Content Marketing

Comment bien utiliser le Rich Content dans vos contenus ?

« Aujourd’hui les marques doivent prendre le pari du "risque" : miser sur de vrais partis pris créatifs, de vraies idées de fond pour faire naître de réelles expériences au consommateur. »


L’image est aujourd’hui la première chose que l’on regarde dans un contenu web. Selon une récente étude1 d’Ericsson Mobility Report, la vidéo représentera 75% du trafic mobile d’ici à 5 ans, elle en représente déjà 55% aujourd’hui. Voici donc une raison mathématique qui pousse à privilégier l’image dans vos contenus, mais ce n’est pas la seule…

On parle avec les mots mais on retient et on apprend avec les images. Voilà un des enseignements de l’étude « Développer sa mémoire, techniques de mémorisation » menée par le Ministère de l’Éducation Nationale2. D’après ces recherches, 60% de la population a une mémoire visuelle et 83% apprend par la vision. Corrélé au fait que 55 % des visiteurs d’un site web passent moins de 15 secondes à lire le contenu d’une page3 (d’après Tony Haile CEO de Chartbeat), vous comprenez rapidement l’intérêt d’un contenu visuel. 

 

Quel format choisir pour les contenus digitaux ?

Nous disposons de peu de temps, nous sommes face à une forte concurrence et nous devons satisfaire une audience de plus en plus exigeante. Quel est donc le contenu à privilégier ?

L’idée est de commencer simple. Il ne sert à rien de s’éparpiller dans des productions complexes et coûteuses si les bases ne sont pas respectées. Ces règles de base qui vont rendre votre article agréable à la lecture, attractif et engageant sont : espace, typographie, couleurs et… images.

Des études4 «d’eye tracking» ont montré que les utilisateurs parcourent la page entièrement avant de commencer sa consultation. Il faut donc donner envie au lecteur, accrocher son regard. Et pour ça, rien de mieux qu’une mise en forme léchée, accompagnée de visuels. Pas besoin d’en mettre des tonnes : quelques images inspirantes, toujours en lien avec le sujet, suffiront à rehausser la qualité de votre contenu. Il faut que ces images respectent la charte éditoriale de l’émetteur du message afin d’assurer une pertinence et une cohérence de prise de parole sur ses différents touchpoints.

Dans la catégorie des contenus accessibles, il existe les diaporamas et les gifs, qui ne demandent ni compétences, ni budgets particuliers car ils sont exploitables gratuitement.

Aujourd’hui, l’internaute est omniscient. Il est à la recherche de la vérité et n’accepte plus de se faire duper par les marques. Il aime la transparence et la sincérité, ce à quoi peuvent parfaitement répondre certains contenus. En plus de leur relative facilité de production, leur avantage principal est qu’ils n’ont pas l’obligation d’être réalisés par des professionnels et peuvent assumer une apparence imparfaite. Sans tomber dans l’excès, surtout pour les enseignes avec des images de marques premium, ce côté « homemade » permet de réduire la distance avec le lecteur : il est face à une production qu’il est lui-même capable de réaliser (ce fameux User Generated Content) et qu’il a l’habitude de partager avec son réseau. Conséquence ? De meilleures chances de booster son taux d’engagement.

Viennent ensuite les infographies ou les montages, moins faciles d’accès, puisqu’ils nécessitent des connaissances techniques ou la production doit être déléguée à un prestataire, mais ils permettent de partager l’information sous un angle dynamique, ludique et léger. Tout ce que cherche l’internaute. 

L’importance de la vidéo

Une étude menée par Médiamétrie pour l’IAB montre que 63% des internautes français déclarent regarder une vidéo tous les jours ou presque. Dans le monde, 4 milliards de vidéos sont vues chaque jour sur Youtube5.

Pour répondre à cette demande, un nombre croissant de nouveaux formats a vu le jour : vidéo 360, vidéo en réalité virtuelle, data visualisation, motion design, stories… Notre environnement digital regorge de formats dynamiques et interactifs qui suscitent la curiosité du public grâce à une mise en forme tantôt immersive, tantôt divertissante. Le but ? Capter l’attention de ce spectateur, qui n’a de spectateur que le nom, sur-sollicité et qui ne donnera son temps qu’aux contenus qui lui font vivre une expérience, ressentir de l’émotion.

Pour autant il ne s’agit pas de faire des vidéos n’importe comment pour n’importe quoi. Chaque media et device dispose de ses propres usages. Même s’il existe une « trame » commune aux vidéos digitales - courtes (pas plus de 5 minutes), droit au but, avec intégration de sous-titres - il est important de les personnaliser en fonction de leur objectif de diffusion.

En effet, on ne regarde pas la même chose sur mobile que sur desktop. On zappera plus facilement sur le premier appareil que sur le second (57% des utilisateurs d’ordinateurs privilégient des contenus de moyenne à longue durée contre seulement 48% sur mobile).

Idem pour les supports de diffusion. Sur Facebook, au-delà de 90 secondes, les performances diminuent nettement, d’après une étude de Buzzsumo6. Tandis que sur Youtube, Hubspot estime que la durée idéale d’une vidéo, en termes d’engagement est de 120 secondes7.

Une fois ces pratiques intégrées, il est de votre ressort de produire des films en phase avec votre ligne éditoriale, votre cible et vos objectifs. Les maitres mots ? Émotion, créativité et information.

Les marques doivent prendre le pari du « risque » : miser sur de vrais partis pris créatifs, de vraies idées de fond pour faire naître de réelles expériences au consommateur.

Et bonne nouvelle : Google s’intéresse de plus en plus au référencement des vidéos. En témoigne les vignettes vidéo relativement récentes qui remontent en haut de page. En respectant quelques prérequis SEO (titre optimisé avec intégration de mots-clés, bon choix de tags, ajout de sous-titres…), vous avez l’opportunité de remonter dans les résultats du moteur de recherches grâce à votre contenu vidéo.

Si vous doutez encore de l’importance du visuel dans les contenus éditoriaux, on finit par un dernier chiffre. En 2016, 3 milliards d'images étaient échangées chaque jour sur internet selon l’analyste américaine Mary Meeker8. En un an : ça fait plus d’un billion !


Bibliographie :

1. https://www.ericsson.com/assets/local/mobility-report/documents/2017/ericsson-mobility-report-november-2017.pdf

2. http://cache.media.eduscol.education.fr/file/Accompagnement_personnalise/97/3/LyceeGT_Ressource_AP_Developper-memoire-technique-memorisation_sequence1_215973.pdf

3. http://time.com/12933/what-you-think-you-know-about-the-web-is-wrong/

4. https://www.crazyegg.com/blog/eye-tracking-101/

5. https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-google/

6. http://buzzsumo.com/blog/facebook-video-engagement-learned-analyzing-100-million-videos/

7. https://blog.hubspot.com/marketing/how-long-should-a-video-be-on-native-video-platforms

8. http://fr.slideshare.net/kleinerperkins/2016-internet-trends-report