Social Media

Stories Wars : L’empire Facebook contre-attaque

«L’avenir semble radieux tant sur Instagram que sur Snapchat. Ce sont non seulement les utilisateurs mais aussi les publicitaires qui récolteront les fruits »

Alors que le réseau du fantôme prépare activement son entrée en Bourse (document d’introduction dévoilé sur le NYSE début février pour une IPO prévue début mars), les loups de Wall Street regardent attentivement les derniers chiffres et le potentiel de croissance, prêts à investir sur le réseau aujourd’hui estimé entre 20 et 25 milliards de dollars. Mais une question taraude la presse marketing & technologie depuis maintenant plusieurs semaines : Instagram est-il en train de manger Snapchat ?

ONCE UPON A TIME

Il était une fois Snapchat. Snapchat, c’est la plateforme vidéo / photo lancée en septembre 2011 sous son premier nom : Picaboo (d’où le fantôme). Depuis lors, la plateforme n’a cessé de croître en termes d’audience passant la barre des 40 millions d’utilisateurs actifs par jour début 2014, 80 millions début 2015, 122 millions début 2016 jusqu’au 160 millions de ce début d’année 2017. Mais tout n’est pas que question d’audience, la plateforme n’a plus rien à voir avec ces débuts : lancement des Users Stories (Oct. 13), des Live Stories (Juin 14), du Discover (Jan. 15), des conversations vidéo live (mi-2016)… et va continuer d’évoluer vers plus de fonctionnalités (ouverture avec les Spectacles by Snap Inc. ou encore les Snap Codes) et une interface de plus en plus simple pour l’utilisateur (barre de recherche intelligente, début de l’IA avec les stories automatiques…).

Mais en face, c’est le mastodonte Facebook. Le CEO de Facebook aura d’abord tenté une première approche financière en proposant en 2013 plus de 3 milliards de dollars à Evan Spiegel (CEO Snap Inc.) pour racheter son poulain qui ne pesait à l’époque près de 20 millions d’utilisateurs. Facebook aura choisi une autre approche : la riposte en créant de nouvelles plateformes qui ont été vouées à l’échec : Poke, Slingshot, Bolt entre autres mais a désormais enfin abouti à une solution qui fait des émules : introduire une fonctionnalité Stories sur Instagram (Juillet 2016).

Pour les néophytes, Instagram Stories c’est quoi ? Des contenus expirant après 24h sur un territoire d’expression mobile prenant 100% de l’écran partagé automatiquement à vos followers et visible dès l’ouverture de l’application (en haut les « petites bulles ») sur lesquels vous pouvez naviguer en swipant ou en tap to skip. Si nous refaisons l’histoire très rapidement d’Instagram Stories, c’est avant tout une fonctionnalité qui a été décriée à son lancement (« copycat » de Snapchat, légitimité par rapport à son concurrent…) et Kevin Systrom (CEO Instagram) ne s’en est d’ailleurs jamais caché : « When you are an innovator, that’s awesome. Just like Instagram deserves all the credit for bringing filters to the forefront. This isn’t about who invented something. This is about a format, and how you take it to a network and put your own spin on it.” (“Lorsque vous êtes un innovateur, c'est génial. Tout comme c’est à Instagram que reviennent les lauriers d’avoir remis au goût du jour l’usage des filtres. Il ne s'agit pas de savoir qui a inventé quelque chose. On parle ici de format, et surtout comment vous l’intégrez à une plateforme et faites reposer cette dernière sur ce format. »

NETWORK

Parce qu’en effet, si l’on regarde les dernières statistiques parues et analysées par la presse… Instagram Stories est devenu une COMPLETE REUSSITE ! En moins de 6 mois, Instagram Stories cumule 150 millions d’utilisateurs actifs par jour soit un chiffre particulièrement proche des derniers résultats d’audience communiqués par Snap Inc. (pour rappel : 160 millions d’actif par jour). 

Mais le constat ne s’arrête pas là – Snapchat semble perdre de la vitesse depuis son Q3 2016 soit… le lancement d’Instagram Stories ! Et si l’on regarde une étude menée par Delmondo (spécialisée dans l’analytics Social Video sur la base de 21 500 Stories étudiées), le nombre de vues des stories Snapchat enregistrerait une baisse de 40% depuis le mois de juillet :

Bien évidemment, la globalité de ces chiffres sont à prendre avec des pincettes puisqu’indirectement corrélés (aucun article ne mentionne par exemple la fin de l’autoplay sur les Stories !)  jusqu’à preuve réelle du contraire mais soulève la question de l’avenir de Snapchat sur le marché concurrentielle publicitaire.

THE BIG SHORT

Le réel potentiel de croissance de Snapchat au-delà de la « guerre des chiffres » avec ses concurrents, c’est surtout le potentiel à capitaliser sur ses opportunités de revenus. Aussi, nous nous tournons directement sur l’offre média et son potentiel de séduction auprès des agences et des annonceurs.

                Majoritairement présenté (du moins en Europe) comme une innovation marché voire l’un des acteurs les plus différenciant, Snapchat séduit. Selon une étude L2 intitulé « Intelligence Report : Social Platforms 2017 », le taux d’adoption tout secteur confondu a particulièrement augmenté depuis Janvier 2016 passant de 13 à 27% sur l’industrie Travel, 52% à 78 sur la Beauté, 45 à 66% sur le Retail… mais si on se réfère à cette même étude : 70% des comptes de marques étaient actifs en janvier 2016 en comparaison de 68% en octobre. Les marques désertent-elles Snapchat ?

                Non, bien évidemment que non. Snapchat est l’une de ces plateformes qui fait rêver – « réinventer notre relation avec l’internaute », « établir plus de proximité avec nos acheteurs »… sont des promesses que peut apporter Snapchat. Mais se positionner sur Snapchat nécessite d’adopter une stratégie créative unique, de repositionner la marque d’un point personnel pour le follower en allant plus loin que ce que nous pourrions faire pour Facebook ou encore Instagram.

                Aussi, si on en revient à la comparaison entre Instagram Stories et Snapchat – il est impossible de ne pas comparer une chose : quelle offre média ?

Snapchat propose aujourd’hui 3 typologies de formats : le Snap Ad (permettant d’insérer une vidéo de 10 secondes maximum entre les Stories des utilisateurs, les Stories Discover & Live), les Lens Ad (permettant d’ajouter de l’interaction via une sorte de masque s’appliquant en live sur le visage de l’internaute) et les Sponsored Geofilters (filtres appliqués / applicables se superposant aux Snaps).

Instagram de son côté, mix le classique des formats Facebook adaptés à Instagram : redirection, photo et vidéo en appliquant ses propres typologies comme Boomerang ou encore Hyperlapse. Mais d’ici fin mars, l’ouverture à la sponsorisation des Instagram Stories va apporter une concurrence de plus en plus proche avec l’offre Snapchat. Et là où Snapchat est encore en train d’éclore d’un point de vue : outils, données médias remontées, études affiliées, ciblages… Instagram bénéficie de la globalité de la donnée de la machine de guerre Facebook : conversions, création d’audience personnalisée, application, insights sur les utilisateurs ciblés / touchés / engagés, Facebook ID, Atlas…

THIS IS THE END ?

Depuis sa création, le réel avantage de l’écosystème Facebook (que l’on parle de la plateforme-mère, ou de ses filles Instagram ou encore Messenger) d’un point de vue utilisateur est la façon dont Facebook a pu condenser des fonctionnalités dispersées sur le marché tout en les implémentant et en les développant avec une interface simple, didactique et efficace (n’en sont que preuves les chatbots de Messenger ou le succès d’Instagram Stories).

Au contraire, Snapchat entre dans la « cour des grands » à « coups de pompe » avec un statut pugnace : celui du challenger, de l’innovateur ! Evan Spiegel ne peut avoir décemment refusé une offre astronomique en 2013 sans avoir un plan manichéen pour le développement de son bébé. En tant qu’agence, nous côtoyons tous les jours les représentants de chacune des plateformes citées et l’avenir leur semble radieux tant sur Instagram que sur Snapchat.

Bien évidemment, nous continuerons de suivre l’évolution de ces deux plateformes sur les mois à venir : « Brace Yourself » comme dirait Ned, la guerre a commencé … et ce sont les utilisateurs mais aussi les publicitaires qui en récolteront les fruits. N’oublions pas que l’IPO est prévue dans un mois et que pour rassurer ses futurs investisseurs, Snap Inc. se doit de communiquer (des nouveautés ?) - l’objectif à terme étant de cumuler 3 milliards de dollars pour riposter face à Instagram.