Référencement Naturel / SEO

4 points cruciaux pour réussir son référencement sur le marché russe

« Il n’y a pas que Google dans la vie ».

Qu’est-ce qu’on sait sur la Russie à part sa superficie hallucinante, ses gisements de gaz et de pétrole et des neiges aussi infinies que les températures de la Sibérie sont basses ?

En restant dans l’univers du Web, selon Internet World Stats en novembre 2015, la langue russe était la 7ème langue la plus utilisée sur la toile (103,1 millions d’internautes). En même temps, avec 20,3 milliards de dollars de ventes en ligne annuelles, la Russie est le 9ème marché e-commerce au monde.

 

 

Le Web russophone en 2016 en chiffres :

 

  • 80,5 millions (+9,2%) d’utilisateurs d’internet.
  • 66,5 millions (57%) utilisent internet chaque jour.
  • 15% utilisent internet uniquement depuis les terminaux mobiles.
  • 12,5% de croissance de l’audience mobile annuelle.
  • 148 minutes de temps passé en moyenne sur internet par jour.
  • 110 minutes de temps passé en moyenne sur internet mobile par jour.

Source : RAEK











Si une partie de votre audience cible réside en Russie vous êtes au bon endroit ! Nous avons rassemblé pour vous 4 conseils pour bien s’installer sur le marché russe et particulièrement du point de vue SEO.


Découvrez Yandex et ses règles du jeu

Contrairement aux marchés européens, Google est loin de monopoliser les marchés russophones qui accordent une part de marché significative à leur moteur de recherche local, Yandex.

Yandex est présent principalement dans 5 pays du monde : la Russie (57,6% contre 35,6% pour Google), la Biélorussie (37,9%), l’Ukraine (31,1%), le Kazakhstan (24,1%) et la Turquie (7,5%). Ainsi, en vous attaquant à un de ces marchés, faites attention au moteur de recherche dominant et priorisez ainsi vos activités SEO.



Quant à l’algorithme de classement de Yandex, il est constitué actuellement de plus de 800 facteurs qu’on peut répartir en 7 groupes :

Groupe de facteurs

Exemples de facteurs de classements

Facteurs techniques

Accessibilité des pages, temps de chargement, absence de contenu dupliqué, balisage correct

Pertinence de contenu

Occurrences, co-occurrences, synonymes de mots-clés dans le contenu, images et vidéo pour les intentions visuelles, absence de sur-optimisation

Popularité

Nombre et qualité de liens entrants

Compatibilité mobile

Balise viewport, absence de scroll horizontal, d’éléments en formats incompatibles, taille de la police

Expérience utilisateur

Nombre de pages vues, durée de session, CTR dans les résultats de recherches, retours dans les résultats de recherche

Géolocalisation

Numéro de téléphone local, adresse locale, attribution de la région sur Yandex Catalogue, Yandex Bottin et Yandex Webmaster

Facteurs commerciaux

Crédibilité, ergonomie, design, qualité du service


Vous voyez bien que beaucoup de facteurs sont tout à fait classiques et existent bel et bien sur Google. Néanmoins, les trois derniers groupes sont un peu particuliers et nécessitent une stratégie différente par rapport à son homologue américain.

Comme il existe des facteurs d’influence sur les classements,  nous trouverons toujours des personnes qui essayeront d’en abuser. C’est pour cela que Yandex déploie également ses propres algorithmes d’antispam pour toutes sortes de fraudes :

  • Pénalités pour les liens factices, entrants comme sortants,
  • Pénalités pour les textes sur-optimisés,
  • Pénalités pour l’émulation de l’expérience utilisateur,
  • Pénalités pour plusieurs sites du même propriétaire positionnés sur les mêmes requêtes,
  • etc.

Etudiez l’environnement concurrentiel et empruntez les best practices

Le référencement se fait toujours dans un milieu concurrentiel : quand on monte, il y a toujours quelqu’un qui descend. Depuis 2009 Yandex utilise l’algorithme d’apprentissage automatique « MatrixNet » pour élaborer des formules de classements différents pour chaque région, thématique et type de requête. Grosso modo, chaque thématique a ainsi sa propre formule de classement et des facteurs dominants différents qui sont importants à identifier.

Quelques exemples :

  • Si 9 sites sur 10 de la première page de Yandex contiennent un comparateur d’assurances, il est fort probable que c’est un facteur commercial important et il vous faudra aussi en créer un.
  • Si 9 boutiques sur 10 ont un inventaire de produits 5 fois supérieur au vôtre, il vous faudra développer la taille de votre catalogue de produits, ou bien viser les mots-clés plus concrets.
  • Si 9 sites sur 10 affichent des prix, vous aurez certainement besoin de le faire aussi.
  • etc…

Profitez des services d’analyse de Yandex (de plus ils sont gratuits)

“La raison consiste à analyser les choses et à les élaborer.”

Epictète


Pour s’installer sur le marché russe, il est nécessaire de faire du monitoring et de l’analyse. Yandex propose quelques outils intéressants, gratuits et avec une interface en anglais (ouf, soulagement !)

  • Yandex.Metrika : Outil de tracking de Yandex gratuit proposant des fonctionnalités complémentaires à Google Analytics :
    • Accès à 100% des requêtes utilisateurs.
    • Identification des zones chaudes et aveugles grâce aux cartes de chaleur, de scroll et de clics.
    • Analyse d’efficacité de vos formulaires de contact.
  • Yandex.Webvisor : Outil intégré dans Yandex. Metrika permettant d’enregistrer les visites d’internautes et de les reproduire sous forme de vidéos. Très utile pour voir ce que font vos visiteurs réellement sur votre site ! 
  • Yandex.Webmaster : La Search Console version Yandex vous permettra de :
    • Monitorer « la santé » SEO de votre site;
    • Analyser l’efficacité des mots-clés : impressions, clics, CTR, positions ;
    • Être au courant de pénalités infligées ;
    • Contacter l’équipe de support de Yandex Search ;
    • Attribuer une ou plusieurs régions cibles.


Adaptez au lieu de copier et traduire

« S’adapter ou disparaître » 

Charles Darwin


Quoique prononcé dans un contexte «légèrement» différent, ce postulat s’avère tout à fait pertinent dans le monde e-commerce.

Quel que soit le marché que vous visez, le chinois, l’arabe ou le japonais, prenez votre temps pour comprendre les usages et les coutumes des internautes locaux, leur mentalité et particularités du comportement et d’achats en ligne. Si la traduction de vos contenus par une agence de traduction peut paraître une solution rapide et efficace, elle fait facilement faire faillite à long terme une fois qu’on commence à se poser des questions du genre « Quel est notre taux de transformation ? » ou « Pourquoi ce marché n’est-il pas rentable pour nous ? ».

Voici quelques exemples du marché russe :

  • La confiance et la crédibilité sont les premières choses que vous devez assurer. Les internautes russes se rappellent encore très bien les années 90, vivent toujours en crise et dans la méfiance de se faire arnaquer. Si vous n’êtes pas le site de référence dans votre secteur d’activité (Airbnb, Uber, Ebay etc), il vous faudra gagner de la confiance afin de faire communiquer les données de la carte bancaire.
  • Pensez à ajouter des variantes de contact rapides (numéro de téléphone, consultants en ligne, Skype, réseaux sociaux etc.). Les clients qui préfèrent vous appeler pour passer une commande sont encore nombreux.
  • Diversifiez les moyens de paiement : cartes bancaires, services de paiement en ligne (Paypal, Webmoney), en cash… Les chèques et les virements ne fonctionnent pas du tout aussi bien qu’en France.

Souvent quand on entend parler d’adaptation locale on se limite au contenu textuel. Mais en réalité cela s’avère beaucoup plus large. L’adaptation c’est aussi le choix des photos, des couleurs, de fonctionnalités à mettre en place, même les prénoms des clients qui ont laissé leurs avis.

Pour conclure

Les points à retenir pour se lancer sur un nouveau marché russophone sont :

  • L’identification des parts de marché des moteurs de recherche et la prise en compte des particularités des moteurs locaux;
  • La mise en place d’un système de suivi et d’analyse en utilisant des solutions locales ;
  • Ne pas faire de copier-coller du site existant et de la stratégie existante;
  • S’intéresser aux personnes qui seront vos clients mais aussi à leurs habitudes et craintes, leurs « amours et haines » et faire tout son possible pour se rapprocher d’eux.

Découvrez également la présentation : « Intégrer Yandex dans la stratégie search marketing », la conférence d’Alexis Rylko au SEOCamp’us Paris 2016 


Pour en savoir plus :