Référencement Payant / SEA

Le référencement payant : une excellente opportunité pour les entreprises B2B

Article écrit conjointement avec Garry Dupont.

Depuis des années, les marques spécialisées en B2B sont restées méfiantes par rapport à la pertinence du SEA en tant que levier d’acquisition ou de notoriété, du fait d’un ciblage de mots clés et d’audiences souvent difficile à élaborer.

Mais pourquoi sont-ils si sceptiques ?

Le trafic sur les sites B2B est en croissance ces dernières années. Pour preuve, 90 % des acheteurs B2B effectuent des recherches sur internet avant un achat selon une étude que nous avons réalisé conjointement avec LinkedIn. Une opportunité à saisir sur Google et Bing pour les professionnels du marketing B2B

Mais le Search demeure un marché ultra concurrentiel. En effet, le volume de recherche est faible et la concurrence élevée, ce qui entraîne des CPC extrêmement coûteux.

Contrairement aux entreprises grand public B2C, il est souvent difficile pour les entreprises B2B d'identifier les bons mots clés pour leur business. En conséquence, de nombreuses entreprises B2B ont misé sur des termes de recherche qui sont superficiellement liés à leur offre, mais qui n’ont, en réalité, aucune intention de recherche pertinente.

Par exemple, une entreprise qui vend des machines à café pour les entreprises : elle achète le mot clé « machine à café » mais son annonce apparait à la fois pour des utilisateurs B2C qui souhaitent tout simplement acheter une machine à café pour leur maison, et également pour les professionnels qui effectuent cette recherche pour leur entreprise. Dans ce cas, on constate une cannibalisation des recherches liées au grand public et un souci de ciblage pour les acheteurs de « machine à café » en B2B.

 

Quelles sont les possibilités de ciblage pour le B2B ?

Comme constaté précédemment le ciblage par mots clés n’est pas suffisant pour cibler cette audience spécifique. L’une des solutions pour un bon référencement payant en B2B est de segmenter son audience et de créer différents scénarii pour vos prospects : le Remarketing, les audiences InMarket, les audiences Detailed Demographic B2B et les audiences LinkedIn.

Remarketing

Voici un exemple de scénario : il s’agit de prospects ayant déjà visité vos offres sans avoir validé une demande sur votre site. Ces profils d’acheteurs intentionnistes, très avancés dans leur cycle de décision, pourront ainsi être reciblés a posteriori, grâce au RLSA, ce qui s’avère pertinent pour cette audience car leur parcours d’achat est plus complexe qu’en B2C.

InMarket

Nous avons accès aux audiences des visiteurs de votre site mais aussi aux audiences propres aux régies, comme les audiences InMarket avec des segments axés B2B : exemple « les services professionnels » que l’on retrouve dans Google et Bing.

Aussi, depuis peu 2 bêtas sont ouvertes sur le marché Français :

Detailed Demographic

La première bêta est disponible sur Google. Cette nouvelle audience fait partie de la catégorie Detailed Demographic et permet de cibler les utilisateurs selon la taille de l'entreprise et/ou l'industrie dans laquelle ils se trouvent.

En cas de déploiement, nous pouvons nous attendre à des audiences plus détaillées, ou même à la possibilité de croiser les différentes audiences disponibles.

Audiences disponibles :

 

Cette audience constitue un premier pas de Google dans ce secteur difficile à cibler en SEA qu’est le B2B.

En complément, nous avons développé notre propre Private Market Place, dédiée au B2B, intitulée « Pros » qui garantit un meilleur ciblage des publics professionnels et une mesure plus précise de l’audience ciblée

  

 

LinkedIn Profile Targeting

Google n’est pas le seul à sortir des nouveautés, cette seconde bêta est disponible sur Bing.

Bing Ads élargit la portée des utilisateurs LinkedIn, qui est plus affinitaire chez les professionnels, dans LinkedIn Profile Targeting pour les annonces textuelles, le DSA et les campagnes shopping.

Voici les ciblages de profil LinkedIn disponibles :

  • Industrie : 145 industries,

  • Société : 80 000 entreprises,

  • Fonction : 26 fonctions,

Le ciblage par profil LinkedIn peut être appliqué au niveau de la campagne ou du groupe d'annonces.

Ces audiences peuvent beaucoup mieux fonctionner par rapport aux audiences Detailed Demographic de Google car les audiences LinkedIn sont basées sur le profil de l'utilisateur réel (les données sont plus précises). Mais nous avons déjà noté quelques limites : nous ne pouvons utiliser que des modificateurs d'enchères pour les audiences LinkedIn. On ne peut donc pas cibler uniquement certaines audiences et ni les exclure. Actuellement, il s'agit d'une version bêta fermée et nécessite donc un whitelisting.

On remarque au travers de cet article une prise de conscience des régies quant aux possibilités qu’offrent les acteurs B2B. Comment les régies vont-elles continuer à aider le secteur du B2B à être plus précis sur leur ciblage ?

Nos experts SEA et B2B vont suivre régulièrement cette affaire afin de pouvoir au mieux accompagner nos clients B2B.