« En 2018, Amazon Marketing Services est devenue partie intégrante de la vente sur Amazon, des stratégies de lancement de nouveaux produits ou encore de l'optimisation des volumes de ventes sur les produits existants. »
Amazon développe, depuis plusieurs années, son propre système programmatique permettant aux marques d’enchérir sur une vaste quantité de mots-clés comme sur Google Adwords. En 2017, la firme américaine a fait évoluer ses plateformes de manière significative afin de les rendre plus accessibles et attractives aux marques et aux agences. Les annonces de produits sponsorisés sont devenues un outil incontournable pour les marques afin d'accroître leur présence sur la marketplace et également, d’augmenter les ventes de leurs nouveaux produits et de ceux déjà existants.
De par leur coté orienté à la performance, les formats « Sponsored Product » attirent de plus en plus de marques. La plateforme a vu l’émergence de nouveaux « Vendors » (ayant leurs produits vendus et expédiés par Amazon) mais aussi les « Sellers » (vendant leurs produits via la marketplace Seller Central), récemment autorisés à utiliser partiellement ce service publicitaire. Parallèlement, on observe une forte hausse des investissements des « Early Adopter », marques présentes sur la plateforme depuis son lancement, fin 2016 en France.
Ce qui a entrainé le développement d’une concurrence accrue sur la marketplace et a engendré une forte augmentation du coût par clic en fin d’année. Ces deux évolutions affecteront vos taux de clics ainsi qu’un risque de baisse des volumes de vente globaux.
Nous vous proposons ici un guide avec quelques-unes des meilleures pratiques afin de tirer le meilleur parti du format « Sponsored Product » en 2018.
Monitoring Keywords & Analyse des termes de recherche
La forte concurrence sur la plateforme va vous obliger à être en concurrence avec les offres des marques entrantes et celles déjà établies. Vous devez travailler l’association mots-clés/ASIN et enrichir, au fur et à mesure, votre structure de campagne à partir de l’analyse des rapports de requête de recherche.
Il s'agit donc d'une approche en deux temps. Tout d'abord, il faut déterminer les mots-clés stratégiques pour chacun de vos ASIN promus (les mots-clés qui, pour vous, auront certainement des taux de clics plus élevés que tous les autres mots-clés). Ensuite, vous devrez analyser, chaque semaine, les termes de recherche utilisés par votre campagne pour déterminer ceux qui présentent les taux de clics les plus élevés afin de choisir les mots-clés sur lesquels vous concentrer.
Les rapports sur les termes de recherche vous donnent un bon aperçu de la façon dont vos mots clés fonctionnent et dont ils aident les marques. Ils vous donnent des informations précieuses sur les termes sur lesquels vous devriez vous concentrer davantage. En consultant les rapports sur les termes de recherche au moins une fois par semaine, vous pourrez déterminer quels sont les termes performants et ceux qui ne le sont pas. En complément, les rapports sur les termes de recherche vous aideront à décider ceux qui doivent être ajoutés en tant que mot-clé dans les campagnes manuelles et ceux qui doivent être supprimés.
Vous pouvez avoir l'impression que vos annonces sont optimisées et, dans la plupart des cas, elles le sont vraiment ! Toutefois, le fait d’analyser les requêtes réellement faites par les internautes et, en parallèle, l'exécution de vos campagnes basiques sont des pratiques très importantes qui garantissent le succès de vos actions publicitaires.
Les campagnes automatiques sont-elles pertinentes en 2018 ?
Lors du lancement des campagnes « Sponsored Product » sur Amazon Marketing Services, il est possible de débuter par des campagnes automatiques, sans ajouter de mot-clé comme pour le DSA d’Adwords. L’activation des campagnes automatiques permet de mieux comprendre comment Amazon perçoit vos produits, en allant enchérir sur les mots-clés basés sur le contenu de vos pages. Les campagnes manuelles et automatiques peuvent cohabiter. En effet, si la campagne automatique vous est profitable, il n’y aucune raison de l’arrêter.
La meilleure façon de vous assurer que vos campagnes manuelles obtiennent bien plus d’engagement que vos campagnes automatiques est d'enchérir plus haut sur ces mêmes mots-clés. Semaine après semaine, la campagne automatique vous fournira des termes de recherche client supplémentaires. Vous pourrez, par la suite, transférer les requêtes à plus forte valeur ajoutée dans vos campagnes manuelles.
Ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier
A date, nous constatons qu’un grand nombre de comptes que nous auditons peuvent rapidement améliorer leurs performances en revoyant simplement leurs structures de campagne. En effet, beaucoup de marques mélangent encore au sein de la même campagne plusieurs types de ciblage de mots-clés.
La plateforme de search Amazon (AMS) permet d’utiliser le même type de ciblage qu’Adwords à savoir : Exact, Expression, Large et Négatif. Une segmentation des campagnes par type de ciblage vous permettra de pouvoir mettre davantage de budget sur vos mots-clés stratégiques achetés en Exact. Alors que vos campagnes en Expression et Large vous permettront de couvrir la longue traine mais aussi identifier, via les rapports de requêtes, les termes les plus performants auxquels vous n’aviez pas penser. Vous pourrez ainsi régulièrement enrichir vos campagnes Exact et ainsi investir majoritairement sur vos best performers.
Diffuser vos « Sponsored Product » hors Amazon ?
Cette mise à jour a été effectuée pour les campagnes automatiques en fin d’année 2017. Cependant, elle n'a été disponible que quelques jours avant d’être supprimée. Néanmoins, c'est certainement le signe d’un retour en 2018 !
Cette mise à jour s’est traduite par l’apparition d’une case à cocher qui permettait de contrôler la diffusion de vos campagnes publicitaires sur le réseau de partenaires d’Amazon, tels que ses sites affiliés. Votre campagne publicitaire s'affichait donc sur Amazon, mais également sur le réseau partenaire, grâce à la création d’une campagne supplémentaire avec les mêmes paramètres.
Vous pouviez alors voir quel réseau apportait plus de ventes et un meilleur retour sur investissement.
Cette fonction, permettant de toucher les clients en dehors d'Amazon, créerait de nouvelles opportunités pour les marques entrantes et celles déjà existantes, et stimulerait la dynamique et les ventes.
Nos attentes pour cette nouvelle année
En 2018, nous espérons enfin voir apparaître sur Amazon des fonctionnalités provenant de d'autres plateformes publicitaires telles que Facebook, AdWords, etc. Il pourrait s'agir de fonctionnalités telles que le ciblage géographique, la possibilité de diffuser vos annonces sur une période spécifique de la journée ou encore la modification des fonctionnalités de la plateforme publicitaire afin d’offrir plus de liberté et de flexibilité aux marques. Des changements qui pourraient permettre à ces dernières d’avoir un meilleur contrôle de l'affichage de leurs publicités et de l'audience pour laquelle elles sont affichées. La flexibilité des annonces sponsorisées et l'intégration accrue des données clients dans la collecte de mots-clés seront essentielles pour Amazon afin d'obtenir et de conserver des marques sérieuses.
Aujourd'hui, de plus en plus de budget sont alloués aux publicités sur Amazon, ce qui en fait un levier à part entière dans les stratégies comme l’est Facebook, AdWords ou même Google Shopping.
Amazon pourrait également fournir un meilleur rapport en termes de partage de données de performance en fonction du placement des résultats de recherche. Ces données permettraient aux marques de comprendre où elles se situent en termes de recherche de clients et de pertinence de leurs produits. Tous ces changements et ajouts amélioreront la capacité des marques à mieux cibler les publicités de produit auprès de leur public mais également, à améliorer la satisfaction de la clientèle. Une étape sûre pour accroître le nombre de clients sur Amazon.
Comment iProspect peut vous accompagner ?
Amazon Marketing Services est devenue partie intégrante de la vente sur Amazon, des stratégies de lancement de nouveaux produits ou encore de l'optimisation des volumes de ventes sur les produits existants.
Nous accompagnons les annonceurs dans la définition de la meilleure stratégie à mettre en place sur Amazon mais également sur les autres plateformes e-commerce, le monitoring des performances ainsi que l’optimisation des campagnes. Nous nous assurons que les campagnes publicitaires sont efficaces et optimisées et qu'il n'y a pas de dépenses inutiles ou d'opportunités perdues. Nous vous aidons à garantir que vos campagnes publicitaires ciblent le bon client avec le bon produit. Dans un contexte de montée en puissance des annonceurs sur ce type de plateforme, il est maintenant indispensable de suivre minutieusement ces campagnes et d’être bien accompagné afin de maximiser le retour sur investissement.
