Etude du CTR SEO en France : comment les internautes parcourent les résultats de recherche ?

Depuis ces dernières années, les pages de résultats de recherche de Google ont significativement évolué.

Fini le temps des pages classiques à 10 liens bleus ! Elles ont cédé leurs places aux structures bien plus complexes où les résultats payants, les services natifs de Google, la multitude de formats (images, vidéos, pack local, Knowledge Graph, AMP, lives, réponses rapides etc.) se mêlent pour sans cesse proposer une meilleure réponse à l’internaute.

En même temps, nous avons deux univers qui coexistent : l’univers du desktop et celui du mobile – chacun avec ses particularités technologiques et comportementales.

Il y a quelques mois nous avons conçu cette étude pour mieux comprendre comment les internautes perçoivent et utilisent aujourd’hui la page des résultats de recherche de Google à travers différents appareils, secteurs d’activités et intentions de recherche.

Nous espérons que notre étude sera utile à tous les professionnels dans le Search partout en France.

Objectifs

L’objectif principal de l’étude est d’avoir une image réaliste et à jour des particularités du comportement des internautes sur les pages de résultats de recherche de Google en France.

Plus concrètement, nous cherchons à avoir les réponses aux questions bien pragmatiques que l’on se pose quasiment tous les jours :

1. Quel est le taux de clics moyen par position sur desktop et sur mobile ?
2. Quelles sont les différences entre les principaux types de sites internet ?
3. Comment la longueur de la requête influence-t-elle les taux de clics ?
4. Dans quels cas faut-il se battre pour le TOP-3 et quand est-ce suffisant de se positionner en 1ère page ?
5. Comment se répartissent les clics au sein de la 1ère page de Google ?
6. Quelle est la vraie valeur de la 2ème page de Google ?
7. Comment les autres types de résultats influencent-ils le CTR des résultats organiques ?
8. Quelle part de clics totaux se fait sur les résultats organiques ?

Méthodologie

L’élément central de l’étude est la base de mots clés qui se devait exhaustive pour assurer un haut niveau de fiabilité statistique notamment pour effectuer des segmentations.

Pour établir le dataset, nous avons sélectionné 200 projets de manière à couvrir le maximum de types de sites et de secteurs d’activité. Ensuite, nous avons collecté les mots clés associés à partir de l’outil Google Search Console sur la période de février à juin 2018 inclus.

Le dataset final utilisé dans cette étude est constitué de 7,6 millions de mots clés dont 4,2 millions sont des mots clés uniques, ce qui fait un total de 2,1 milliards d’impressions et 233 millions de clics. Nous n’avons gardé que les recherches qui ont été effectuées en France.

Une fois les données collectées, nous avons procédé à de nombreuses segmentations pour avoir une vision plus fine par type d’appareil, type de mot-clé, intention de recherche, longueur de la requête, etc…

Pour obtenir la valeur du CTR de chaque segment, nous avons regroupé les mots clés par position arrondie et calculé la médiane des taux de clics proposés par la Search Console.

Parmi les 2 méthodes possibles de calcul du taux de clics, nous avons choisi celle-ci car elle permet de réduire l’influence des mots-clés à très fort volume d’impressions et ainsi valorise mieux la diversité des mots-clés.

Principes de base et limites

1. Toute étude du taux de clics est toujours individuelle et ses résultats peuvent varier en fonction du périmètre de sites analysés. Les résultats que vous pouvez obtenir pour vos propres projets peuvent être différents des nôtres.
2. Les données ont été collectées de février à juin 2018 et les résultats obtenus peuvent ne pas prendre en compte les fluctuations saisonnières hors période étudiée.
3. L’étude est basée sur les données de Google Search Console, ainsi nous partons du principe de base que les données proposées par l’outil sont exactes et fiables.
4. En utilisant les données de Google Search Console, nous acceptons également les particularités du calcul des impressions, clics, position moyenne propres à l’outil.

Résultats

Marque / Hors-marque

Avant de passer aux analyses, on doit effectuer la première et la plus importante catégorisation des requêtes : marque et hors-marque.

L a « requête marque » correspond à une intention assez forte de l’internaute de visiter un site particulier.

Les requêtes marque peuvent prendre la forme de l’adresse du site (entièrement ou partiellement) ou inclure le nom de la marque (qui peut être différent du nom de domaine du site).

Dans la terminologie de Google, ce type de requêtes s’appelle Website Queries ou les requêtes étroitement liées à un site ou une page web particulière.  Ainsi, la 1^ère position de la première page des résultats de Google reçoit plus de 65% des clics.

Toutes les autres analyses qui vont suivre dans cette étude sont effectuées sur la base des requêtes hors-marque.

CTR global

En travaillant sur l'étude, on s'est très vite rendu compte que le taux de clics moyen global n'est pas vraiment une chose très opérationnelle, voire trompeuse, car ne prend pas en compte les particularités propres à des types de sites différents.

Nous avons ainsi divisé l'ensemble des données en 4 groupes selon la typologie de projets, chacun avec sa propre intention de recherche dominante :

1. Sites marchands

2. Sites média

3. Classifields

4. Sites institutionnels

Sites marchands

Les sites marchands réunissent tous les sites dont l'objectif principal est la transaction. Elles comprennent l’achat réalisé via un panier, un formulaire de contact ou un simple appel téléphonique.

Les requêtes commerciales représentent un intérêt stratégique pour tous les e-commerçants, mais aussi pour Google. Comme derrière chacune de ces requêtes il y a un internaute prêt à payer, le moteur de recherche essaye également d'en tirer un maximum de profit en enrichissant abondamment ses pages de résultats d’encarts commerciaux comme les annonces sur Google Ads, Google Shopping ou les services natifs (par exemple, le comparateur d'offres d'hôtels).

On note :

1. Les taux de clics sont plus élevés sur desktop que sur mobile.
2. Le taux de clic de la première position est relativement bas.
3. 54% - 59% de clics se font sur les 3 premiers résultats.
4. 70% - 77% de clics se font sur les 5 premiers résultats.
5. Au total 70% de clics sur mobile et 80% sur desktop se font sur les résultats organiques (le reste sont les clics sur les résultats payants ou les recherches sans clics).

Requêtes avec le nom d'une ville

Les requêtes commerciales peuvent inclure ou non le nom d'une ville. On s'est intéressé également à l'impact que va produire la géolocalisation explicite sur les taux de clics :

Requêtes avec "avis"

Les internautes sont nombreux à consulter un avis avant d’effectuer un acte d’achat. Nous avons ainsi divisé toutes les requêtes commerciales en 2 parties : celles qui contiennent le terme "avis" et celles qui ne le contiennent pas.

On note :

• Le terme "avis" dans la requête augmente drastiquement les taux de clics de toutes les positions sur la 1ère page (surtout les 5 premières).
• La somme des CTR sur la 1ère page est presque de 200%, les internautes ont une tendance forte à cliquer sur plusieurs résultats.
• Même si le mot clé se positionne vers la fin de la 1ère page sur les requêtes avec le mot "avis", on peut espérer avoir un taux de clics égal à environ 12% des clics.

Longueur de la requête

Les requêtes de recherche sont les reflets des besoins d'internautes. Ces derniers peuvent prendre les formes assez concises ("acheter iPhone") ou bien au contraire être bien développés ("acheter iPhone en plusieurs fois sans frais") surtout avec l’émergence des assistants vocaux. Nous avons ainsi comparé comment évoluent les taux de clics avec l'élargissement de mots dans la requête :

On observe une tendance globale qui démontre que plus la requête est longue :

• Plus les taux de clics sont élevés;
• Plus les résultats sur la 1ère page sont cliqués.

En fonction du secteur d'activité les internautes peuvent avoir tendance à composer les requêtes plus longues ou plus courtes :

On s'est également posé la question sur le changement de la longueur moyenne de la requête en fonction des différents types d'appareils.

On constate les mêmes valeurs sur desktop et mobile.

Secteurs d'activité

De par leur nature, les sites marchands ne sont pas homogènes, d’où l'importance d'analyser les taux de clics à travers différents secteurs d'activité.

On note :

1. Chaque secteur d'activité a sa propre répartition de clics sur les 1ères pages des résultats de recherche.
2. Dans certains cas, tels que l'immobilier ou la maison & jardin, le poids de la 1ère position est moins exprimé et les clics se répartissent de manière assez régulière au sein de la 1ère page.
3. Dans les autres cas, la 1ère position est bien mise en avant avec des taux de clics pouvant facilement atteindre 40%.
4. Connaître la répartition des clics dans votre secteur d'activité peut vous aider à comprendre si l'effort pour se positionner en-dessous de la ligne de flottaison en vaut la chandelle.

2ème page de Google

Est-ce que le mythe sur le fait que le meilleur endroit pour cacher un corps est sur la seconde page de résultats Google est vrai ?

En 2018, le cas reste vrai surtout sur mobile avec un taux de clics de 3,8% pour la seconde page de Google.

Autres types de résultats

Il est rare que les résultats de recherche commerciaux soient constitués uniquement des résultats organiques. Nous avons comparé les changements du taux de clic de la 1ère position sur le résultat naturel s'il est précédé d'un résultat d'un autre type :

Sites médias

Contrairement aux e-commerçants, les sites médias n'éprouvent pas la même pression de la part des résultats sponsorisés. En même temps, ils doivent faire face à d'autres challenges imposés par le moteur de recherche.

Quand on parle des sites médias, on parle souvent des requêtes de type QDF ("query desserves freshness"), avec des pages qui nécessitent des mises à jour pour Google. Ainsi, les premiers résultats qui remontent dans les résultats de recherche se mettent à jour tout au long de la journée.

Les types de résultats sont plus variés. On y trouve les blocs de Google Actualités, Vidéos, AMP, Live, Knowledge Graph, Réponses directes, dispositifs spéciaux de Google etc… Des formats qui représentent des opportunités à travailler

Et finalement la question se pose de comment continuer à développer son audience alors que Google propose de plus en plus de réponses directement sur ses pages ?

On note :

1. Les taux de clics sont plus élevés sur Desktop que sur Mobile.
2. Un poids très fort de la 1ère position sur Desktop.
3. 65% - 74% de clics se font sur les 3 premiers résultats.
4. 78% - 89% de clics se font sur les 5 premiers résultats.
5. Au total 70% de clics sur mobile et 90% sur desktop se font sur les résultats organiques.

Requêtes-questions

Les questions représentent un cas particulier des requêtes informationnelles :

On note que sur la requête du type question :

1. L'internaute a tendance à cliquer sur plusieurs résultats.
2. Les taux de clics sont plus élevés sur Mobile que sur Desktop.
3. La différence entre desktop et mobile se voit sur les 4 premiers résultats.
4. La 2ème page de Google sur Mobile est quasiment invisible.

Longueur des requêtes

On observe la même tendance que sur les sites marchands : plus la requête est longue, plus ses taux de clics sont élevés.

On note également que les taux de clics sont très bas lorsque les requêtes sont composées d'un seul mot :

Classifieds

Les classifieds réunissent des sites de petites annonces, d'offres d'emploi, de recettes de cuisine - ceux qui ne rentrent pas dans les catégories des sites marchands, ni aux sites médias. Ils sont également réunis par une même intention dominante - choisir.

La pénétration des résultats payants est assez basse.

En comparant la répartition des clics des classifieds par rapport aux sites marchands, on constate les valeurs bien supérieures. L'absence des blocs sponsorisés en haut de la page favorise fortement les taux de clics sur les 1ères positions.

Si on regarde à travers différents types d'appareils, on constate que le taux de clic de la 1ère position sur Desktop et Mobile sont presque les mêmes. Pour les autres positions, le Desktop montre des taux de clics plus élevés :

Sites institutionnels

Finalement, nous avons classé dans une catégorie particulière les sites institutionnels. Ils réunissent les sites gouvernementaux, ceux des associations, portails officiels qui servent très souvent de sources de référence.

Derrière les requêtes de type "institutionnel", l'intention principale est de se renseigner. Mais à la différence des sites médias, on est souvent loin d'une simple consultation d'un contenu. Il s'agit d'une prise de connaissance souvent assez poussée.

Les résultats de recherches sont assez uniformes sans pression particulière de la part des résultats payants. On en trouve sur les noms des lois qui sont liées aux secteurs commerciaux.

Comme il s'agit souvent de sites officiels, il est courant que le même site occupe plusieurs positions.

On note :

1. A côté de l'intention de se renseigner, une autre intention, navigationnelle, entre souvent en jeu. Car même si le site n'est pas spécifié explicitement dans la requête, il est souvent sous-entendu.
2. Le taux de clic est élevé sur la 1ère position ; il frise les 70% sur Mobile.
3. Les taux de clics sont plus élevés sur Mobile que sur Desktop.
4. 79% de clics se font sur les 3 premiers résultats.
5. 92% de clics se font sur les 5 premiers résultats.

Conclusion

Connaître la répartition des clics sur les pages des résultats de recherche permet de mieux comprendre le comportement des internautes sur les pages de recherche de Google, d'évaluer de manière plus précise la part du volume de recherche et de mieux répartir les efforts dans les campagnes.

Le taux de clic est un indicateur très sensible au type de site et au secteur d'activité. Il ne faut pas se fier aux chiffres globaux du CTR, ce n'est finalement pas opérationnel. Prenez les valeurs du/des segment(s) le(s) plus proche(s) par rapport à votre type de projet.

Nous recommandons également de ne pas se focaliser trop sur les chiffres qui sont toujours différents en fonction du dataset de projets et de mots-clés, mais d'étudier plutôt les tendances.