AMG, AMS, AAP, ACos … Difficile de mémoriser toutes les abréviations de publicité d’Amazon. Cependant, les marques et les agences apprennent parallèlement ce nouveau langage alors que ce dernier est désormais prêt à concurrencer directement Facebook et Google.
Amazon Media Group (AMG) est, de façon simplifié, l’équipe business qui travaille avec les marketers qui ont accès aux deux plateformes de publicité primaires : Amazon Marketing Services (AMS) et Amazon Advertising Platform (AAP).
AMS : le pendant de Google Ads
Amazon Marketing Services est un ensemble de produits de publicité, facturés au coût-par-clic (CPC) et disponibles pour les annonceurs à travers des portails libre-services. AMS offre trois produits.
- Sponsored Products
- Headline Search
- Product Display
Les annonceurs mettent en place et gèrent les campagnes soit par le tableau de bord AMS (pour les vendeurs) ou via leur compte Seller Central (pour les vendeurs marketplace). Les stores sur Amazon sont une nouveauté et offrent à présent aux marques la possibilité de promouvoir leur gamme de produits sur des pages d’accueil stylisées.
Amazon Marketing Services comprend 3 types principaux de campagnes CPC.
Le CPC sur Amazon est étroitement lié au revenu. Les annonceurs peuvent, et devraient, avoir un bon retour sur investissement dans leurs campagnes CPC. Une question qui revient fréquemment concerne le niveau de retour à attendre, mais il est quasi impossible d’y répondre à date même au niveau d’une catégorie de produits et encore moins au niveau de marque où de produit. Quelques marques peuvent voir leur coût publicitaire de ventes (ACoS) en-dessous de 10% lorsqu’il s’agit de campagnes établies à haute performance ; d’autres marques, quant à elles, présentes dans des catégories plus compétitives et avec des campagnes récentes peuvent être au-dessus des 50% de coûts publicitaires.
AAP : l’achat programmatique par Amazon
Amazon Advertising Platform est la Demand Side Platform (DSP) d’Amazon et est disponible en tant que service géré par Amazon directement ou en libre-service par des agences accréditées. Elle permet aux annonceurs d’atteindre les audiences d’Amazon sur des sites et applications tierces à travers des formats suivants :
- Desktop et mobile web display ads
- Mobile banner ads
- Mobile interstitial ads
- Video ads
Amazon Advertising Platform offre une solution pour les marques qui leur permet de cibler les acheteurs sur le marché ainsi que d’autres audiences Amazon à travers le web.
Contrairement à l’AMS, les publicités sur Amazon Advertising Platform sont facturées au CPM (Coût Par Mille).
Un achat media sur AAP est le seul moyen par lequel les annonceurs peuvent cibler précisément des shoppers hors Amazon. AAP est également la seule plateforme par laquelle de l’espace publicitaire sur les sites d’Amazon peut être acheté. Les campagnes AAP peuvent être efficaces pour construire la notoriété de marque et de produit. Mais si l’intention d’une marque est d’investir avec un impact sur les ventes, AAP n’est probablement pas l’utilisation la plus judicieuse de leur budget. La plateforme est plus adaptée pour des marques qui comprennent la publicité de marque et qui ont déjà des campagnes display sur d’autres plateformes.
Les options de ciblage avec AMS
Les campagnes AMS sont diffusées aux consommateurs sur Amazon.com ainsi que sur ses sites internationaux de shopping, et le ciblage est primairement effectué au niveau des mots-clés. Les campagnes Product Display peuvent cibler des ASIN (Amazon Standard Identification Numbers) spécifiques.
Les campagnes de type Sponsored Products, un des formats les plus populaires sur AMS, peuvent être mise en place manuellement ou automatiquement. La première option permet à l’annonceur de préciser des mots-clés à cibler, tandis que la deuxième option demande à Amazon de trouver des mots-clés pour l’annonceur.
Au sein des campagnes manuelles, les annonceurs peuvent cibler les mots-clés de façon large, exacte ou phrase, et sont également en mesure d’ajouter des mots-clés négatifs.
Les options de ciblage avec AAP
AAP permet aux annonceurs de décomposer ses consommateurs en segments d’audience basés sur les intentions d’achat sur des domaines uniques au sein d'Amazon, tels que sur le marché même ou les segments de mode de vie.
Les audiences essentielles d’Amazon sont préconstruites par le site. Elles sont un mélange de critères de comportement, de contexte et démographiques.
- Les segments intra-marché comprennent les audiences qui montrent actuellement des intentions d’achat d’un produit dans la même catégorie ;
- Les segments lifestyle comprennent les audiences qui sont des acheteurs de la catégorie sur le long terme ;
- Les segments contextuels comprennent les audiences en temps réel lorsqu’elles recherchent et naviguent sur Amazon.com ;
- Les marques peuvent également recibler des audiences qui ont recherchées leur nom ou visitées leurs pages produits, ou encore exclure des audiences qui ont déjà acheté leurs produits.
En intégrant des options de ciblage d’audience si granulaires, les marques peuvent cibler des consommateurs potentiels à travers une intention d’achat présumée, tandis que d’autres plateformes display sont principalement basées sur des mots-clés, le comportement d’achat passé ou les visiteurs de sites de reciblage. Ceci crée donc une stratégie de publicité très puissante qui va bien plus loin que du simple reciblage.
Les plateformes de publicité d’Amazon sont encore au début
Ensemble, les produits d’Amazon offrent des services similaires à ceux de Google et Facebook. Cependant, Amazon n’est qu’aux prémices de son développement et ses différents outils de publicité sont amenés à évoluer. Quelques aspects des propositions d’Amazon semblent être en retard de plusieurs années par rapport à celles de Google.
Par exemple, lorsque Google utilise des données externes tels que des indications sociales, des liens retours, des signaux d’autres sites, ou d’autres éléments liés à la recherche à travers le web, Amazon utilise uniquement les signaux internes à son site pour le classement des produits.
De plus, étant donné que AAP et AMS ont des logins séparés, les données sur une plateforme existent indépendamment de l’autre. Dans un monde où Google et Facebook offrent une plateforme unique d’intégration, ceci semble assez primitif. Amazon a indiqué travailler sur une fusion des deux plateformes afin de créer une plateforme évolutive pour les marketers, mais le délai pour ces travaux est inconnu.
Néanmoins, l’avenir est brillant pour Amazon avec une estimation de croissance de 42% des revenus publicitaires aux Etats-Unis en 2018 et 36% en 2019 selon eMarketer.
L’évolution du logiciel d’Amazon va peut-être offrir la possibilité d’intégrer des données dans une attribution multi-touch qui permettra aux marketers de mieux définir les segments d’audience et de cibler les consommateurs de façon plus globale. Ceci inclut du ciblage à l’échelle à travers du ciblage comportemental, contextuel, démographique et géographique – constituant ainsi une plateforme idéale pour l’e-commerce.
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Photo credit: WarzauWynn on Visual Hunt / CC BY-NC
