« Cette mise à jour va permettre aux utilisateurs d’avoir un contenu plus adapté en fonction de leurs intérêts et, par la même occasion, augmenter la pertinence des marques »
Depuis le 11 janvier dernier, les professionnels du web se sont affolés au sujet de l’annonce faite par Facebook concernant l’évolution de son algorithme qui privilégie désormais les amis et la famille dans le fil d’actualité au détriment des marques. Depuis beaucoup d’encre a coulé et de nombreux reproches ont été faits à l’encontre de Facebook mais concrètement quels peuvent être les impacts pour les marques ? Retrouvez ci-dessous, notre réponse ainsi que notre point de vue sur cette évolution.
Redonner de la valeur à l’utilisateur
Par le biais de ce changement, Facebook veut remettre l'accent sur les contenus organiques et naturels de qualité qui génèrent des « interactions significatives », ou plus simplement, qui donnent envie aux utilisateurs de commenter, d'échanger, de réagir et donc d'engager une conversation.
La mise à jour se traduira donc en partie par l’affichage de plus de contenus issus de nos amis et donc moins de contenus de marque sur les pages. Attention, cela ne veut pas dire que le fil d’actualité sera partagé en 2, une partie amis et une partie marque (le test est actuellement réalisé à très petite échelle dans quelques pays https://media.fb.com/2017/10/23/clarifying-recent-tests/).
Avec cette annonce, Facebook tend à revenir à son essence originelle qui est le développement des relations entre les humains. Nous allons donc passer d’une consommation massive et passive de contenu à un rapprochement des communautés autour de publications à forte valeur ajoutée. Le réseau social prend le pari d’un temps passé sur sa plateforme potentiellement moins important mais de meilleure qualité (Voir l’annonce de Mark Zuckerberg à ce sujet où Facebook a perdu 5% du temps passé au dernier trimestre)
L’organique était déjà mourant, Facebook l’a achevé
Les marques vont, à présent, devoir se concentrer sur la production de contenus qui sauront attirer naturellement l’attention de leurs fans et générer des interactions significatives. Il faudra donc potentiellement réduire le nombre de contenus publiés, mais également les adapter à la communauté.
A court terme, certains métiers pourront être impactés et un travail d’identification des contenus générant ces fameuses conversations entre les personnes va devoir être fait, comme par exemple, le Live qui est un format immersif permettant d’engager la conversation avec ses communautés, les contenus personnalisés en fonction de l’audience-cible ou bien les contenus locaux comme annoncé dernièrement par Facebook
D’un point de vue média, cette mise à jour n’a pas d’impact direct sur les campagnes publicitaires, elles seront toujours soumises aux mêmes règles (https://www.facebook.com/policies/ads). La seule évolution observée concerne les contenus qui incitent les utilisateurs à interagir sur une publication dans le but d’améliorer son reach (clickbait), car ils seront, dès à présent, moins affichés dans le fil d’actualité. Cela concerne aussi bien l’organique que le paid pour les typologies de contenus suivantes :
Du social à la personnalisation du message
Voyons le bon côté des choses, ces modifications vont avoir un impact positif sur la qualité du fil d’actualité car elles entraînent la disparition de contenus à faible valeur ajoutée au profit d’une meilleure brand safety pour les annonceurs.
Cette révolution du fil d’actualité devrait se traduire par une augmentation de l’attention des utilisateurs grâce à des contenus adaptés à ce dernier. Facebook veut casser la logique du scroll continu où un utilisateur peut en moyenne scroller jusqu’à 93 mètres tous les jours, soit la hauteur de la Statue de la Liberté. Pour créer des contenus efficaces, l’analyse de la data et des insights utilisateur seront clés afin d’aller chercher ces fameuses « interactions significatives ». On entre clairement dans une ère où la créativité et la data fonctionnent de pair.
Cette évolution confirme également le poids croissant des influenceurs au sein des stratégies sociales, aussi bien au niveau macro pour aller chercher un reach massif avec des influenceurs de masse auquel les marques ne peuvent plus prétendre (du moins sans média), qu’au niveau micro pour travailler la considération avec des influenceurs affinitaires.
D’un point de vue purement média, il faut avant tout réfléchir aux objectifs business du client. Faire la course à l’engagement ou au nombre de fans ne constituent plus une stratégie viable.
Cette révolution permet de redéfinir une cartographie précise de l’écosystème Facebook où chaque plateforme a sa place et sa valeur ajoutée : Facebook pour rapprocher les communautés, Instagram pour l’inspiration/ l’expression de soi et Messenger pour une relation servicielle et personnalisée.
D’après Camille Lemesle, Directeur de BU Social Advertising, « Facebook a annoncé il y a quelques jours des changements significatifs dans le fonctionnement de son algorithme, qui augmente la place des amis et diminue la présence des marques sur le fil d’actualité. iProspect analyse le réel impact de cette (r)évolution pour les annonceurs et nous pouvons constater que cette mise à jour va permettre aux utilisateurs d’avoir un contenu plus adapté en fonction de leurs intérêts et, par la même occasion, augmenter la pertinence des marques. »
Une question sur la stratégie Paid Social suite à la mise à jour de Facebook ? N’hésitez pas à contacter l’équipe Social Media d’iProspect
