Programmatique

La promotion d’applications via Google Adwords: un pas de plus vers l’engagement in App

Google continue d’améliorer et d’étoffer ses formats AdWords, et notamment les annonces dédiées au mobile. C’est à l’occasion du DMEXCO que la firme américaine a annoncé le lancement de deux nouveaux produits dont la «prochaine génération» des campagnes App universelles qui a particulièrement attiré notre attention.

La promotion d’applications via Google Adwords

AdWords a généré de janvier 2015 à juin 2016 plus de 3 milliards de téléchargements d'applications pour les annonceurs dont plus de la moitié a été réaliséé sur le 1er semestre 2016 ce qui représente une forte croissance et laisse à penser que Google passera devant Facebook en volume de téléchargements générés avant la fin de l'année 2016.

Adwords met à disposition une large palette de fonctionnalités dédiée au secteur de l’application :

  •  L'extension d’application donne premièrement la possibilité aux annonceurs d’intégrer un « bouton d’action » directement dans leurs « annonces textuelles classiques » afin de laisser le choix à l’internaute d’aller soit sur le site mobile soit vers la page de l’app store de l’application.
  • Les campagnes App Install permettent aux annonceurs de promouvoir uniquement leur application sur le moteur de recherches Google via l’achat de mots-clés, mais aussi sur les autres plates-formes de diffusion que sont Google Play, Gmail (via GSP for App) et le Réseau Display de Google (dont Youtube et Admob).
  • Pour accentuer ce positionnement dans le monde des applications,  Adwords a lancé en 2015 un nouveau type de campagne pour la promotion des applications : les Campagnes App universelles ou Universal App Campaigns.

Focus sur les campagnes App universelles.

Les campagnes App universelles allient la puissance de ses algorithmes et la largesse du réseau de plate-formes de Google. La campagne n’utilise ni mots-clés ni méthode de ciblage d’emplacements de sites ou d’applications. L’algorithme s’enrichit des données de la campagne afin d’atteindre les bons clients, aux bons endroits, aux bons moments sur l’ensemble du réseau Google quand l’internaute...

Une seule campagne - Multi-canal : Search, Play, AdMob, mGDN, YouTube

L’objectif principal est de faire le maximum de téléchargements d’applications à un coût par installation maximal fixé dans l’interface.

Tout d’abord il suffit de fournir quelques lignes de texte, une enchère maximum et un budget de départ en plus des paramètres de diffusion que sont les langues et les zones géographiques ; un paramétrage finalement simple et rapide.

Le système va ensuite tester plusieurs combinaisons de messages (lignes de texte fournies au paramétrage et contenu présent sur la page de téléchargement de Play Store) ainsi que les différentes plate-formes et automatiquement optimiser la diffusion des annonces afin d’obtenir les meilleures performances de téléchargements.

La nouvelle génération d’Universal App Campaigns : au-delà du téléchargement.

Le format pourra dorénavant mesurer la conversion une fois l’app installée, et ne plus se focaliser uniquement sur la métrique de l’installation. Ces types d'activités, comme par exemple l’atteinte d’un niveau spécifique dans un jeu ou d’un achat pour les applications e-commerce, seront donc maintenant l’indicateur pris en compte par l’algorithme d’optimisation afin de maximiser l’interaction défini par le client vs une optimisation au CPI. Ces actions seront mesurées à l'aide de l'application de gestion des solutions de Google, comme Firebase Analytics.

La promesse est la suivante : « À travers Google Search, Play, YouTube, et les millions de sites et applications dans le Réseau Display de Google, campagnes App Universal peut désormais vous aider à trouver les clients qui comptent le plus pour vous, en fonction de vos objectifs commerciaux définis. ».




Trivago, une application de recherche d'hôtel populaire, a été l'un des premiers à tester cette nouvelle version de campagnes App Universal. La marque se soucie profondément d'aider les voyageurs à trouver la chambre d'hôtel parfaite et sait que les utilisateurs qui tapent sur le bouton deal sont plus susceptibles de passer à l'étape suivante: réserver un séjour.


Google a annoncé un déploiement de cette nouvelle génération de campagnes Universal App au niveau monde à tous les annonceurs.

Notre point de vue

Nous constatons que l’évolution du produit va dans le sens du marché, celui-ci se faisant de plus en plus mature et plus regardant sur l’activité in-App et la rétention vs les volumes d’installation.

Les Universal App Campaign ont cet avantage d’avoir une mise en place simple et rapide pour des performances habituellement compétitives en termes de CPI par rapport aux autres leviers. Aller plus loin dans la mesure in App va donc laisser la possibilité aux annonceurs de choisir entre téléchargements et engagement au sein de l’application.  

Cependant, cet update du produit Universal App Campaign ne semble pas gommer l’opacité de lecture des performances par types de réseaux. En effet, nous n’avons pas la possibilité d’analyser les chiffres associés à chacune des plateformes (Search, Admod, Youtube), des statistiques très demandées par les annonceurs et les agences.

L’adoption de la fonctionnalité va aussi fortement dépendre de la capacité des marques à mettre en place des produits App Analytics Google dont Firebase, à moins que Adwords puisse prendre en compte et intégrer des conversions d’outils tiers (tel que Tune et AppsFlyer) dans le paramétrage initial, ce qui semble peu probable.