On parle de plus en plus de logiques d’Account Based Marketing dans la détection de projets B2B. Mais au fait, qu’est-ce exactement que l’ABM ?
Né outre atlantique, l’approche connait une forte accélération en France depuis cette année. Si on devait donner une définition à l’ABM, cela pourrait être celle-ci : l’Account Based Marketing est un principe marketing qui consiste à s’adresser uniquement à un ensemble de prospects définis, c’est-à-dire des entreprises identifiées comme de potentiels futurs clients à forte valeur ajoutée.
Tout sujet porteur amenant son lot de spécialistes, de plus en plus de sociétés se revendiquent expertes de l’ABM au point de rendre la compréhension de l’approche complexe.
Sans être exhaustif, ce billet vise à donner une vision synthétique de l’ABM : comment le pratiquer et quels sont les acteurs qui permettent de mener ce type d’approches ?
Tout d’abord, pour fonctionner, L’ABM requiert de pouvoir identifier l’entreprise et l’utilisateur. Trois logiques data le permettent : la collecte de cookies, la reconnaissance de l’adresse IP de l’entreprise et, le profil et email de l’utilisateur.
On peut distinguer 2 types d’ABM :
Premièrement, l’ABM qui vise à attirer sur votre site des prospects issus d’une liste d’entreprises prédéfinies. On l’appellera ABM « outbound ».
Cette logique se pratique aisément via les plateformes social media et les éditeurs de BDD (base de données) email, qui s’appuient sur leurs importants volumes de données pour croiser une liste d’entreprises cibles à leur BDD d’utilisateurs ou d’emails. Les autres canaux media tels que le display, la video ou le search, ne permettent pas encore (ou peu) d’activer des logiques ABM.
Le second type, qu’on appellera ABM « Inbound », permet de trier les visiteurs de son site afin de ne ré-adresser les messages publicitaires qu’aux utilisateurs les plus pertinents, et leur offrir une expérience on-site personnalisée.
Cette approche est la plus développée et repose sur deux logiques :
1- Le reciblage des visiteurs du site : activé via le social media, display ou email, il permet de ne retoucher que les visiteurs qui nous intéressent sur la base d’une liste d’entreprises prédéfinies, en excluant tous les autres visiteurs non pertinents.
2- La personnalisation de l’expérience client permet, par exemple, de proposer une landing page spécifique en fonction du profil visiteur, de pré-remplir un formulaire de qualification ou de suggérer des produits adaptés au visiteur. Cette logique peut être opérée par des spécialistes de l’ABM ou par certaines plateformes de marketing automation.
Le succès d’une stratégie ABM repose sur 5 facteurs :
1- La liste d’entreprises cibles doit être restreinte, quelques dizaines de milliers d’entreprises au maximum ;
2- Les profils décisionnaires doivent être connus afin de pouvoir adresser les bonnes fonctions dans l’entreprise ;
3- Les contenus et messages sont clés : ils doivent être adaptés aux cibles visées et au niveau de maturité de la cible par rapport à l’achat ;
4- Une approche ABM se construit sur la durée, pour tenir compte du cycle d’achat et optimiser l’efficacité des actions ;
5- Marketing et ventes doivent travailler ensemble, pour traiter les prospects dès que leur intérêt est confirmé.
L’Account Based Marketing permet donc de concrétiser un peu plus l’une des promesses du marketing digital : communiquer en one to one avec ses prospects, avant même que ces derniers soient intégrés à une logique PRM/CRM.
Néanmoins, s’adressant par définition à une audience limitée (une liste d’entreprises cibles), l’ABM s’adresse essentiellement aux entreprises qui ciblent un volume de prospects restreints. Compte tenu de la complexité de la mise en place de campagnes ABM, il est possible qu’une entreprise s’adressant à un large marché (ex : les TPE/PME du BTP) sera tout aussi efficace en activant des logiques de ciblages plus traditionnelles.
