Introduction
L’Amazon unBoxed 2022 est l’évènement annuel d’Amazon qui lui permet d’annoncer toutes les nouveautés à venir concernant sa suite publicitaire.
Cette année, l’activité publicitaire d’Amazon a dépassé pour la première fois les revenus issus de ses abonnements Prime plaçant ainsi les revenus de l’activité publicitaire en 3ème position, juste derrière ceux du cloud (AWS) et ceux de son activité retail.
A la suite des nombreuses crises qui s’enchainent depuis plusieurs mois, Amazon fait face à de nouveaux enjeux.
La récession n'est pas le seul défi que doivent relever les services d’Amazon Advertising.
Les consommateurs sont également préoccupés par le respect de leur vie privée sur internet et sont enthousiaste à l’idée de ce nouveau monde « cookieless » qui va permettre de limiter certaines des fonctionnalités de ciblage qu'offrent actuellement Amazon. L’entreprise se doit non seulement de trouver dessolutions alternatives mais aussi de les implémenter rapidement.
Le programme de « unBoxed 2022 » prévoyait de couvrir de multiples offres de produits et de secteurs. Amazon avait également pour objectif de‘étendre ses offres aux TPE & PME en développant leur propre gamme de produits.
iProspect vous invite à découvrir les principaux enseignements d’un des événements phares du marché publicitaire.
Nous devons fournir à nos annonceurs la flexibilité, l'efficacité et la mise à l’échelle nécessaires pour être agiles et réactifs à mesure que leurs besoins évoluent. Nous passons beaucoup de temps à réfléchir comment nous pouvons les aider à aller plus vite, à prendre des décisions plus éclairées en matière de planification et d'optimisation, et à accéder à nos produits d'une manière qui réponde à leurs différents besoins, afin qu'ils puissent orienter leurs ressources vers des éléments qui délivreront les bons résultats tout en maximisant l'impact de chaque dépense marketing.
Alan Moss,
Vice President of Global Advertising Sales,
Amazon Ads
Les annonces d’Amazon
UnBoxed a permis de dévoiler plusieurs annonces, avec une réelle accélération d’Amazon Ads autour de 3 piliers.
- La TV : Amazon investit de plus en plus massivement sur les contenus TV pour nourrir sa plateforme Amazon Prime Video. L’e-commerçant vient d’acquérir les droits de la NFL pour 2023 (et pérennise ses autres partenariats sportifs dans le monde).
- Les formats publicitaires : La volonté de s’ouvrir à des annonceurs non endémiques et de plus petite taille a été claire.
- Amazon Marketing Cloud : La mise au centre de sa data clean room va jouer un rôle de plus en plus central dans les années à venir.
En parallèle de ces trois évolutions très concrètes pour les annonceurs, nous allons passer en revue les principales annonces faites lors de cet événement qui auront un impact sur la performance des marques, toutes commentées par nos experts Arick Abbou et Dominique Latourelle.
1/ EMPLACEMENTS DISPLAY AMAZON PRIME VIDEO SUR DES DEVICES 3RD-PARTY
Amazon continue le développement de son offre publicitaire sur Amazon Prime Vidéo en annonçant le déploiement de nouveaux inventaires vidéo sur des devices Third Party comme par exemple, les télévisions Samsung ou LG.
L’avis d’iProspect :
La CTV (télévision connectée) est un enjeu crucial pour Amazon Ads qui continue d’investir massivement dans ce secteur aussi bien sur le rachat de droits de contenu TV pour augmenter son audience que sur le déploiement de nouveaux formats publicitaires pour attirer de plus en plus d’annonceurs.
L’enjeu est de taille car la TV connectée reste encore un media principalement investi par les annonceurs. De plus, Netflix et Disney ont également pénétré ce secteur avec des offres financées par la publicité (voir l’analyse de dentsu sur le lancement de Netflix en publicité). Couplée à son offre de ciblage et de mesure direct du business, la solution CTV d’Amazon a toute ses chances d’obtenir une place de choix dans les stratégies de médiaplanning TV des annonceurs.
2/ LE REWARDED SPONSORED DISPLAY
Le « Rewarded Sponsored Display » est un format qui intègre un bon promotionnel :l’utilisateur est exposé à la publicité, clique sur le format et se voit appliqué un bon de réduction directement sur son produit.
L’avis d’iProspect :
Il s’agit d’une bonne opportunité pour les marques car le coupon de réduction permet d’accroître significativement les taux de conversion cependant, il est important de noter qu’Amazon propose cette nouvelle mécanique uniquement sur le Sponsored Display et non le Sponsored Product.
Nous comprenons assez facilement qu’Amazon a besoin de rendre le display plus performant et plus attractif pour les annonceurs. Le « Rewarded Sponsored Display » peut donc être une porte d’entrée sur de l’activation haut de funnel, là où Amazon a de forts enjeux de développement.
3/ LE SPONSORED DISPLAY POUR LES MARQUES NON ENDEMIQUES
Amazon ouvre son format « Sponsored Display » à Twitch pour les marques non endémiques, c’est-à-dire celles qui ne vendent pas sur Amazon.
L’avis d’iProspect :
Avant cette annonce, une marque endémique pouvait acheter de l’inventaire Twitch via Amazon DSP mais cela nécessitait d’investir un budget minimum. Dans cette situation, l’objectif d’Amazon est d’ouvrir l’accès à son inventaire Twitch à des annonceurs de taille modeste.
Amazon rentre donc clairement sur le terrain de Google et Meta pour capter de nouveaux types d’annonceurs (SMB).
4/ SPONSORED VIDEO CREATIVE
« Sponsored Video Creative » est un outil permettant aux annonceurs de pouvoir créer facilement, en self-service et sans frais leur propres formats vidéo publicitaires.
L’avis iProspect :
Au-delà de sa fonction première qui vise à démocratiser l’usage de la vidéo en rendant la création accessible aux annonceurs, le déploiement de «Sponsored Video Creative » démontre une fois de plus la volonté d’Amazon d’entrer sur le territoire de Google en ciblant les annonceurs SMB et ainsi sensibilier les annonceurs à la performance sur des mécaniques de haut de funnel marketing.
5/ L’OPTIMISATION DE LA PERFORMANCE DES CAMPAGNES
Amazon a également dévoilé les recommandations de Performance sur les campagnes « Sponsored Products », ce qui permet aux annonceurs de pouvoir profiter de suggestions d’optimisations pour leurs campagnes, qu’ils peuvent ensuite déployer en quelques clics.
L’avis d’iProspect :
Cette fonctionnalité confirme la volonté d’Amazon de simplifier l’usage de sa console « Sponsored Products ». Elle s’adresse à des annonceurs qui débutent sur Amazon cependant il sera intéressant de voir comment les recommandations sont construites car Amazon n’a pas donné de détail sur le procédé. L’entreprise prouve également sa capacité à proposer aux opérateurs, tels que les agences, comment gagner du temps sur des tâches opérationnelles. Une fonctionnalité qui se rapproche plus en plus de l’outil « Performance Max » proposé par Google.
6/ DIGITAL SIGNAGE ADS SUR AMAZON DSP
Amazon offre désormais la possibilité aux marques d'utiliser Amazon DSP et de pousser de la publicité en programmatique sur les écrans digitaux de son réseau de magasins physiques tels qu’Amazon Fresh et Go. « Digital Signage Ads » permet aux marques de diffuser leurs campagnes sur certains rayons dans le magasin ainsi qu’en fonctionde la géolocalisation de l’utilisateur et du moment de la journée. Sur ce type de format, Amazon propose un rapport d'impressions et une analyse des ventes incrémentales.
L’avis d’iProspect :
Ce nouvel emplacement est intéressant car il permet à Amazon de pouvoir rentrer sur des logiques de mesure de la performance omnicanale. Néanmoins, le réseau de magasins Amazon Go et Fresh est relativement limité ce qui pousse à Amazon à ouvrir cet emplacement à son autre réseau de magasin physique wholefood, afin de le rendre plus intéressant en termes de reach.
7/ NOUVELLES FONCTIONNALITÉS SUR AMAZON MARKETING CLOUD
Cette année, la data clean room d’Amazon, Amazon Marketing Cloud, a été mise à l’honneur tout au long de l’évènement avec notamment une keynote de 15 minutes dédiée à à ce sujet lors de la conférence d’introduction, portée par Keerat Sharma, Director, AMC and Ad Tech Solutions.
En 2022, les instances ouvertes sur Amazon Marketing Cloud se comptent en milliers et Amazon prévoit une forte accélération en 2023.
Amazon Marketing Cloud compte aujourd’hui 15 partenaires accrédités et nous sommes fières de vous annoncer que dentsu en fait partie grâce à Merkle et au COE AMC d’iProspect France !
Les nouvelles fonctionnalités et celles à venir sont nombreuses sur la data clean room d’Amazon, voici donc les informations essentielles à retenir :
1 - Intégration de nouveaux jeux de données :
Amazon a annoncé l’intégration des données « Sponsored Display » et les formats « Sponsored Brands » seront ajoutés début 2023.
Sizmek Ad Suite intègre AMC afin de pouvoir créer des requêtes permettant l’analyse de l’efficacité des enchères et l’attribution entre les éditeurs.
Des jeux de données 3rd party payantes seront ajoutés via un système d’abonnement (ex : les données d’Experian sur les acheteurs de véhicule permettent de démontrer l’impact des campagnes Amazon Ads sur l’achat de véhicule).
L’avis d’iProspect :
Amazon accélère sur l’intégration de nouveaux jeux de données, tant au niveau de ses propres formats pour couvrir l’ensemble des points de contacts Amazon Ads, mais aussi en terme de données 3rd party qui ouvrent le champs des possibles en termes d’analyses de la performance, au-delà de la donnée propre d’Amazon. Il ne serait pas exclu de voir dans un futur proche l’ajout de nouveaux partenaires data comme Nielse ou, Liveramp par exemple.
L’intégration de Sizmek Ad Suite ouvre aussi sur de nouvelles possibilités en termes d’optimisation des enchères et de parcours de conversions.
2 - La synchronisation d’audience
Cette nouvelle fonctionnalité offre la possibilité de construire des audiences personnalisées en fonction d’objectifs de campagnes via une instruction SQL et de pousser directement ses audiences dans Amazon DSP dans un premier temps et au sein de « Sponsored Products » dans un second temps.
L’avis d’iProspect :
Amazon Marketing Cloud est en train de passer d’un outil d’analytic pur à un outil hybride qui va se synchroniser de plus en plus avec la partie activation. L’intérêt ici est d’être en mesure de collecter de l’insights basé sur des problématiques réelles et personnalisées en fonction de chaque annonceur et de proposer, par la suite, des actions tangibles directement activables dans les plateformes.
Il est donc important que nos clients commencent à préempter l’usage d’Amazon Marketing Cloud qui sera de plus en plus central dans les années à venir.
Le Centre d’Excellence d’Amazon Marketing Cloud vous permet d’accéder aux insights en provenance d’Amazon Marketing Cloud pour vos clients sur la zone EMEA.
N’hésitez pas à nous contacter pour plus d’informations.
arick.abbou@iProspect.com & Dominique.latourelle@iProspect.com
