Google Title Tag Update : observations et enseignements à partir de l’analyse de 80k URLS

Le 16 août 2021, le moteur de recherche Google a déployé une nouvelle mise à jour de ses résultats de recherche concernant cette fois-ci l’affichage des titres des pages sur ses pages de résultats.

La mise à jour a été confirmée officiellement le 24 août et a suscité de vives discussions sur la pertinence, l’impact que cela pourrait avoir et plus globalement sur la prise en compte de balises <title> par Google.

Depuis un bon moment (2012), Google se laisse le droit d’arbitrer les informations à afficher dans les résultats de recherche. Depuis le lancement de ce nouvel outil, ces changements ont pris une nouvelle ampleur.

Dans cet article, nous allons vous partager les observations d’Alexis Rylko, directeur technique SEO chez iProspect, concernant la mise à jour, l’ampleur de son impact et ses quelques particularités.

1. Echantillon de données analysées

• 16 157 mots-clés français & uniques appartenant à 35 secteurs d’activités très variés.
• Pour chaque mot-clé dans le TOP-10, des URLs ont été récupérées depuis les résultats de recherche de Google. Après un nettoyage, un enrichissement et un traitement : un ensemble de 80 413 URLs a été validé et constitua la base de l’étude.
• Les SERPs datent du 23-24 août 2021 et ont été récupérés avec Ahrefs.

2. « Comment comparer deux titles ? »

Une question qui peut paraître basique pour débuter mais qui détermine pourtant tous les résultats des études publiées et qui seront publiées à l’avenir.

Pour répondre à cette question, il est important de se mettre d’accord sur la méthodologie afin d’éviter toutes déviations.

Voici la méthodologie utilisée par Alexis Rylko :

• Comparer directement le title affiché sur Google avec celui proposé sur le site n’est pas une approche optimale.
  Par exemple : un title dépassant 70 caractères ne sera jamais équivalent à celui affiché sur Google. Ainsi, avec deux 2 titres différents, est-ce que cela veut dire que Google le réécrit ? D’après Alexis, ce n’est pas une réécriture, mais juste une troncature faite depuis des années.
• Pour chaque titre affiché sur Google, nous calculons sa longueur en termes de caractères et tronquons le title du site en l’adaptant à la longueur du titre sur Google. Cela nous permet déjà de comparer les séquences de même longueur.

• Ensuite, il faut choisir le bon critère de comparaison. Si nous comparons deux titles dans lesquels il y a juste un tiret court qui est remplacé par un tiret long, est-ce que cela veut dire que le titre est réécrit ? D’après Alexis, il s’agit juste d’un changement technique, mais pour parler de réécriture, il faudrait qu’il y ait une modification plus tangible.
• Finalement, la comparaison a été faite sur les titles en utilisant la distance de Levenshtein. En bref, la distance de Levenshtein est le nombre minimum de modifications qu’il faut faire pour passer d’une chaine de caractères à une autre. Plus la distance est élevée, plus il y a de différence. Cela nous permet ainsi d’évaluer non seulement le fait de réécriture, mais aussi son intensité.

3. Quelle est la part des titres réécrits par Google ?

La distance de Levenshtein empiriquement obtenue à partir de laquelle on observe une réécriture serait aux alentours de 6. Les résultats inférieurs à 6 ne sont pas convaincants.

Exemples de titles réécrits par Google avec le seuil 6 :

Ainsi, sur notre échantillon de 80 000 titles analysés, 40% subissent la réécriture. Les autres 60% sont des titles sans changement ou avec des changements mineurs axés sur l’esthétique :

4. Quelle est l’intensité de réécriture des titles par Google ?

Comment énoncé précédemment, la réécriture du title peut être dérisoire, mais peut aussi prendre une ampleur importante.

Finalement le sujet qui nous intéresse le plus est le suivant : à quel point les titles sont-ils réécrits ?

Analysons l’intensité de la réécriture de titles par Google sur notre ensemble de données et par rapport à notre critère de distance de Levenshtein.

Pour vous donner une idée de ce que veulent dire les différentes valeurs :

• Title 1 : Les 8 meilleures chaussures femmes marques italiennes
• Title 2 : Les meilleures chaussures femmes marques italiennes
• LevDistance : 2

   

• Title 1 : Pics de croissance de bébé : comment passer le cap
• Title 2 : Pics de croissance de bébé : comment s’en sortir
• LevDistance : 10.

   

• Title 1 : JobMonaco.com: Emploi Monaco, toutes les offres de travail
• Title 2 : Emploi Monaco, toutes les offres de travail en Principauté
• LevDistance : 30.

1. 42% (34 000)titres sur 80 000 sont identiques à ceux sur Google.
2. 10,6% de titres ont des différences quasiment invisibles (1-2 changements de caractères).
3. 40% (32 000)titres sur 80 000 ont subi des réécritures significatives (>10 changements).

Ainsi, on peut affirmer que la mise à jour a tout de même eu un fort impact car presque la moitié des titles réécrits ont considérablement changé.

Exemples de titles réécrits de façon significative :

5. Est-ce que les titres de la position « 0 » sont aussi réécrits ?

Les résultats organiques ne sont pas homogènes et à côté des résultats classiques, nous retrouvons aussi des positions « 0 » (featured snippets) ou les blocs de Google Actualités etc.

Environ 30% de titles de pages en position « 0 » (featured snippet) sont réécrits au même titre que les résultats organiques classiques :

L’intensité de la réécriture suit la même tendance (7 modifications de caractères en moyenne entre le title affiché et celui présent sur le site) :

6. Quels sont les secteurs les plus impactés par la réécriture des titles ?

Si on analyse la réécriture des titles à travers le prisme des secteurs d’activité, on constate que l’impact n’est pas le même partout.

Ci-dessous l’impact par groupe de mots-clés.

Un groupe de mots-clés c’est entre 500 et 1000 mots-clés autour d’un terme central. Par exemple : le groupe « recette » inclut 807 mots-clés de type « recette », « recette crepe », « recette cookies », « recette tarte rhubarbe » etc.

Part de titles réécrits par groupe de mots-clés :

Intensité moyenne de réécriture de titles selon les groupes de mots-clés :

Les secteurs qui se démarquent sont : emploi, déco, recettes, restaurant et appartement. « Météo » et « actualités » terminent la liste :

Exemples de réécriture de titles dans le secteur de l’emploi – leader en terme d’intensité de réécriture :

Un autre aspect : la réécriture des titres est omniprésente peu importe si vous êtes en 1ère position ou 10ème – tous peuvent être victimes de l’arbitrage de Google :

7. Est-il vrai que Google ne réécrit que les titles longs ?

Sur le sujet de la réécriture des titles longs, on observe les tendances suivantes :

• Les titles se font réécrire quelle que soit la longueur des balises title. Par exemple, sur les titles d’une longueur de 45 caractères, 45% sont réécrits par Google.
• Les titles trop courts se font rallongés par Google : les titles d’une longueur de 22 caractères sont réécrits à 60%.
• Les titles les moins réécrits sont composés de 60 caractères environ – 27% le taux de titres réécrits.
• Les titles à 100 caractères sont réécrits à 58% :

Pour rappel, on ne comptabilise que les changements significatifs qui se ressentent visuellement.

Exemples de titles longs raccourcis par Google dans ses SERPs :

Exemples de titles courts raccourcis par Google dans ses SERPs :

8. Observations sur les nouvelles compositions de titles dans les SERPs

Les noms de marques subissent des modifications plus fréquemment. Sur 1/3 des titles qui ont subi une réécriture, la marque a été ajoutée à la fin :

La marque s’ajoute dans les titles quelle que soit la longueur de ces derniers :

Il semble que la mise en avant des noms de marque est réellement une des pierres angulaires de la mise à jour et les titres qui ne les ont pas s’en dotent par force.

Voici un exemple de ManoMano qui, par défaut, n’ajoute pas le nom de la marque dans ses balises title :

59,5% des titles réécrits sont extraits depuis l’en-tête H1 sur la page avec ou sans l’ajout de la marque :

Si la page n’a pas d’en-tête H1 ou si celui-ci n’est pas pertinent, d’autres zones de la page fournissent à Google des idées de titles.

Courir : Title = H3 :

En l’absence de l’en-tête H1 détaillée, Google utilise le contenu d’en-tête du niveau 3 :

Amazon : Title = Fil d’ariane :

L’en-tête H1 manquante, Google recherche un passage pertinent pour en extraire le contenu :

Si l’on souhaite maîtriser à minima ses titles dans les SERPs et afin éviter des anomalies de pertinence liées à l’utilisation de blocs inappropriés, avoir un H1 pertinent et détaillé est un prérequis.

Pas mal de mécontentements de la part des webmasters concernaient les cas où Google prenait un passage au milieu de la balise title et l’affichait dans ses SERPs tel quel, commençant ainsi le title par une minuscule.

Sur notre ensemble de données c’est le cas d’environ 4 000 titles (5%).

L’exemple le plus parlant est celui de Marmiton, qui s’est retrouvé avec plein de titles « arrachés » commençant par des minuscules :

Quelques autres exemples sur d’autres sites :

Le point similaire qui réunit tous ces cas de figure est le séparateur « : » qui visiblement a le même effet pour Google qu’une muleta pour un taureau. Pour restituer les « bons titres », nous préconisons en premier lieu l’abandon des deux-points.

9. Pour conclure :

• A ce jour, 40% des titles de pages sont réécrits, dont 34% de manière significative.
• La réécriture des titres est omniprésente et se déclenche sur tous les types de sites, groupes de mots-clés, types de mots-clés, des plus courts au plus longs.
• Tendances globales : mise en avant du nom des marques dans les title et reprise du contenu des en-têtes H1.
• Au niveau opérationnel, cela devient plus complexe d’analyser les titles. Même si la réécriture est purement visuelle et n’impacte pas les positionnements, l’analyse de la pertinence des titles affichés dans les SERPs de Google et l’analyse d’anomalies du taux de clics devront désormais faire partie des audits SEO.
• Les balises H1 étant couramment utilisées en tant que titles dans les SERPs, elles auraient plus d’importance dans les roadmaps SEO.
• Il faut encore attendre un peu pour mesurer l’impact sur le CTR car cette mise à jour est encore trop récente pour avoir des résultats convaincants.
• Cependant, vu le nombre de titles réécrits de manière objectivement étrange, nous sommes persuadés que la mise à jour sera encore bien revue du côté de Google. Affaire à suivre.

10. Ressources et outils complémentaires.

En savoir plus :

1. An update to how we generate web page titles (Google).
2. 9.5 Ways Google Rewrites Your Title Tags (Moz).
3. Google modifie le titre dans les SERP : infos, outils, astuces (Webrankinfo).

Monitorer :

1. Data Studio pour monitorer l’évolution du CTR avant et après la mise à jour (par @aleyda)
2. Keyword Surfer – extension Chrome qui signalent entre-autre la réécriture de titles.
3. Bookmarklet pour le navigateur qui affiche dans Google les titles du site (par @Fede Gómez)