Comment le COVID-19 impacte le Search ?

Introduction

Le COVID-19 est devenu un événement mondial ayant un impact sur la santé publique ainsi que sur l'économie.

Nous avons vu que ce type de crise affecte souvent les performances du Search, et le COVID-19 ne fait pas exception. Au fur et à mesure que les entreprises modifient leurs opérations, les gens restent plus longtemps chez eux et le monde réagit à une pandémie qui se déroule en temps réel : les consommateurs se tournent donc vers la recherche en ligne et l’actualité pour trouver des réponses à leurs questions et des solutions à leurs nouveaux besoins.

Pour certains annonceurs, ces nouveaux utilisateurs représentent une nouvelle audience, et certains deviennent même de nouveaux clients. Pour d'autres, les résultats ne sont pas aussi bons et les stratégies devront changer.

Dans cet article, nous examinerons plusieurs secteurs qui ont remarqué d’importants changements dans leurs comptes Google Ads au cours des derniers jours et des dernières semaines.

Source d'information

Ce rapport est basé sur un échantillon de comptes clients iProspect basés en France et à l'international issus de tous les secteurs qui ont fait du Search. À des fins d'indexation, nous avons évalué les performances du compte hebdomadaire depuis le 24 février par rapport à la moyenne des six semaines précédentes.

Global

En France et partout dans le monde, les recherches de Google ont changé. Depuis mi-avril, nous avons remarqué que les impressions commençaient à diminuer légèrement, soit 3% en dessous de la moyenne. Ce n'est pas rare, en particulier pendant les semaines de vacances, mais ce n'était certainement pas prévu par de nombreux annonceurs. Même constat pour les clics, qui diminuent eux aussi d’environ 10%.

Industries dont les performances en hausse pendant le COVID-19

Opérateur Telecom

Les Français ont une activité numérique accrue, qu’il s’agisse de faire du télétravail, de tuer le temps en regardant des films sur Netflix, ou tout bêtement d’échanger en ligne avec leurs proches. Tous ces changements affectent aussi les requêtes sur les acteurs, que ça soit de la recherche d’information ou une volonté de changer de forfait.

• Sur les volumes de recherches Internet, nous observons une augmentation du volume de recherches de l’ordre de +30% environ sur les derniers jours.
• Sur les volumes de recherches autour des forfaits de téléphone mobile une légère baisse YoY qui semble être présente structurellement depuis le 1er janvier. Le pacing sur les 2 dernières semaines de 2020 semble identique aux semaines précédentes sur ce trimestre (ie écart YoY <5%).
• Sur les volumes de recherches Smartphones, on note une baisse sensible YoY depuis mi-février. Entre le 19, 20, 21 mais, on observe une baisse des requêtes d’environ -15%.
• Sur les “Top Terms” sélectionnés, représentatifs du secteur, les requêtes ‘Achat Téléphone’ connaissent une baisse significative autour de -20% YoY

Santé & Médecine

Sans surprise, beaucoup d'entre nous recherchent des informations sur la façon de se protéger et de protéger nos communautés. Alors que les utilisateurs se tournent vers les magasins et le web pour tout acheter, des analgésiques en vente libre aux médicaments essentiels, de nombreux annonceurs constatent une croissance de la vente de leurs produits en ligne, avec des clics sur les annonces et des taux de conversion beaucoup plus élevés que d'habitude.

Beauté et soins personnels

De nombreux biens de consommation ont été en forte demande au cours des dernières semaines. Les gens recherchent des produits comme le savon et le désinfectant pour les mains, ainsi que davantage de soins personnels en ces temps difficiles. Nous constatons une augmentation de 41% des recherches de beauté et de soins personnels. Beaucoup de ces marchés verticaux connaissent un boom commercial sur le SERP avec des CPC stables et des CVR beaucoup plus élevés (+26,71%).

Alimentation et Épicerie

Sans surprise, le secteur de l’agroalimentaire est le secteur qui connaît la plus grosse hausse de requête.

Les CPCs sont eux aussi en hausse, en moyenne sur les derniers jours, nous enregistrons une hausse de 19%.

Industries dont les performances PPC sont mitigées pendant le COVID-19

Finance

Les marchés sont peut-être peu performants, mais il semble que plus que jamais, les internautes recherchent une aide expérimentée. Dans une industrie qui a normalement certains des mots clés les plus chers et un coût par clic élevé, nous voyons les CPC baisser et relâcher la pression d'une industrie normalement compétitive. Beaucoup remarquent également une augmentation des CTR et des CVR.

Ceci s’explique par des annonceurs moins nombreux sur la période.

Immobilier

Les taux d'emprunt restent faibles et le marché du logement se maintient. Le trafic reste également relativement stable, avec peu de changement du volume de recherche, du CPC ou des taux de conversion. Mais certains changements importants pourraient avoir des conséquences considérables pour l'industrie :

• Le secteur de la promotion immobilière connaît une baisse des taux de conversion (-3%) et une baisse du volume de recherches (-35%). Un ralentissement dans ces domaines pourrait entraîner une baisse de l'offre immobilière à l'avenir.

Voyage et tourisme

Les entreprises, les gouvernements et les consommateurs évitant à tout prix les voyages inutiles, nous enregistrons une baisse du nombre de personnes cherchant à réserver un voyage sur les dernières semaines. En conséquence, de nombreux annonceurs de voyages ont du mal à convertir de nouveaux utilisateurs sur leur site. Et pour ne rien arranger, les recherches pour les annulations de vols, les retards et les restrictions sont à un niveau record, ce qui rend les annonces plus exposées aux curieux.

Pour atténuer certaines de ces perturbations, veillez à :

• Ajoutez de nouveaux mots clés à exclure pour COVID-19, les avis et les recherches liées à l'annulation.
• Promouvoir des tarifs moins chers et des annulations et ajustements simplifiées pour de futurs voyages.
• Proposer une assurance voyage à vos clients pour apaiser leurs inquiétudes tout en augmentant votre prix de vente moyen.

Automobile

L'industrie automobile montre une certaine pression sur le SERP, avec une baisse notable de 15% du taux de conversion moyen de l'industrie au cours des dernières semaines.

Scolarité

Les écoles et les collèges du pays sont fermés depuis plusieurs semaines, provoquant une augmentation forcée du e-learning et de la formation. Bien que la salle de classe ait évolué, la performance des annonceurs de l'enseignement supérieur n'a pas encore changé à court terme, bien au contraire. En effet, les requêtes sont en hausse de 8% et la concurrence fait rage, ce qui provoque une hausse de CPC de 25%. Avec la ruée vers les demandes d'inscription au supérieur (université et école) et le bac de juin qui a été annulé, les étudiants potentiels n'ont pas changé leur comportement.

Le confinement : comment faire évoluer le Search sur les prochaines semaines ?

À mesure que les comportements des gens évoluent, leurs comportements de recherche changent également. C’est pour cela qu’il est important d’adapter vos stratégies en conséquence.

La première étape, si vous disposez de magasin physique est de mettre à jour la liste de ses magasins fermés.

Google My Business : Comment afficher plusieurs points de ventes comme temporairement fermés ?

• Vous trouverez ici un tutorial Youtube réalisé par notre spécialiste O2O que vous pouvez partager à vos clients.
• Vous trouverez également ici un ensemble de conseils réalisés par le support Google My Business.

Dans un second temps, il faut ajustez vos campagnes Search pour les nouveaux termes de recherche et la potentielle inflation du volume de recherches de votre verticale. Pour cela :

1. Soyez plus visible : le parcours décisionnel de votre consommateur s'est probablement allongé en raison de l'incertitude. Pensez, par exemple, aux annonces display pour établir une connexion plus directe avec les clients en les atteignant dans un contexte ciblé, efficace et pertinent. N'oubliez pas d'ajouter des mots clés à exclure sur le virus et la quarantaine
2. Testez et apprenez : c'est le moment idéal pour tester et expérimenter différents éléments de votre campagne afin d'obtenir le plus grand impact.
3. Les RSA : assurez-vous que votre message soit clair, mettez en avant les offres telles que : les remboursements possibles ou encore les livraisons à domicile pour réduire l'incertitude des clients.
4. Double-checkez votre message : le ton et l'image utilisés dans votre annonce et les éléments créatifs conviennent-ils au monde dans lequel nous vivons aujourd’hui ? Ce qui a fonctionné le mois dernier est peut-être déjà dépassé. N'oubliez pas de rassurer vos clients avec quelques informations sur vos délais de livraison.

Quel KPIs faut-il regarder en ces temps incertains ?

Il est temps de repenser votre approche de la mesure des résultats. Le changement se produit quotidiennement : les prévisions à long terme seront difficiles, et vos réactions et instincts à court terme ont gagné en importance :

1. Mesure de la part de marché - Pourquoi ? Dans un marché très dynamique, cela est plus important que jamais pour mesurer les progrès, vos chiffres de glissement annuel/MoM étant aujourd’hui moins pertinents. Gardez un œil sur vos concurrents via l'onglet Compétition dans l'interface utilisateur.
2. Efficacité des médias - Pourquoi ? Lorsque vous envisagez de modéliser l'attribution et de mesurer l'efficacité des médias, assurez-vous de tenir compte du fait que les parcours de décision des consommateurs peuvent être plus longs en raison de l'incertitude.

Enfin, si vous faites partie des marchés à l’arrêt pendant cette pandémie, vous pouvez tout de même amorcer certains chantiers comme :

1. Définition d'un plan de restructuration (Hagakure)
2. Mise en place des RSA sur l'intégralité des comptes
3. Applications et mises à jour des Audiences 1st party et une Revue Stratégie/Application audiences des comptes
4. Analyse de Keywords coverage sur le compte

Derniers conseils :

Pour les clients les plus touchés, faut-il couper les campagnes (ex : campagnes locales) ou laisser un budget à 1€ ?

La notion d'historique pour le Search dépend du Taux de clic. Plus ce taux est élevé, plus on obtiendra sur le long terme un CPC faible par rapport aux concurrents, car nous serons identifiés comme plus pertinents. En coupant les budgets, on se prive donc d'historique en taux de clics, et baissons ainsi en pertinence.

Solution préférentielle : Baisser les budgets à 1€ pour garder un historique. En gardant les campagnes actives, nous conservons un taux de clic, donc une pertinence. Ce taux de clic sera cependant potentiellement impacté par la concurrence toujours présente, un faible taux d'affichage et donc un risque moins contrôlé sur la variation potentielle du taux de clic.

En conclusion, la pandémie du coronavirus définira 2020 et chez iProspect nous vous conseillons de repenser d’ores et déjà l’après confinement en commençant maintenant.