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Comment se préparer à la fin de la Position Moyenne sur Google Ads ?

L'année dernière, Google Ads a transféré tous les annonceurs vers sa nouvelle interface. Cette migration a impliqué de nombreux changements, l'un d'entre eux était que l’indicateur de la “Position moyenne” n'apparaissait plus en tant que colonne par défaut. Puis, en novembre, Google Ads a déplacé la colonne de la catégorie "Performances" à "données des concurrents". Etait-ce la fin progressive de cette information qui restait importante pour les marques ?

 

Pourquoi Google a décidé de supprimer la Position Moyenne ? La position moyenne était l’une des statistiques d’origine dans Google Ads. Elle disparaîtra d’ici septembre 2019.

Pour de nombreux annonceurs, l’indicateur était utile car il était une connexion à la page de résultats de recherche. Une position moyenne d'1,5 signifiait qu'une annonce s’affichait au sommet ou presque, en première ou deuxième position de la page de résultats de Google. 
Cependant, avec les pages de résultats en constante évolution des moteurs de recherche de Google, l’indicateur n’était pas aussi pertinent qu’il le semblait. Par exemple, on pouvait avoir une position moyenne de 2 et avoir une enchère au CPC insuffisante pour la première page ou encore une première position mais se retrouver en bas de page sous les résultats naturels.

On pouvait donc lire sur le support que le mot "position moyenne" fait référence à une position relative par rapport à d'autres annonceurs et n'a rien à voir avec une position physique sur la page où l'annonce est diffusée. Or les annonceurs se soucient souvent davantage de savoir où leur annonce est diffusée que de savoir qu’ils ont battu lors de la vente aux enchères. 
Par conséquent, la métrique de position moyenne est devenue moins significative et il n’est pas surprenant que Google soit en train d’y mettre un terme.

 

Quelles sont les nouvelles métriques ? 

Vous l’avez peut-être remarqué, depuis quelques temps, de nouvelles statistiques ont fait leur apparition pour remplacer l’indicateur de la Position Moyenne : 


  • Pourcentage d'impressions (1ère position absolue ou absolute top) : pourcentage de vos impressions d'annonces diffusées en tant que toute première annonce au-dessus des résultats de recherche naturels.
  • Pourcentage d'impressions (1ère position ou top) : pourcentage de vos impressions d'annonces diffusées n'importe où au-dessus des résultats de recherche naturels.
  • Taux d’impressions sur le Réseau de Recherche (1ère position absolue ou absolute top) : nombre d'impressions enregistrées tout en haut de la page (toute première annonce au-dessus des résultats de recherche naturels) divisé par le nombre estimé d'impressions que vous auriez pu enregistrer à cet emplacement.
  • Taux d’impressions sur le Réseau de Recherche (1ère position ou top) : nombre d'impressions enregistrées en haut de page (au-dessus des résultats de recherche naturels) divisé par le nombre estimé d'impressions que vous auriez pu enregistrer à cet emplacement.

Voici une capture d'écran de l'aide de Google Ads :

 

 

Les deux premières statistiques permettent de déterminer dans quelles circonstances vos annonces sont diffusées au-dessus des résultats de recherche naturels.

Les deux autres statistiques spécifient votre taux d'impressions de haut de page éligible. Il s'agit des meilleurs indicateurs pour identifier dans quelle mesure vos annonces pourraient être diffusées à des emplacements plus visibles sur les pages de résultats de recherche.

 

Quels impacts les campagnes publicitaires sur Google Ads ?

Le premier gros impact va être la nécessité d’apprendre à utiliser ces nouvelles métriques en remplacement de la position moyenne dans les analyses des performances, et de les partager à nos annonceurs.

Le second impact est, qu’avec la disparition de la position moyenne, tous les annonceurs vont vouloir cibler soit la position absolue en haut de la page, soit simplement un emplacement sur la page. Cela entraînera probablement un afflux de concurrence (en particulier pour le classement absolu) et, par conséquent, une augmentation des CPC et in-fine des CPA.

Enfin le troisième impact, lorsque Google effectue ce type de mise à jour, Bing ne tarde généralement pas à suivre la même tendance. Ainsi, avec cette dernière modification de Google, il est probable que nous voyons bientôt un changement similaire sur Bing.

Pour relativiser face à tous ces changements, nous vous rappelons que nous pouvons encore influencer notre placement de page en utilisant la stratégie d'enchères Target Impression Share récemment publiée par Google. Ainsi, nous pouvons cibler :

  • la position absolue en haut de la page
  • le haut de la page
  • ou tout positionnement sur la page des résultats de recherche Google

De plus, cette stratégie nous permet à la fois de déterminer à quelle fréquence (ou quel pourcentage) nous souhaitons conserver cette position ET de définir un CPC maximum.

Notre conseil : habituez-vous dès maintenant à ces nouvelles métriques, puisque la position moyenne disparaîtra en septembre de manière définitive.  Nous allons apprendre à utiliser ces nouveaux indicateurs pour intégrer les plus pertinents dans nos prochaines analyses.