Programmatique

Synchronisation TV - SEA : le crash test

Les tendances et les effets de mode n’appartiennent pas exclusivement au prêt à porter ! Après les succès des Dashboards, outils de Bid-management et autres DMPs, c’est la Synchronisation TV-Digital (prononcer « Syn-chro-té-vé ») qui truste les podiums de la collection automne/hiver et fait tourner les têtes.

Quelle est cette étrange bestiole qui s’immisce à grands coups de slides powerpoint ? Un mirage marketing à valeur ajoutée approximative  ou une révolution qui va changer l’ensemble de nos leviers ?

iProspect a testé pour vous la synchronisation TV / Référencement payant !


LE CONCEPT

La synchronisation TV-SEA consiste à déclencher une action sur sa campagne de référencement payant selon la diffusion d’un spot télévisé, identifié grâce à un partenaire technologique comme TVTY ou ScreenPulse.

Le partenaire analyse en temps réel l’ensemble des chaînes, à la recherche des spots préalablement définis (les vôtres ou ceux de vos concurrents) et communique l’information à la plateforme marketing, l’API Adwords dans le cadre du SEA.

Grâce à des scripts, le gestionnaire de campagnes peut alors créer tous les scenarii possibles et imaginables comme :

-         Activer / désactiver des campagnes

-         Augmenter les enchères

-         Changer ses annonces

L’idée ? Profiter pleinement des synergies TV / SEA, en adressant un message personnalisé et en capitalisant sur l’audience générée par la TV, et toucher ainsi du doigt un doux rêve de marketeux.


LE DOIGT MOUILLÉ, UNE TECHNIQUE CONFORTABLE MAIS DANGEREUSE

La synergie TV / SEA existe, c’est un fait, mais ses effets sont plus ou moins intenses en fonction du secteur et de l’annonceur. Après la diffusion d’un spot TV, que requête l’audience dans les moteurs de recherche ? Et quand ?

  • Dois-je acheter ma marque ?

Sauf émulation exceptionnelle de la majorité des acteurs d’un secteur à la TV (exemple du secteur Finance sur le mois de Janvier), lors d’un passage d’un Spot TV d’un annonceur, c’est sa marque ou son produit mis en avant qui est ensuite requêté par les internautes. Dans la majorité des cas l’annonceur est seul sur sa marque (donc en position 1) et répond déjà à 100% de la demande consommateur. L’action sur la marque est donc limitée.

  • Même si je change mon message?

Risqué ! Sur votre marque ou vos produits vous avez un historique fort sur vos annonces qui sont généralement présentes depuis des semaines. Changer l’annonce à chaque passage d’un spot TV pour une durée courte va baisser votre CTR & augmenter votre CPC : pas rentable !

  • Quid d’intercepter l’audience de mes concurrents ?

Pourquoi ne pas acheter en SEA la marque d’un concurrent lors du passage de son spot pour profiter d’un trafic sans investir en TV ? Nous déconseillons fortement cette pratique. D’une part car d’un point de vue Niveau de qualité les performances seront mauvaises, d’autre part car vous risquez des représailles juridiques !

  • Mais le hors marque, ça je peux, non?

Comme évoqué précédemment, l’émulation du hors marque suite à un passage d’un spot TV est plus mesurée... et vraiment dépendante du secteur et de la saisonnalité. Nous n’avons aujourd’hui que très peu d’exemples de synergie TV - SEA sur des mots clés génériques.

  • Je me lance ! Quand ? Et pendant combien de temps ?

L’audience arrive sur le site 15 secondes ou 5 minutes après le spot ? Sur une durée de 20 minutes ou de 3 heures ? Quand à lieu le paroxysme ? Autant de questions & de réponses qui restent intimement liées à chaque annonceur !

  • Donc au final on ne sait pas grand-chose ? 

Vous n’avez pas tort ! Il n’existe pas de réponse universelle qui satisfasse à la fois un voyagiste et un pétrolier. Les stratégies préfabriquées de synchronisation sont un mythe que nous vous recommandons d’ignorer pour éviter une déconvenue au moment des premiers résultats.


UNE SEULE VÉRITÉ, LA VÔTRE

Si les acteurs de la synchro TV sont capables d’envoyer une information à une plateforme marketing comme Adwords, une caractéristique moins connue mais particulièrement intéressante est leur capacité à se connecter aux outils site-centric (Google Analytics / ATinternet / Adobe …) des marques.

Ainsi nous pouvons analyser pour chaque Spot TV annonceur / concurrent l’impact réel sur le site de l’annonceur :

-         Quelle est la part de trafic additionnel ?

-         Quelle est la courbe d’augmentation et à quel moment se situe le pic de trafic ?

-         Quelle est la durée de l’effet de halo du spot ?

-         Sur quels mots clés marque ou hors marque l’impact se matérialise-t-il ?

-         Sur quel contenu l’internaute est-il en recherche après la diffusion du spot TV ?

Ces données précieuses permettent d’une part d’enrichir la mesure de l’efficacité TV pour chaque annonceur, et d’autre part d’appréhender l’impact véritable pour chaque levier digital et les actions à prendre. Cette méthode pragmatique est la clé pour pouvoir construire des scénarii personnalisés selon chaque annonceur, les seuls permettant de recueillir efficacement les fruits de la synchronisation TV - SEA! Des scenarii qui pourront en outre être adaptés aux autres leviers digitaux…

iProspect recommande donc de brancher ce thermomètre avant toute action sur vos leviers marketing et notamment le SEA. Grâce à notre méthode, nous serons alors en mesure d’analyser les impacts de la TV sur votre site pour concevoir la meilleure stratégie pour vous.