E-commerce

Amazon étoffe son offre advertising avec le lancement du format « Sponsored Display » (beta) : quel impact pour les marques ?

Amazon a récemment annoncé son nouveau produit Sponsored Display. Voici un bref aperçu de la version bêta : 


  


Qu'est-ce que le format « Sponsored Display » ?

La semaine dernière, Amazon a lancé le « Sponsored Display » à l'intention des Vendors et Sellers sur le marché américain. Avec cette version bêta, les acheteurs peuvent désormais diffuser leurs annonces « Sponsors Products » hors Amazon en programmatique directement sur la console Amazon Advertising.

À l'instar des annonces DEA (Dynamic E-Commerce Ads) d'Amazon, les images servant à la publicité sont extraites directement des pages produit Amazon et peuvent être générées rapidement et facilement pour les campagnes.

Les promesses principales du format :

Atteindre le bon public pour son entreprise : L’audience est automatiquement créée en fonction des activités shopping d’Amazon, afin d’aider votre marque à atteindre ses objectifs commerciaux.

Maximiser l’impact avec un minimum d’efforts : Sans beaucoup de ressources vous pouvez rapidement promouvoir tout votre catalogue de produit, avec des créations qui sont automatiquement générées et optimisées pour les conversions.


Profiter du remarketing au CPC 

« Sponsored Display » peut être intéressant pour les marques se concentrant sur les mécaniques de ciblage des internautes en fin de parcours d’achat. Ce nouveau format leur permet de tester le Remarketing au CPC soit des coûts plus faibles en comparaison avec les modèles au CPM disponibles via la console programmatique DSP d’Amazon.

Le format est donc conçu pour être orienté vers l’action et utilise la technique de l’entonnoir, afin de ramener les lecteurs précédents à la conversion. A cela s’ajoute une facilité d’utilisation avec une mécanique de configuration simplifiée.

  


Eviter la cannibalisation 

Si les marques font déjà la promotion des ASIN (Amazon Standard Identification Number qui est un bloc unique de 10 lettres et/ou chiffres qui identifient les articles) via le DSP d’Amazon, elles ne devraient pas promouvoir les mêmes ASIN au sein de Sponsored Display, car ces stratégies rentreraient en concurrence. Une des stratégies que nous recommanderions serait d’utiliser les « Sponsored Display » pour promouvoir des ASIN supplémentaires. Augmenter le Reach de diffusion de la marque en utilisant sa profondeur de gamme vs. la promotion d’ASIN hero via le display au CPM de la plateforme Amazon DSP.

Remarque importante : Actuellement, « Sponsored Display » manque de transparence en ce qui concerne les listes de sites et la sécurité des marques, et ne permet aucun marquage par une tierce partie.


Notre avis d’expert concernant « Sponsored Display »

Malgré des limites affichées, nous recommandons de tester le format « Sponsored Display » afin que chaque marque se fassent une courbe d’expérience personnalisée. Nous attendons que davantage de fonctionnalités soient ajoutées au fil du temps par Amazon. Si la sécurité de la marque est une préoccupation majeure, le DSP d’Amazon déploie des fonctionnalités de vérification et des améliorations par le biais des normes IAS et DV, ce qui en fait un meilleur choix. Par conséquent, les marques doivent être prudentes lors des tests.


  


À date, les capacités de ciblage et d’optimisation offertes par le DSP d’Amazon sont nettement supérieures à celles de « Sponsored Display » :

  • Le reciblage via la version bêta est automatique, et les marques ne peuvent pas ajuster les définitions d'audience ni modifier la création générée automatiquement.
  • Le nouvel outil « Audience Builder » dans le DSP permet une plus grande personnalisation lors de la définition des audiences, telle que l'application d'exclusions.
  • « Sponsored Display » ne prend en charge que les créations ASIN basées sur le produit, tandis que le DSP offre un panel d'options plus large de création et de personnalisation au sein de leur produit DEA (Dynamic E-commerce Ads).

Bien que cette annonce ne modifie pas les configurations des marques utilisant déjà le display, de nombreuses petites marques et vendeurs pourraient tester le display pour la première fois et ainsi accroître la concurrence dans son ensemble. Cette croissance du nombre de marque sur ces emplacements display devraient intrinsèquement entrainer une inflation des enchères au global.