Dans leur quête de l’”Availability”, les marketeurs doivent non seulement assurer la disponibilité de leurs produits aux bons endroits, mais aussi faire en sorte que les consommateurs privilégient les canaux de vente officiels et non des tiers vendant leurs produits sans y être autorisés, ou pire, des contrefaçons de ces derniers.
Quatre types d’intervenants peuvent capturer les ventes de la marque. Examinons les approches possibles des marques pour chaque scénario et comment elles peuvent exploiter les données, de la surveillance à la « sérialisation ».
REVENDEURS AGRÉÉS
Les revendeurs agréés ne posent évidemment pas de problème. Les marques vendent leurs stocks à ces grossistes afin qu’ils puissent revendre les produits en leur nom. Elles doivent toutefois surveiller régulièrement ces revendeurs afin de vérifier que le contenu et les messages restent conformes à l’image de la marque.
VENDEURS NON AGRÉÉS, ACHETANT DES PRODUITS LÉGALEMENT
Les marques ont deux possibilités pour lutter contre ces vendeurs non autorisés. La première consiste à identifier l’endroit où les revendeurs non autorisés obtiennent leur stock : s’agit-il d’une liquidation de stocks dans un magasin physique ou d’une promotion en ligne exploitée pour amasser beaucoup de stocks à très bas prix ? À partir de là, les marques peuvent prendre les mesures appropriées. Par exemple, si un magasin de vente au détail ferme, les marques doivent envisager de racheter son stock pour le vendre via leurs canaux en ligne et éviter ainsi la liquidation des stocks à bas prix. La deuxième possibilité a trait aux contrats avec les plateformes. Certaines plateformes proposent des contrats exclusifs et peuvent techniquement empêcher toute autre personne de vendre des produits sur leur infrastructure, ce qui élimine immédiatement le problème des vendeurs tiers. Cette option dépend des conditions que les marketeurs négocient avec la plateforme.
Comme cette exclusivité empêche la plateforme de générer du revenu avec d’autres vendeurs, les conditions du contrat peuvent s’avérer très strictes. Si elles le sont trop, il peut être préférable pour les marques de lutter par elles-mêmes contre les vendeurs tiers.
VENDEURS NON AGRÉÉS S’APPROVISIONNANT EN STOCKS AUTHENTIQUES SUR DES « MARCHÉS GRIS »
Ce scénario a lieu, par exemple, lorsque des vendeurs non autorisés achètent leurs marchandises à l’étranger, sur un marché où les marques doivent vendre leurs produits à un prix inférieur. Cette pratique leur permet d’obtenir de très bas prix, puis de revendre sur un marché dont les prix sont plus élevés, mais toujours à un prix inférieur à celui de la marque. Il est souvent très compliqué pour les entreprises de lutter contre ces vendeurs. Elles peuvent faire pression sur les autorités de surveillance pour obtenir l’adoption de mesures légales plus fortes contre ce type de comportement, mais les résultats risquent de prendre du temps et restent incertains. À plus court terme, les marques peuvent agir sur la manière dont elles vendent, mettre sur liste noire les vendeurs lorsqu’elles parviennent à les identifier, ou limiter le nombre d’unités achetables par personne. Cette approche est loin d’être parfaite, mais elle peut contribuer à limiter l’impact néfaste des vendeurs non autorisés. Une autre mesure possible pour les marketeurs consiste à surveiller les prix sur les plateformes de commerce numérique avec des outils tels que Sonar (voir page 47). C’est une mesure essentielle, car de nombreuses places de marché fixent les prix sur la base d’algorithmes destinés à optimiser la marge bénéficiaire. Par exemple, un vendeur tiers peut décider de baisser le prix sur Amazon pour gagner la « Buy Box » et se débarrasser de son stock. Dans un autre exemple, Walmart.com, qui surveille les prix d’Amazon, voit le prix réduit et diminue de ce fait son propre prix. Ensuite, les propres algorithmes d’Amazon, qui surveillent Walmart.com, réduisent à leur tour le prix sur Amazon, mais cette fois sur les produits vendus par la marque, ce qui réduit ses marges. Afin d’arrêter cette course algorithmique, les marques doivent isoler le point de départ de ces changements de prix. À partir de là, elles peuvent prendre des mesures telles qu’une limite de prix ou définir un délai pendant lequel elles conserveront une certaine marge bénéficiaire même si cette mesure implique de vendre moins d’unités.
FAUSSAIRES
Selon l’International Trademark Association, les impacts négatifs de la contrefaçon et du piratage devraient atteindre 4,2 milliards de dollars et mettre en danger 5,4 millions d’emplois légitimes d’ici 2022. Les contrefacteurs sont particulièrement présents sur les places de marché où la masse des vendeurs les rend difficile à identifier. Les marques ont cependant des moyens de lutter contre les contrefacteurs, par elles-mêmes et avec l’aide des plateformes.
CE QUE LES MARQUES PEUVENT FAIRE AVEC LES PLATEFORMES
Les plateformes ont une réelle responsabilité et un intérêt évident à assurer la sûreté de leur infrastructure pour les consommateurs. Ainsi, de nombreux consommateurs de luxe chinois préfèrent acheter à l’étranger, car ils craignent d’acheter des produits contrefaits et parce que toutes les plateformes en Chine ne sont pas en mesure d’arrêter l’afflux de mauvaises tierces parties. Ce commerce transfrontalier ne se limite pas aux articles de luxe, mais s’étend également à des produits d’usage courant tels que le lait maternisé. En Chine, après le scandale du lait frelaté de 2008, il n’existe, dans cette industrie de 27 milliards de dollars, pratiquement aucun acteur national parmi les leaders du marché. Les consommateurs achètent à l’étranger des quantités massives de lait infantile, car ils craignent l’introduction de contrefaçons sur les places de marché et les plateformes de leur pays.
Afin de préserver leur relation avec les consommateurs, les plateformes ont récemment multiplié les initiatives de sécurité.
Tmall a créé un espace séparé pour les marques de luxe, le « Tmall Luxury Pavilion », uniquement accessible sur invitation et qui garantit aux consommateurs l’achat de produits authentiques auprès de marques bien identifiées. Amazon a également lancé un programme dédié : Projet Zéro. En règle générale, sur Amazon, lorsqu’une marque souhaite retirer une contrefaçon ou un vendeur tiers problématique, elle doit remplir certains formulaires et déposer une notification officielle de retrait. Le Projet Zéro optimise cette procédure grâce à un outil en libre-service destiné à éliminer les contrefaçons, d’où un gain de temps pour les marques. Une autre partie intéressante du Projet Zéro consiste à « sérialiser » les produits. Les marques créent un code unique pour chaque article sur le point de fabrication. Amazon peut ensuite vérifier ce code à réception pour s’assurer de la légitimité de l’article.
CE QUE LES MARQUES PEUVENT FAIRE EN DEHORS DES PLATEFORMES
Les marques peuvent travailler avec des entreprises non affiliées aux plateformes. iProspect propose par exemple un système à deux niveaux, combinant un logiciel de scraping qui surveille plus de 1 000 sites de commerce numérique pour identifier les contrefaçons à un stade précoce. Une équipe de spécialistes confirment ce que le logiciel a détecté. Ils effectuent ensuite des recherches manuelles. iProspect peut réaliser des achats test en ligne ou en magasin pour déterminer si un article est ou non une contrefaçon. Les marques peuvent mener des enquêtes similaires par elles-mêmes si elles disposent de la bonne équipe, sont capables de travailler sur un large éventail de marchés et de langues et utilisent la bonne technologie. Les marques peuvent permettre aux consommateurs de vérifier par eux-mêmes l’authenticité de leurs achats.
Une marque peut par exemple gérer la sérialisation en interne, générer des numéros uniques au point de fabrication et encourager les consommateurs à saisir le code de l’article sur son site web pour en vérifier la concordance avec sa base de données. La technologie de marquage RFID (Radio Frequency Identification) est en outre de plus en plus utilisée par les marques. Cette technologie, utilisée par exemple dans les magasins Amazon Go où les gens prennent simplement les articles dont ils ont besoin et sortent, peut être ajoutée à des étiquettes permettant aux utilisateurs de lire les puces avec leur smartphone et de vérifier l’authenticité du produit qu’ils ont acheté.
CET ARTICLE EST EXTRAIT DU RAPPORT DATA-DRIVEN COMMERCE D’iProspect.
TÉLÉCHARGEZ-LE SUR CE LIEN POUR OBTENIR DES ENSEIGNEMENTS CLÉS POUR RÉUSSIR DANS LA NOUVELLE NUMÉRIQUE.
