"Avec des requêtes plus intentionnistes, le modèle publicitaire d’Amazon Marketing Services représente un excellent complément face aux solutions que représentent Adwords ou Google Shopping."
Après avoir évoqué le fonctionnement primaire de la solution publicitaire Amazon Marketing Services dans notre précédent article, nous faisons le point plus en détails sur plusieurs aspects.
Lancement de campagne, une réflexion à mener en amont
Ce qu’il faut savoir avant tout, c’est que la plateforme est assez intuitive et permet de se repérer assez facilement. En effet, à travers l’onglet « Mes campagnes », il vous suffira de cliquer sur « Nouvelle campagne » pour vous lancer.
Il faudra au préalable avoir bien réfléchi aux objectifs que vous souhaitez atteindre et quelle stratégie mettre en place pour y parvenir. Ainsi, découper clairement les différents univers de mots clés que vous souhaitez cibler via les références de produits (codes ASIN) que vous mettrez en avant sera fondamental, notamment en vue de bien optimiser vos campagnes par la suite.
Point important à noter, il sera essentiel de ne pas se précipiter et de ne pas pousser toutes les références de produits en même temps car celles-ci sont soumises à certaines conditions d’éligibilité. En effet, le produit doit être en stock, estimé comme rentable par Amazon, et pour finir, gagner la « Buy Box » : votre marque remporte le bouton « ajouter au panier » sur la page produit.
Trois types de formats de campagnes disponibles
Une fois ceci appréhendé, trois types de formats de campagnes s’offrent à vous :
- Format Sponsored Products : augmenter les ventes de vos produits phares avec un ciblage par mots clés qui permet d’apparaître dans les pages de résultats de recherche et sur les pages produits.
- Format Headline Search Ads : augmenter la considération et les achats de votre marque et de votre gamme avec un ciblage mots clés qui permet d’apparaître en haut des pages de résultats de recherche.
- Format Product Display Ads : augmenter la visibilité de vos produits à l’approche du moment d’achat avec un ciblage produit ou centre d’intérêt sur les pages produits, page d’avis et pages de remerciement.
Chez iProspect, suite au lancement de plusieurs campagnes pour des annonceurs présentant des problématiques différentes, nous avons pu retirer certains enseignements sur ces différents formats.
En effet, les formats Sponsored Products et Headline Search présentent les meilleures performances sur les KPI de type financier (CA & ROI) tandis que le format Product Display est, quant à lui, davantage orienté sur une logique de visibilité, de cross-selling et d’incrémental, qui plus est sur les pages produits de vos concurrents.
Aussi, pour un premier lancement, notamment si vous êtes en phase de test, nous vous recommandons d’opter pour le format Sponsored Products car c’est le format présentant les volumes de ventes les plus élevés, ainsi que le format Headline Search afin de sécuriser votre positionnement sur des mots-clés stratégiques.
Paramétrage d’une campagne Sponsored Products
Une fois le format sélectionné, il ne vous reste plus qu’à choisir les produits que vous souhaitez promouvoir et à configurez les différents paramètres de votre campagne.
Dans un premier temps, il vous faudra renseigner le nom de votre campagne : l’idée étant de bien la nommer dès le début car le nom ne pourra pas être modifié ensuite. Vous pouvez y inclure des mots clés ou abréviations spécifiques, en vue de vos futurs reportings (exemple : SP pour le format Sponsored Products ; ou encore HM pour Hors Marque), pour vous faciliter la tâche.
Vient ensuite le budget quotidien moyen par jour à renseigner ainsi que les dates de début et fin de la campagne.
Puis la sélection d’un type de ciblage où l’on vous proposera un ciblage automatique ou manuel. Notre recommandation est ici de passer par un ciblage automatique uniquement si vous lancez un nouveau produit et n’avez aucune idée de quels mots clés choisir. A coontrario, si vous avez déjà de bonnes bases, privilégiez le ciblage manuel, beaucoup plus précis.
Que vous passiez par un ciblage automatique ou manuel, nous vous recommandons de mettre en place des enchères assez élevées, pour une diffusion optimale, quitte à les revoir à la baisse par la suite en fonction des performances constatées.
Il ne vous reste donc plus qu’à lancer votre campagne et suivre ses performances.
Modèle d’attribution
Contrairement à d’autres systèmes publicitaires traditionnels, le modèle d’attribution d’Amazon Marketing Services peut être perçu comme assez complexe. Nous allons donc essayer de rendre cela plus clair et compréhensible pour tous.
Premièrement, il est bon de rappeler que nous sommes sur une solution au coût par clic. Ainsi, une vente est attribuée à une campagne AMS que si, et seulement si, elle a lieu dans les 14 jours suivant un clic, ce qui donne donc lieu à un modèle d’attribution last click. Et une vente est toujours attribuée qu’une seule fois et à une seule campagne : jusqu’ici, rien de surprenant, c’est logique.
Si on rentre davantage dans les détails, le modèle d’attribution n’est pas le même selon le type de format utilisé. Ainsi, dans le cadre de campagnes au format Headline Search ou Product Display Ads sont attribuées les ventes dans les 14 jours post-clic :
- Des produits promus par la campagne ainsi que toutes leurs variations (couleurs, tailles, etc.)
- De tous les produits de la même marque quelle que soit leur catégorie (Brand Halo). On parle bien de la marque du/des produit(s) promu(s) telle qu’elle apparaît sur Amazon.fr (mention « de [marque] » sous le titre du produit) et non pas de la marque au global.
- Cela concerne les produits vendus par Amazon.fr ainsi que par la Marketplace (vendeurs tiers).
- Sont exclues les ventes liées à des commandes annulées, retournées ou des défauts de paiement.
Dans le cadre de campagnes Sponsored Products, deux différences sont néanmoins à bien prendre en compte :
- Cela concerne les produits vendus par Amazon.fr uniquement : la Marketplace de vendeurs tiers est donc exclue.
- Ne sont pas exclues, les ventes liées à des commandes annulées, retournées ou des défauts de paiement. En conséquence, les ventes attribuées peuvent être supérieures aux ventes réellement expédiées.
Notre point de vue
Aujourd’hui, la solution Amazon Marketing Services représente une opportunité unique de toucher des intentionnistes « shopper » avec des emplacements premium lors de leurs parcours d’achat, d’autant plus quand on sait que près de 50% d’entre eux démarrent leurs recherches directement sur les plateformes e-commerce. En revanche, bien que l’outil paraisse intuitif au premier abord et sera amené à évoluer dans les mois à venir, dès lors que vous voulez rentrer davantage dans l’optimisation et le reporting, cela se complexifie de manière singulière et s’associe rapidement à la notion de « time-consuming ».
C’est pour cette raison que iProspect, agence partenaire privilégiée AMS, a depuis peu créé une équipe d’experts certifiés dédiée à cette solution, gérant plusieurs problématiques différentes avec de très bon résultats, notamment sur des annonceurs comme Microsoft, qui affiche des performances assez stupéfiantes sur plusieurs thématiques, dont celle portant sur la gamme d’ordinateurs Surface avec un ROI supérieur à 10.
Ainsi, nous pensons que le modèle publicitaire d’Amazon représente un excellent complément aux solutions que peuvent présenter d’autres acteurs du marché, notamment Google AdWords et sa feature Shopping. En effet, les annonceurs ayant saisi le train en marche voient leur taux de conversion amélioré de manière significatif.
