Programmatique

Adwords : Les principales tendances du SEA pour le début de l'année

''Les investissements publicitaires des devices nomades ont dépassé les investissements sur ordinateurs aux États-Unis.''

Les données* sur les évolutions et insights du référencement payant qui vous seront présentées sont basées sur une analyse de plus de 1 590 comptes Google Adwords. L’intégralité de ces comptes sont, ou ont été, pilotés par iProspect Paris entre Q1 2014 et Q1 2016.

Basés sur les dernières tendances de notre marché, nous allons aborder les opportunités de croissance pour les marques pour envisager l’avenir du paysage SEA.

Des campagnes SEA de plus en plus tournées vers le mobile

Le desktop reste le device le plus investi par les annonceurs, cependant le mix de l’achat média SEA évolue au profit des téléphones mobiles. Actuellement le nomade (mobile + tablette) représente 37% du mix média SEA en Q1 2016, il n’était que de 19% deux années avant. Le poids des devices nomade augmente d’année en année, porté par le mobile.

  

Le mobile a vu son investissement être multiplié par 3 en 2 ans. Actuellement sur tablettes, les enchères sont associées aux enchères sur ordinateurs, son niveau d’investissement n’a augmenté que de 12% en 2 ans, avec une évolution non linéaire.

Malgré cette forte évolution du mobile, le marché publicitaire est encore en retard en comparaison à l’équipement des ménages, à la consommation mobile et à la hausse des installations d’applications. Aujourd’hui, afin de développer la communication sur mobiles, il est nécessaire de construire une stratégie personnalisée selon les besoins de visites en point physique, de vente sur mobiles, de promotion d’applications mobiles ou encore de développement de lead par téléphone.

Avec un usage qui deviendra inexorablement mobile first

En 2016, lors du Google Performance Summit 2016, Google a fait part des dernières innovations qui seront mises en place progressivement au cours du second semestre. Ces innovations vont avoir un impact sur les données des annonceurs. 

En effet, les Device Bid Ajustements permettent désormais de faire des ajustements d’enchères pour le mobile, le desktop et les tablettes.La possibilité d’ajuster les enchères sur les tablettes pourrait entraîner une diminution des Coûts par clics sur ce device et de voir les investissements sur tablettes diminuer dans un premier temps. Cela aura probablement un impact très positif sur le Coût par Conversion qui redonnera une place de choix aux tablettes sur le long terme dans la répartition des investissements.

Le mobile continuera à croître ! Pour le 1er trimestre 2016, les investissements publicitaires des devices nomades (mobiles + tablettes) ont dépassé les investissements sur ordinateurs aux États-Unis. Cela démontre que le marché Français possède toujours un potentiel de croissance fort.

Après la disparition des liens sponsorisés dans la colonne de droite sur le premier semestre 2016, le format d’annonces Expanded Text Ads (Sortie Juillet 2016) permet aux annonces de prendre plus de place en largeur sur la page de résultat de recherche (Titre plus long et élargi de 50%). Ce format a donc un impact sur le taux de clics des annonces, le CTR sur le réseau de recherche est donc impacté positivement. Le nouveau format d’annonces devrait compenser la légère inflation des CPC moyens constatés après la disparition de la colonne de droite.

L’enrichissement des formats a pour effet d’augmenter le CTR

Depuis 2 ans, Google a fondamentalement changé  le format des annonces en intégrant notamment de nouvelles extensions d’annonces comme récemment les extensions d’accroches ou les extensions d’extraits de site afin d’augmenter la visibilité des annonces sur le moteur de recherche.

Ces changements ont-ils eu un impact sur les Taux de clics des annonceurs sur le réseau de recherche ? En mettant en place ces nouvelles fonctionnalités sur nos comptes, on a pu observer de nettes évolutions sur nos taux de clics.

Le taux de clics n’a cessé d’évoluer depuis 2014 passant de 2,67% à 4,23% en 2016, soit une évolution de 58%. Une évolution exponentielle est remarquée sur le secteur du divertissement avec une hausse de 82% du CTR de 2014 à 2016.

 

Un trafic plus qualifié et onéreux sur les campagnes Marque

En regardant l’évolution des CPC sur nos campagnes Marque (mots clés les plus impactés par ces extensions et qui ont le moins de concurrence), on s’aperçoit que les CPC augmentent sur certains secteurs.

Sur le secteur du Voyage/transports, le CPC passe de 0,11€ sur Q1 2014 à 0,27€ sur Q1 2016. Sur le secteur des finances, il passe de 0,06€ en Q1 2014 à 0,15€ en Q1 2016.

Les évolutions de Google concernant les annonces permettent à l’internaute d’être mieux informé et nous permettent de générer un trafic plus qualifié mais plus onéreux.

  

Sur l’année à venir, l’enjeu en SEA sera de répondre aux enjeux de mobilité, de géolocalisation et de ciblage avec toujours plus de développement à l’international et sur toutes les problématiques au cœur des débats de nos annonceurs. 

Les évolutions de Google concernant les annonces permettent à l’internaute d’être mieux informé et nous permettent de générer un trafic plus qualifié mais plus onéreux.



* Ces données représentent plus de 29 000 campagnes activées sur la période. Ces données ont été réparties sur 29 secteurs d’activités : 
Alcool / Alimentation / Alimentation & Boissons / Associations / Assurance / Automobile / B2B / Cosmétique & Luxe / Divertissement / Édition / Produits Électroniques / Emploi & Formation / Énergie / Environnement / Études / Finances / Gouvernement / Grande Consommation / Habillement / Habitat / Habitat / Jardin / Immobilier / Jeux d'Argent / Jeux & Jouets / Optique / Rencontre / Santé & Pharma / Voyage & Transport


Avec la participation de Mehdi Merad, Siradiou Diallo, Marylou Carcreff

Vera Martins, Marine Bastos et Roxane Kansten