Concept E-A-T : les secrets de Google pour noter et positionner les pages web.

« La compréhension du but de la page, la qualité du contenu et la réputation sont des facteurs déterminants pour positionner les pages web sur Google. »

Article coécrit par Brice Djirackor.

Vous avez souvent entendu parler des nombreuses mises à jour de Google sur son moteur de recherche afin de lutter contre le contenu dupliqué, de mauvaise qualité, et la popularité artificielle (fermes de liens par exemple). Google est omniprésent voire omniscient et se transformerait en divers animaux pour nous effrayer lorsque les courbes de trafic sont en pleine croissance : Pingouin, Panda, Colibri etc... Mais comment fait-il ? Nous allons essayer de démystifier Google ou plutôt son algorithme et partager avec vous les secrets du géant de Mountain View.

Par secrets, nous entendons les célèbres guidelines de Google (qui ne sont pas vraiment secrètes mais surtout volumineuses). Ces dernières visent à expliquer aux Quality Raters de Google (les personnes chargées de noter la qualité des résultats de recherche fournis par le moteur de recherche) comment positionner les pages dans les résultats de recherche du moteur. En plus des guidelines globales que doivent respecter les Webmasters (objet d’un document spécifique), Google nous présente plus en détails le E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) et un de ses corollaires le Page Quality (PQ). Les pages de résultats et les sites Web seront évalués et positionnés principalement au regard de ces deux critères.

Le E-A-T et le Page Quality sont des notions intimement liées qui reposent sur de nombreux facteurs permettant aux Quality Raters d’estimer la qualité « objective » d’un contenu. 

1) Comprendre l’utilité des pages web et du site pour mieux déterminer le E-A-T et le Page Quality

Evaluer le Page Quality d’une page consiste pour un Quality Rater à faire des observations sur une URL et le site associé. Pour cela, le QR doit avoir une bonne compréhension de la page, voire du site en identifiant son but, en analysant son contenu, en testant les différentes fonctionnalités mises à sa disposition et sa réputation.

Le but de la page et du site

C’est la ou les raisons pour lesquelles la page a été créée. Google demande donc au QR de comprendre le but de la page pour pouvoir la noter. Ainsi les pages identifiées comme nuisant à l’expérience des utilisateurs, les pages ayant pour but de générer des revenus sans tentatives d’aider l’utilisateur recevront le plus bas niveau de Page Quality.

Google explique cependant que la note du Page Quality ne doit pas être attribuée en fonction du type de site évalué. Ce n’est pas parce qu’une information est présente sur une encyclopédie qu’elle est mieux notée que sur un site d’humour. Il en va de même pour les formats et les types de pages : un .pdf ou une image peuvent avoir une aussi bonne évaluation qu’un format plus classique, une page interne peut avoir un PQ plus élevé qu’une home page.

Les Quality Raters doivent donc s’attarder à évaluer l’utilité des pages, celles-ci pouvant avoir des buts et utilités variés. Partager de l’information sur un sujet, des informations personnelles ou sociales, des vidéos, des images, exprimer un point de vue, divertir, vendre des produits ou services, permettre de poser des questions, de partager des fichiers, de télécharger des logiciels (…) sont autant de buts utiles présentés par Google.

Certains critères vont être basés sur le site auquel appartient la page (à la fois sous-domaine et domaine du site et pas uniquement la page). Les Quality Raters vont donc regarder les informations offertes par site à travers certaines rubriques spécifiques (« qui sommes-nous », « infos légales », …). Google procède même à des vérifications spécifiques notamment pour les sites de shopping où les conditions de paiements, d’échanges et de retour doivent être clairement mentionnées (une rubrique comme les « Customer Service » est importante à développer).

Enfin, il est important de pouvoir trouver facilement à qui appartient le site web. 

Les pages YMYL : Your Money Your Life

Google a déterminé un groupe de pages / sites pour lequel il demande à ses Quality Raters d’être d’autant plus vigilants et sévères. Il s’agit de la catégorie YMYL pour « Your Money, Your Life » qui sont les pages (ou sites entiers) comportant des sujets sensibles comme le bien-être, la santé, les finances de l’internaute. Voici quelques exemples de pages que Google inclut dans cette catégorie :

• Les pages qui permettent de faire des transactions (payer des factures en ligne)
• Les pages financières 
• Les pages d’informations médicales
• Les pages d’informations juridiques
• Les articles sur les démarches administratives, officielles, légales…

Le contenu analysé par les Quality Raters

Trois typologies de contenus doivent être distinguées pour évaluer la page :

• MC : main content. Il s’agit du contenu qui aide directement à atteindre le but de la page. Ce contenu peut être directement administré par le webmaster.
• SC : supplementary content. Ce sont les éléments importants pour l’expérience utilisateur comme le menu de navigation, les liens…
• Ads : la publicité. Le fait d’en avoir ou non sur le site ne peut pas impacter le niveau de PQ de la page car Google juge que sans publicité certains sites utiles ne peuvent survivre. Le site est cependant responsable de la qualité de la publicité (qui devra être plus subtile sur le mobile).

La réputation

La réputation d’un site est une notion au périmètre large, elle s’applique au site et à l’entreprise, ou encore à l’entité que le site représente. Un blog d’une entreprise, sur un domaine propre, pourrait donc bénéficier de la réputation de l’entreprise via le site propriétaire.

Google demande à ses QR d’étudier soigneusement la réputation du site en veillant à utiliser des sources externes et indépendantes. Ces sources doivent être l’œuvre d’une personne identifiable et non d’une machine.

C’est pourquoi, Google recommande aux QR de regarder les avis.  Le fait d’avoir un nombre élevé d’avis (et positifs) constitue un élément évident de réputation positive. Cependant, Google recommande au QR d’être prudents lorsque les avis sont peu nombreux. Les QR doivent également considérer qu’il est normal d’avoir des avis négatifs.

Les Quality Raters ont également la nécessité de trouver des recommandations d’experts et des informations crédibles créées par des individus et sources externes. Quand un haut niveau d’expertise et d’autorité est nécessaire, il est important d’avoir des opinions de sources d’experts. Les distinctions et récompenses vont également jouer un rôle important (Pulitzer pour une journaliste par exemple).

Un petit site, une marque jeune, s’ils n’ont pas de réputation, ne devront pas voir leur Page Quality impacter à la baisse. Ce n’est dans ce cas pas un indicateur de « low quality ». 

2) La notation

Les Quality Raters utilisent l’échelle ci-dessous pour noter le PQ d’une page et le E-A-T associé.

Le E-A-T, un triptyque essentiel pour votre positionnement

Le main content, les informations sur le site et la réputation du site vont impacter le E-A-T du site.

Google demande à ses QR de prendre en compte la multiplicité des expertises, et ce quels que soient les types de sites. Certaines informations par exemple peuvent n’être trouvées que sur des forums sur lesquels des experts répondront à des questions précises. Il peut donc être intéressant pour certaines marques de prendre la parole sur ces forums.

Les sujets peuvent demander moins d’expertises formelles ; beaucoup de personnes partagent leur conseil et leur expérience de vie sur des forums, sur des blogs. L’important est que l’auteur partage une expérience vécue personnellement.

Comment évaluer votre E-A-T ?

Pour que votre page puisse avoir le plus haut niveau de E-A-T et le meilleur PQ voici les recommandations de Google :

• Inclure le E-A-T de l’auteur et plus particulièrement pour les pages YMYL
• La page doit présenter une quantité importante de Main Content et celui-ci doit être de qualité. Celle-ci est jugée en fonction du temps, de l’effort, du talent, des compétences…
• Information sur le site et sur le responsable du site. La fiabilité et la précision du contenu sont particulièrement importantes pour les YMYL
• La réputation doit être positive, à la fois celle du site mais également celle de la personne responsable du contenu de la page.

Un haut niveau de E-A-T et de PQ ne pourra être utilisé pour une page qui a une réputation négative.

Exemple de matrice de notation

La matrice ci-dessous (proposée par iProspect) vise à comprendre comment évaluer une page :

Attention Google nous indique que le pays ou la localisation du site ne doivent pas être pris en compte pour l’évaluation du E-A-T.

Conclusion :

Le E-A-T et le PQ sont les principaux facteurs pris en compte par les Quality Raters pour évaluer une page ou un site. A ces deux notions nous pourrions adjoindre celle du Needs Met (NM), qui elle permet aux Quality Raters de vérifier si les résultats affichés par le moteur de recherche Google correspondent bien à la requête effectuée par l’internaute. (Le Needs Met fera l’objet d’un autre article)

Dans cette optique iProspect a développé des offres permettant de répondre aux différentes exigences énumérées dans les guidelines Google et notamment, au déficit de E-A-T, facteur prépondérant dans l’évaluation d’un site, d’une page ou encore d’un auteur sur le Web.

Afin d’améliorer ou de renforcer votre E-A-T, nous accompagnons les marques et proposons des dispositifs qui ont pour but la création de contenus experts sur des plateformes pertinentes, le développement de sources externes qu’elles soient formelles ou informelles et nous vous assistons dans vos prises de parole sur le Web.

iProspect a développé des partenariats avec des sites médias, des blogs et des experts dans de nombreux domaines afin de pouvoir renforcer votre légitimité et votre autorité.

Article basé sur la version du 11 mai 2017 des guidelines de Google