGE
La réponse semble citer au moins quelques sources pour être générée, sources qui sont cliquables pour obtenir de plus amples renseignements. Les utilisateurs peuvent également poser une question de suivi (à la manière du chat avec GPT) ou cliquer sur le bouton « bascule » en haut à droite pour explorer davantage.
Google introduira par ailleurs un filtre « Perspectives », où un internaute pourra bénéficier de différents points de vue pour répondre à sa requête En appuyant sur le filtre des perspectives l’internaute pourra afficher des vidéos, des images et des publications longues et courtes provenant de forums de discussion, de sites de questions-réponses et de plateformes de médias sociaux. Une bonne manière de convaincre et rassurer les plus sceptiques quant à l’IA !
GML 2023 : « Supercharging Search » avec l’intelligence artificielle générative
Sans surprise (mais avec beaucoup de belles annonces) le Google Marketing Live s’est inscrit dans la lignée du Google I/O avec des innovations basées sur l’IA.
L’innovation la plus importante à venir est la possibilité de générer des campagnes via une IA conversationnelle : je lui décris mon entreprise, mes produits, je lui donne mon URL, mes avantages concurrentiels et… la campagne est prête !
Une seconde innovation permettra aussi d’enrichir les campagnes créées. Grâce au « Product studio », je peux créer les visuels de mes campagnes en décrivant textuellement le visuel souhaité, en intégrant mon produit, en le détourant, créant un fond… En quelque clics, la créa est prête ! Il sera également possible de créer / modifier des vidéos. Plus d’excuse pour utiliser tous les formats de PMAX (et d’augmenter encore plus l’incrément de conversions).
C’est près d’une vingtaine d’innovations qui ont été annoncées parmi lesquelles :
· « Google Merchant Center Next » qui doit permettre de simplifier la création du flux
· La création d’un environnement plus « sécure » et plus simple pour utiliser la data first party
· Des rapports de performances plus transverses grâce à GA4
Un métier qui va donc continuer sa transformation amorcée
Même s’il se murmure une nouvelle fois la mort du SEO, ces annonces ne font que renforcer un tournant métier déjà amorcé par iProspect !
D’un point de vue SEO, notre principe de base (la pertinence) continuera de rester le même. Nous pouvons logiquement penser que les utilisateurs auront beaucoup moins de requêtes à taper pour arriver à une recherche concluante. Il est donc encore plus structurant de comprendre l’intention de cette recherche pour construire nos stratégies SEO. Même si les résultats « classiques » vont encore descendre d’un cran, il sera possible de figurer dans les réponses SGE via les sources (un nouveau défi !) mais pas uniquement. Avec l’introduction de « Perspectives », les marques vont voir différents formats de contenu mieux fonctionner pour différentes requêtes. Nous commencerons probablement à voir du contenu social tel que TikTok ou YouTube Shorts apparaître plus. Ce n’est pas le premier enrichissement des résultats de recherche (ajout du résultat 0, people also ask, format de réponse universelle…). Aussi, comme lors des précédents changements majeurs, la pertinence du contenu sera essentielle comme la capacité à proposer un site facilement accessible aux robots de Google. La notion d’expérience et d’expertise remis en avant par Google (relative à la mise à jour du contenu utile), montre aussi que le travail de la popularité et des prises de paroles autour d’une marque ou d’un produit va devoir continuer.
D’un point de vue SEA, les détails partagés concernant l’intégration des annonces dans la SGE étaient particulièrement brefs : Google a confirmé que les annonces sur le Réseau de Recherche continueront d’être un élément essentiel de l’expérience de recherche ; elles seront positionnées dans des créneaux dédiés sur les SERP et elles seront toujours clairement étiquetées comme « sponsorisés » afin que les utilisateurs puissent faire la différence entre le contenu payant et le contenu organique. Les innovations annoncées sont donc principalement liées à nos méthodologies de travail qui vont évoluer. En réalité l’ère de l’IA est déjà bien amorcée dans l’écosystème Ads. Avec l’avènement de Performance Max qui s’impose comme étant le format de campagne indispensable, nous avions déjà dû faire évoluer notre métier : compréhension du parcours du consommateur et définition des objectifs clients, intégration de la data de plus en plus stratégique, capacité à produire des assets créatifs performants, mesure de plus en plus complexe... Ces différents chantiers entamés par iProspect sont nécessaires pour répondre aux enjeux à venir. Et justement, Google va nous aider et rendre le défi encore plus stimulant : une data plus simple à implémenter, un paramétrage de campagne simplifié et enrichit nous permettant de concentrer notre travail sur les enjeux de nos clients, un accès plus simple à la créa qui peut parfois être un frein à certaines optimisation (mais un besoin d’analyse des performances plus grand) et un accès à la mesure facilitée et plus performant grâce à GA4.
Le site de la marque restera la clé de voute de la stratégie puisque c’est lui qui nourrira l’IA. Aussi, notre vision « One Search » va être de plus en plus stratégique et les deux leviers devront travailler encore plus en étroite collaboration. Il s’agira de proposer un site performant et pertinent pour nourrir les algorithmes SGE et Ads et assurer une visibilité avec des formats différents en fonction des requêtes des internautes.
Pour conclure, nous connaissons les grandes lignes de l’avenir du search mais ni les détails, ni les secteurs ou recherches les plus impactées (nous comprenons que les requêtes YMYL (santé et finance) sont des catégories qui pourraient ne pas être affectées), ni la temporalité. En attendant, il convient de poursuivre le travail engagé : une stratégie search unifiée, basée sur des insights et des landing pages performantes et mise en avant par des créas et des partenaires performants.
