Programmatique

Google Performance Summit 2016 : Quels changements et impacts ?

« Les nouveautés Adwords favoriseront le développement de la stratégie "mobile first" » 

Un peu plus d’un mois  après le sommet Google Performance Summit, revenons sur les dernières innovations publicitaires présentées par Google.

La plupart des changements annoncés sera mise en place progressivement au cours du second semestre, mais vous avez peut-être déjà pu voir Google en tester plusieurs.

Les principaux changements annoncés :

  • Les Device Bid Adjustments – étendre les ajustements d’enchères de -100% à +900% pour le mobile, le desktop et désormais les tablettes ! C’est certainement le changement le plus significatif.
  • Les Expanded Text Ads -  un nouveau format d’annonces avec un titre plus long, élargi de 50%. Plus d’informations sur notre blog.

  • Les Responsive Display Ads – les annonces textes classiques mises en place sur le GDN (Google Display Network) peuvent maintenant être accompagnées d’une image ; l’annonce se redimensionnera automatiquement pour fournir la meilleure expérience utilisateur en fonction du device et du support utilisé. Plus d’informations pour la mise en place ici.


  • Les Ads in Maps – des annonces seront diffusées sur les requêtes locales et dans Google Maps, potentiellement avec des éléments additionnels comme le logo de votre marque directement intégré à la carte. Ces publicités pourront être affichées lors des itinéraires.



  • L’Online-to-offline Measurement – Mise à jour avec Bluetooth Beacons de la mesure de fréquentation de Google.
  • Le Cross-Exchange Buying sur Google Display Network – un inventaire de 30 nouveaux réseaux va être ajouté sur Google Display Network. Les annonceurs auront accès à l’inventaire ad-exchange au-delà de Google.
  • Le Similar Audiences in Search – les annonceurs seront capables de cibler des audiences qui ressemblent à celles de leurs clients en utilisant le RLSA et bientôt le Customer Match, un peu comme Facebook le fait déjà actuellement. Les professionnels pourront par exemple toucher les personnes ayant effectué une recherche pertinente mais qui n’ont pas visité le site en question.
  • Le Demographics in Search – un meilleur reporting et de nouvelles fonctionnalités de ciblage comme l’âge ou le sexe. Cette fonctionnalité est déjà en Bêta depuis plusieurs mois. Cette nouveauté permettra d’avoir une meilleure segmentation dans vos campagnes pour vous aider à optimiser le budget et le ciblage.
  • Adwords Next – une nouvelle interface Adwords, plus moderne, plus réactive et plus centrée sur l’annonceur.

  • Google Analytics 360 Suite – une solution unique regroupant 6 produits analytiques (Analytics 360, Attribution 360, Tag Manager 360, Audience Center 360, Optimize 360 et Data Studio 360). Plus d’infos ici.
Quelles nouveautés sont à retenir ?

De notre point de vue, la mise à jour qui suscite le plus d’intérêt est les Device Bid Adjustments qui permettent d’effectuer des ajustements d’enchères en fonction du device sur lequel l’internaute se situe.

Cette modification élargit le champ d’application des ajustements d'enchères par device, ce qui augmente la plage initiale de -100% à + 300% à -100% à + 900% et en ayant maintenant un ajustement possible sur tablette. Ceci signifie que nous aurons désormais 3 options de ciblage plutôt que 2.

Les annonceurs seront en mesure d'avoir à nouveau des campagnes dédiées mobile depuis le lancement des « Campagnes Universelles »; tout cela contribuant à l’approche «mobile first».

Pourquoi Google met-il cela en place ?

Google avait lancé les « campagnes universelles » en 2013. Cette évolution avait complètement modifié la manière de percevoir la gestion de comptes Adwords, au regard des optimisations qui en découlaient. En l’occurrence, à cette époque, Google jugeait que le fait d’avoir une seule et même campagne pour tous les devices était une manière de simplifier et fluidifier l’optimisation des performances, en y incluant  tout simplement des ajustements d’enchères mobile vs. desktop/tablette.

iProspect fait partie des quelques agences qui permettent à Google d’optimiser la version finale de leur produits et fonctionnalités. 

Source : portefeuille clients iProspect UK

De ce fait, nous avons constaté que le device tablette performe vraiment très différemment du desktop. En regroupant les ordinateurs de bureau et la tablette, Google pensait que les performances de ces 2 devices deviendraient similaires. Toutefois, cela n'a pas été le cas comme on le voit au niveau du taux de conversion desktop vs. tablette en 2016. Quel que soit le secteur d’activité, on voit bien que les ratios sont différents d’un device à l’autre.

Quel pourrait en être l’impact ?

La majeure partie des ajustements disponibles par device, ainsi que la possibilité d’ajuster les CPCs (Coût par clic) de la tablette, est susceptible de conduire à une certaine fluctuation des niveaux d'enchères. Cependant, comme à chaque nouveauté de Google, nous restons attentifs aux premiers résultats, de manière à réagir le plus efficacement possible. Dans l'ensemble, ce changement semble positif pour nos clients ; iProspect se réjouit d’ailleurs de ces changements car cela nous permettra d'avoir un meilleur contrôle sur notre stratégie SEA, surtout dans le ciblage des devices puisque nous avons constaté la différence de comportement entre le desktop et la tablette.

Quelle approche devons-nous adopter ?

Alors que les ajustements nous permettent de séparer les campagnes de manière distinctes en fonction de chaque type d'appareil, Google ne le recommande pas forcément. Les options disponibles dans AdWords permettent de centraliser les performances des différents devices au sein d’une même campagne. Avec ce nouvel ajustement pour tablettes, nous allons pouvoir affiner notre stratégie d’enchère et maximiser le retour sur investissement pour nos clients, sans complexifier la grille de lecture des performances.

Nous nous attendons à ce que cette évolution permette de subdiviser les stratégies d’audiences par device. Ces nouveautés Adwords favoriseront donc le développement de la stratégie « mobile first ».

Article co-écrite avec Marine Cachelot.